Семинар 4

1. Методология исследований.

В зависимости от решаемых исследованием задач определяется механизм самого исследования и содержание используемых в процессе исследования методик. Существует две большие группы маркетинговых исследований: качественные и количественные.

Качественные исследования предполагают анализ реакции представителей исследуемой группы по отношению к некой поставленной проблеме. Как правило, такие исследования проводят для того, чтобы рассмотреть специфику восприятия целевой группы и построения причинно-следсвенных связей и оценки тех или иных идей.

Количественные исследования базируются на получении, интерпретации и анализе статистической информации. Количественные исследования, как правило, необходимы для подтверждения гипотез, описывающих структуру различных целевых групп. Кроме того, количественные исследования позволяют обобщить данные по крупным целевым группам при большом географическом охвате.

Кроме данной типологии существует ещё несколько классификаций. Маркетинговые исследования в зависимости от регулярности проведения делятся на: разовые и повторяющиеся. Повторяющиеся исследования проводятся с регулярной частотой. Обычно такие исследования проводятся крупными фирмами, чтобы в динамике отслеживать эффект от принимаемых решений, влияющий на поведение целевой группы. Разовые исследования обычно проводятся под конкретный проект.

В зависимости от характера анализируемой информации, исследования делятся на: полевые и кабинетные. Полевые исследования требуют больших финансовых и временных затрат, однако именно такие исследования позволяют получить информацию, необходимую для принятия управленческих решений. Кроме высокой стоимости и ресурсоёмкости, такие исследования требуют привлечения компетентных специалистов. При проведении полевых исследований используется первичная информация (т.е. информация, полученная при непосредственном взаимодействии с исследуемой выборкой). Первичные статистические данные (т.е. первичная информация) получается в результате проведения анкетирований, опросов и наблюдений.

Кабинетные исследования не дают возможности принятия управленческих решений, поскольку анализ вторичной информации, полученной из различных источников, таких как: СМИ, внутренние коммуникационные каналы, Интернет-источники и т.д., не позволяет получить объективную картину. Как правило, используемые при кабинетных исследованиях источники, интерпретируют информацию, закладывая свою субъективную оценку. Кроме того, часть подобной информации может быть устаревшей. Известный исследователь Черчилль полагает, что сначала нужно проработать всю вторичную информацию и только после этого приступать к сбору первичной. Вторичная информация необходима для того, чтобы сформулировать проблему собственными силами и после этого, обладая данной информацией, обращаться к исследовательской компании за помощью.

Кроме того, исследования разнятся в зависимости от объекта изучения. Маркетинговые исследования могут изучать как потребителей, так и других субъектов рынка. Таким образом, в зависимости от субъекта выделяют потребительские исследования и business to business. Потребительские исследования изучают физические лица – потребителей тех или иных товаров и услуг. В потребительских исследованиях диагностируется система ценностей потребительского сегмента, поведение потребителей, отношение к тем или иным концепциям и идеям фирмы-производителя.

Исследования business to business (b2b) диагностируют мнение представителей субъектов рынка (работников компаний-производителей, поставщиков сырья, дилеров и т.д.). Исследования b2b необходимы для решения стратегических задач заказчика. Они позволяют диагностировать тенденции развития рынка, базируясь на оценках из разных источников, в том числе экспертных, что позволяет прогнозировать сценарий развития рынка.

2. Практические особенности исследования.

Планирование процедуры исследования заключается в выработке плана оптимального сбора информации. В плане описываются источники базовой информации, при помощи которых была намечена основная проблематика исследования, а также объясняются методологические основы исследования, с чётким обоснованием поставленных задач и целей. В довершение всего прилагается информация о составе целевой группы исследования (респондентов) и последовательности применения инструментария.

3. Построение сложных опросников (изучение кейсов и раздаточного материала).

Литература

1. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Нэреш К. Малхотра; пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2002.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.

3. Уткин Э. А. Маркетинг / Э. А. Уткин. – М., 1997.

Дата добавления: 2015-08-18