Семинар 5

1. Алгоритм проведения фокус-группы.

Фокус-группа – это исследование, которое представляет собой свободную беседу модератора с респондентами (до 10 человек), по специально разработанному гайду (сценарию). Участники фокус-группы тщательно отбираются по целому ряду установленных заказчиком параметров. Фокус-группу проводят в специально оборудованном помещении. Необходимое техническое оснащение включает видеокамеру, фиксирующую проведение дискуссии, микрофоны, аудио- и видеоаппаратуру для тестирования соответствующих материалов. Желательно, чтобы помещение, в котором проводится фокус-группа, было отделено от смежного помещения односторонним зеркалом, для того, чтобы заказчик проекта мог наблюдать за проведением фокус-группы.

Фокус-группа позволяет решать различные задачи, в зависимости от методов модерирования, начиная от определения значимости продукта для потребителя и заканчивая выработкой новых креативных идей. Выделим основные задачи фокус-групп: генерирование гипотез, доступных проверке; получение информации о возможных концепциях в сфере выпуска товаров; стимулирование креативных идей для новых товарных концепций; сопутствующее уточнение результатов количественного исследования; первичная подготовка информации для опросных листов. Выбор метода фокус-группы имеет следующие преимущества:

1) критические замечания относительно предмета исследования вырабатываются в процессе обсуждения;

2) при правильном модерировании даже самые пассивные участники вовлекаются в процесс дискуссии;

3) высказываемые замечания не критикуются, таким образом, учитывается всё многообразие мнений;

4) содержание дискуссии практически не программируется, кроме как на уровне структуры гайда;

5) возможность наблюдения за ходом проведения фокус-группы;

6) высокая скорость сбора данных:

7) совокупность участников фокус-группы в обсуждении затрагивает большее число интересуемых моментов, чем каждый из её отдельных участников, диагностируемых в индивидуальном порядке.

Наряду с сильными сторонами, существует ряд недостатков метода:

1) выборку нельзя расценивать как случайную, поэтому её затруднительно проецировать на всю совокупность;

2) результат сильно зависит от модератора;

3) ограничение по времени требует сильную стимуляцию участников.

Литература

1. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью / Белановский С.А. – М.: Наука, 1993.

2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз / Е.А. Блажнов. – М.: ИМА-пресс, 1994.

3. Блэк С. Паблик рилейшенз: что это такое? / С. Блэк. – М.: Политиздат, 1990.

4) Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.

Семинар 6

Изучение кейсов и раздаточного материала.

1. Применение лицензированных методик ведущими российскими компаниями исследователями на примере TGI-R и BPTO.

2. Общие характеристики исследования TGI и TGI-R (Исследования индекса целевых групп) Цели и задачи исследования.

3. Общие характеристики исследования BPTO (анализ компромиссного соотношения между маркой и ценой) Цели и задачи исследования.

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ (ЭКЗАМЕНУ)

1. Место маркетинговых исследований в формировании стратегии и тактики СО-активности коммерческой фирмы. Рост значения факторов неценовой конкуренции.

2. Типология ресурсов коммерческой фирмы.

3. Альтернативные способы ведения исследовательской активности по изучению рынка, их характеристика, сильные и слабые стороны, целесообразность выбора.

4. Понятие маркетинговой информации.

5. Оценка потенциала компаний исследователей.

6. Написание брифа. Цели и задачи, примерная структура.

7. Способы контроля заказчика над процессом проведения исследования.

8. Ценообразование услуги маркетингового исследования.

9. Алгоритм процесса маркетингового исследования.

10. Классификация маркетинговых исследований.

11. Понятие первичной и вторичной информации.

12. Качественные методы маркетинговых исследований. Решаемые задачи.

13. Количественные методы маркетинговых исследований. Решаемые задачи.

14. Фокус группа, назначение, отбор респондентов, алгоритм проведения, сильные и слабые стороны метода.

15. Глубинное интервью, назначение, отбор респондентов, алгоритм проведения, сильные и слабые стороны метода.

16. Проективные методы в качественных исследованиях.

