Етапи процесу маркетингових досліджень

При вивченні другого питання студент повинен знати, що процес маркетингових досліджень включає наступні етапи і процедури:

1. Визначення проблеми і цілей дослідження.

1.1. Визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень.

1.2. Визначення проблеми.

1.3. Формулювання цілей маркетингових досліджень.

2. Розробка плану досліджень.

2.1. Вибір методів проведення маркетингових досліджень.

2.2. Визначення типу необхідної інформації і джерел її одержання.

2.3. Визначення методів збору необхідних даних.

2.4. Розробка форм для збору даних.

2.5. Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.

3. Реалізація плану досліджень.

3.1. Збір даних.

3.2. Аналіз даних.

4. Інтерпретація отриманих даних і доведення їх до керівництва (підготовка і презентація заключного звіту).

Розглянемо перший етап процесу маркетингових досліджень.

Для визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень всі підприємства повинні постійно проводити моніторинг свого зовнішнього середовища, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Моніторинг може бути здійснений багатьма шляхами як на формальній, так і на неформальній основі.

Але в ряді випадків може не виникнути потреба в проведенні маркетингового дослідження, як-от:

1) інформація вже є у розпорядженні підприємства;

2) нестача часу для проведення маркетингового дослідження;

3) відсутні необхідні ресурси;

4) витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень.

Формулювання проблеми маркетингових досліджень проводиться в 3 етапи:

1. Вибір і чітке визначення змісту параметрів, які підлягають дослідженню.

2. Визначення взаємозв'язків;

3. Вибір моделей.

Дослідник і спеціалісти маркетингових служб повинні говорити на одній мові, і повинно бути ясно, як виміряти той або інший параметр. Як приклади параметрів дослідження та їх визначень можна назвати наступні:

- «поінформованість» (відсоток респондентів, що чули про продукт даної марки);

- «відношення до продукту» (число респондентів, що відчувають позитивне, нейтральне або негативне відношення до даного продукту).

Взаємозв'язки між різноманітними параметрами встановлюються на основі знань і припущень співробітників маркетингових служб, а також спеціалістів, що проводять маркетингові дослідження. Визначення параметрів і їх взаємозв'язків призводить до створення моделі, можливих причин проблеми, що виникла, орієнтованої на потреби споживачів, рішень та їх наслідків. Формулювання проблем управління маркетингом здійснюється з урахуванням наступного:

- вказуються фірма (якщо дослідник є зовнішнім консультантом стосовно компанії), підрозділ фірми і керівники, які повинні брати участь у дослідженні;

- викладаються симптоми проблем;

- викладаються можливі причини цих симптомів;

- формулюються можливі напрямки використання маркетингової інформації.

Для формулювання проблем маркетингового дослідження використовується метод логіко-значимого моделювання проблем. Процедура виявлення проблем включає формування каталогу проблем і його структуризацію.

Формування каталогу проблем - це процес редагування неупорядкованого переліку проблем. У основу цього процесу покладено експертний метод, який включає: вибір форми опитування експертів, визначення структури і чисельності експертної групи, розробку методики опитування, проведення опитування, упорядкування списку проблем, експертизу проблем.

Послідовність процедур, які виконуються при упорядкуванні каталогу проблем і його структуризації:

1. Виявлення проблем і формування повного переліку (каталогу) проблем на підставі експертного опитування.

2. Встановлення і вимір відношень причинності і передування між проблемами каталогу.

3. Побудова структури (графа) проблем, що визначає раціональну послідовність їхнього рішення з погляду причинно-наслідкового зв'язку і можливості максимального використання впливу часткового або повного рішення попередніх проблем на більш повне й ефективне рішення наступних проблем.

4. Аналіз побудованого графа проблем і його коригування з можливим поверненням до виконання процедур 1-3.

5. Аналіз проблем нульового рівня - найбільш важливих проблем управління маркетингом, для окремих продуктів (продуктових груп), окремих ринків, для організації в цілому.

6. Якщо не рекомендується одночасно проводити дослідження всіх базових проблем, то можливо ранжування проблем за пріоритетністю.

Дата добавления: 2015-08-18