Семинар 1

1. Цели маркетинга.

2. Построение маркетинговых коммуникаций.

Литература

1. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль. — СПб: Питер, 2001.

2. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и средства коммуникации / Я.Г. Критсотакис. – М., 1997.

3. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций / И.В. Крылов. – М., 1998.

Семинар 2

1. Написание брифов.

(Бриф – это уведомление с кратким запросом, в котором перечислены ключевые моменты необходимого заказчику исследования).

В брифе содержатся общие цели и задачи исследования. Структура брифа содержит информацию о компании: историю, товарную номенклатуру, структурные характеристики. Информацию о рынке: об обслуживаемом сегменте, о конкурентной ситуации, с указанием наиболее влиятельных конкурентов, общей характеристике рынка. Информация по исследованию: проблема, с которой столкнулась компания, цели и задачи исследования, имеющиеся гипотезы, необходимые результаты, характеристика изучаемого рынка, характеристика изучаемой услуги или продукта, её отличия от подобных товаров и услуг конкурентов, географический охват, бюджет и сроки исследования. В брифе также содержится информация о порядке рассмотрения коммерческих предложений, приходящих из маркетинговых агентств: время подачи заявок, формы предоставления материалов, бекграундер исследовательской компании, портфолио предыдущих проектов, методы исследований, с прилагающимся перечнем задач, которые они решают, параметры исследования, основные статьи формирования бюджета, базовые критерии, наличие которых необходимо для того, чтобы исследовательская компания рассматривалась как возможный партнёр.

2. Процесс инициации маркетингового исследования.

В алгоритме любого маркетингового исследования независимо от его целей и задач содержится четыре последовательных этапа:

- определение проблематики исследования и цели исследования;

- планирование исследования (выработка плана процедуры исследования);

- реализация плана исследования;

- интерпретация и анализ результатов исследования. Предоставление результатов заказчику.

Руководители организации (менеджеры высшего и среднего звена) должны хорошо знать алгоритм маркетингового исследования и те операции, которые производятся на всех его этапах. После того как выявлена проблема, исследователи должны наметить цели исследования. Цели исследования намечаются в одном из трёх направлениях:

- поисковые исследования (помогают собрать первичную информацию об изучаемом объекте, наметить цели и гипотезы);

- описательные исследования (позволяют определить потенциал продукта и отношение к продукту различных демографических групп, определить потребителя продукта и изучить его);

- исследования причинно-следственных связей (чтобы определить причинно-следственную связь, колебания различных рыночных явлений или показателей друг на друга. Например, каким образом изменение цены может повлиять на потребление продукта и какое колебание в цене будет оправдано для того, чтобы сохранить положительный эффект максимально долгое время).

Чёткое определение целей и задач маркетингового исследования является базой всего процесса исследования.

Литература

1. Аакер Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй; пер. с англ; под ред. С. Божук. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2004.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М., 2003.

4. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Нэреш К. Малхотра; пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Вильямс, 2002.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль. — СПб: Питер, 2001.

Дата добавления: 2015-08-18