17. Самые распространенные методики качественных маркетинговых исследований.

18. Почтовый опрос.

19. Телефонные опрос, условия проведения, плюсы и ограничения.

20. Личное интервью алгоритм проведения.

21. Микс методики (In hall test).

22. Самые распространенные методики количественных маркетинговых исследований.

23. Ввод и интерпретация данных машинными средствами.

24. Омнибусы, целевые и синдицированные исследования.

25. Трекинговые исследования.

26. Исследования b2b.

27. Desk research алгоритм проведения, сильные и слабые стороны метода.

28. Экспертное интервью алгоритм проведения, сильные и слабые стороны метода.

29. Форма предоставления результатов исследования заказчику.

30. Исследование TGI и R-TGI история цели задачи общее значение для коммерческих организаций.

ТЕМЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ

1. Варианты модерирования фокус-группы.

2. Координация работы исследовательской фирмы с заказчиком.

3. Рынок исследований b2b в России.

4. Лицензированные технологии иностранных компаний, применяемые в России.

5. Технические средства и компьютерные программы в маркетинговых исследованиях.

6. Маркетинговые исследования как подготовительный этап промоушен акции.

7. Решение креативных задач производства средствами качественного маркетингового исследования.

8. Выборки и квоты в маркетинговых исследованиях.

9. Сравнительный анализ сильных и слабых сторон различных методов маркетинговых исследований.

10. Мониторинг СМИ. Алгоритм ведения и подготовка отчета.

11. Механизмы контроля над работой интервьюеров.

12. Ценообразование на рынке маркетинговых исследований.

13. Особенности маркетинговых исследований в некоммерческой сфере.

14. Этические аспекты маркетингового исследования.

15. Роль маркетинговой информации в механизме принятия решений.

16. Маркетинговые исследования в антикризисном управлении.

Контрольные работы на темы, выделенные жирным шрифтом, могут быть написаны в соавторстве (2–3 чел.).

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО НАПИСАНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
СТУДЕНТАМИ ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ

Многоплановость применения маркетинговых исследований в связях с общественностью вызывает необходимость ознакомления со всеми сферами приложения маркетинговых исследований, а так же с процессом инициации и проведения.

Изучения маркетинговых исследований предполагает:

1) ознакомление с весьма богатой и обширной литературой по рассматриваемой проблематике,

2) усвоение теоретических и практических знаний и навыков, накопленных в рамках данной дисциплины.

Изучение механизмов маркетингового исследования связано с изучением методов исследования общественного мнения. Каждый из данных методов актуален в определенной ситуации и при определенном стечении обстоятельств.

Усвоив материалы курса, студенту необходимо научится оценивать ситуацию, определять сообразно ситуации методы исследования, и организовывать исследование.

Программа курса включает в себя следующие тематические блоки:

* применение маркетинговых исследований в СО, организация активности по исследованию рынка и инициация маркетингового исследования;

* научный аппарат, позволяющий наиболее точно описать основополагающие процессы в маркетинговых исследованиях;

* методология маркетинговых исследований с приведенным алгоритмом по каждому конкретному методу.

Детальное знакомство с указанными проблемами на основе изучения рекомендованной литературы позволит студентам правильно уверенно принимать основные шаги позволяющие инициировать и реализовывать необходимую исследовательскую активность.

ЛИТЕРАТУРА

Основная

1. PR: Современные технологии: учеб. пособие / под ред. Л.В. Володиной. – СПб.:ИВЭСЭП, Знание, 2008.

2. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н.Г. Каменева. – М.: Вузовский учебник, 2006.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.

4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями [Электронный ресурс]: учеб. пособие / В.Л. Музыкант. – М.: Литрес, 2008.– Режим доступа: электронная библиотечная система «КнигаФонд»: //www.knigafund.ru.

5. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: учеб. пособие / И.А. Дубровин. – М.: Дашков и К, 2009.– Режим доступа: электронная библиотечная система «КнигаФонд»: //www.knigafund.ru.

Дата добавления: 2015-08-18