Франчайзинг

Еще одним, крайне важным аспектом темы является рыночная техно­логия, именуемая франчайзинг. Она зародилась в середине XIX столетия в США. Например, компания по производству швейных машинок "Зин­гер" предоставляла исключительные права независимым продавцам (ди­лерам) на продажу швейных машин на определенной территории. Диле­ры платили 60 долларов за машину, а продавали за 125 долларов.

В 1898 году компания "Дженерал моторе", не имея достаточного капитала для открытия собственных магазинов, начала продавать паровые двигатели через систему дилеров.

Восхождение "Макдоналдса" тоже в значительной степени связа­но с системой франчайзинга.

ФРАНЧАЙЗИН Г - это продажа или временное предоставление своего товарного знака под разносторонним контролем и защитой закона.

Франчайзер - владелец товарного знака. Франчайзи - лицо, которое приобрело лицензию на использование (производство или торговлю) товара с определенной товарной маркой.

Существует два основных вида франчайзинга: товарный и производ­ственный.

На территории постсоветского пространства наиболее популярен товарный франчайзинг. Это продажа лицензии на право открытия торговой сети под именем франчайзера и реализацию его продукции, создание сис­темы дилеров (посредников, выступающих как собственники приобре­тенного товара и самостоятельно его сбывающие) и дистрибьюторов (ос­новных представителей какой-либо фирмы на данном рынке, занимаю­щихся оптовой торговлей).

Производственный франчайзинг - это право на лицензированное про­изводство какой-либо продукции. Как уже отмечалось выше, еще во времена Советского Союза корпорация "Пепси" стала поставлять базовые кон­центраты напитка и другие ингредиенты, которые смешивались и разли­вались на местных заводах, разумеется, под строгим контролем правообладателей этого глобального бренда.

НА ХОЛСТЕ, КНИЖНОЙ СТРАНИЦЕ И КИНОПЛЕНКЕ

Как известно, Британия еще с XVII века стала страной, где всходили семена того комплекса понятий, идей, навыков, каковыми был вскормлен дух молодого капитализма.

Знаки этого можно найти во множестве литературных источников, например у Свифта. В первом путешествии Гулливера в страну Лилипутию он поучает собеседника рассказами о королевстве Трибниа. Пере­ставив буквы, читатель без труда получал истинное название страны - Британия. Свифт писал с натуры. Его саркастический взгляд был странен и одинок в начале XVIII века, но очень современным он оказывается в концеXX.

Во время путешествия в Лапуту его герой описывает удивительное пристрастие та­мошних жителей обозначать окружающие их явления при помощи ромбов, окружностей, параллелограммов и других геометрических фигур. Без особой натуги это можно трак­товать как стремление к созда­нию фирменных знаков или фирменных стилей.

Э. Мане. «Бар "Фоли-Бержер"»

Одно из самых зна­менитых полотен художников-импрессионистов "Бар Фоли-Бержер" было написано в 1882 году. Этой работе посвящено немало искусствоведческих исследований. Мы же попытаемся взглянуть на нее сквозь Призму темы о товарных знаках. '""""*^^^В Если всмотреться в шеренгу бутылок, которые стоят на стойке перед барменшей, то среди них отчетливо разли­чимы две - с красными треугольниками на этикетках. Это товарная марка британской пивной компании "Bass & С°". Закон о регистрации товарных знаков был принят в Бри­тании 13 августа 1875 года. По этому акту владелец за­регистрированного знака обладал на него монопольным правом. Как известно, между принятием любого закона и его реальным функционированием всегда проходит некоторое время, необходимое на то, чтобы создать ис­полнительные механизмы закона: решить кадровые и фи­нансовые вопросы.

Полгода спустя 1 января 1876 года, когда открылось Патентное бюро по регистрации товарных знаков, владе­лец пивоваренной компании "Bass & С°" провел холодную ночь на сту­пеньках Патентного бюро, чтобы гарантировать фирме регистрацию под номером один, что придавало товару дополнительный символический вес в глазах покупателей и конкурентов. Фирма тогда продавала пиво "Бур-тон Эйль", на этикетке которого был изображен красный треугольник, но собиралась выбросить на рынок "Портер Экстра", помеченный ко­ричневым треугольником.

Оба знака действительны по сей день. А все попытки конкурентов подделать продукцию фирмы разбивались не только о силу закона о товарном знаке, но и о прекрасный образчик английского юмора, перешедший в ее слоган: "Конкуренты повторяют наш треугольник, поскольку не силах повторить наше пиво". Естественно, что полотно Эдуарда Мане не раз работало на поддержание имиджа этой торговой марки. Сейчас фирма занимает прочные рыночные позиции в Европе. Дос­таточно сказать, что среди прочего ей принадлежит контрольный пакет акций второй по величине пивоваренной фирмы в Чехии.

Но не только торговцы пользовались системой товарных знаков. Уже в эпоху Возрождения стало принято метить художественные произ­ведения, в первую очередь произведения живописи. Как правило, эти подписи-бренды представляли собой изящные шрифтовые композиции.

Книга - сложный организм, состоящий из многих элементов: пере­плета, книжного блока, авантитулов, фронтисписа, титульного листа и т.д. Каждый из них обладает рядом функций. Переплет, к примеру, с момента своего появления не только защищал страницы от воздействия среды, но и сообщал о статусе владельца. Редкие книги одевали в роскошную "одежду", украшенную золотом и камнями, часто с родовыми гербами. Недаром в годы Французской революции переплеты старых книг уничтожали как ненавистные символы.

Венецианские типографы ставили на своих книгах личный типограф­ский знак. Их примеру последовали и славянские книгопечатники Франциск Скорина, Иван Федоров. И сегодня издательские марки несут функцию опо­знания издательской продукции и одновременно служат средством право­вой защиты и элементом продвижения на рынке.

Своеобразным брендом являются и визуальные автографы режиссеров в собственных фильмах. Как правило, это выражается в том, что сам режис­сер на короткое время появляется в кадре собственного фильма. Любил это делать Ж.-Л. Годар. Неукоснительно это правило соблюдал А.Хичкок. Этот великий мистификатор знал толк в рекламе и даже зарегистрировал графический товарный знак в виде собственного профиля и букв "А.Х.".

Другой мастер триллеров итальянец Д. Арженто во всех своих фильмах в сценах убийств снимает свои руки. А знаменитый комедиограф Э. Рязанов во всех поздних своих фильмах старался мелькнуть в одном из мини-эпизодов.

Случается, что брендом становится название книги. Например, появле­ние в 1991 году "Поколения HKC"(Generation X) канадца Дугласа Коуперленда породило множество римэйков в массовой культуре. Недаром автора настойчиво зазывали к себе на работу крупнейшие сетевые агентства. Но он предпочел продолжить свою литературную деятельность в романах "Планета Шампунь", "Рабы Майкрософта". Бестселлер В.Пелевина "Generation "П" - это яркое и своеобразное продолжение темы на российском материале.

БРЕНД В ЗОНЕ ЗАКОНА

Законодатели и правоохранительные органы занялись темой товарных знаков давно и плотно. Символическим является и тот факт, что Аллан Пинкертон - основатель первого в мире и самого знаменитого сыскного агентства - еще в 1850 году изобрел в качестве своей вывески изображение глаза, сопроводив его девизом "Мы никогда не спим". Посетители и пресса тут же окрестили агентство прозвищем "глаз".

Биографы утверждают, что Уолт Дисней стал весьма осмотритель­ным и жестким менеджером после того, как получил урок уже на самых первых шагах своей творческой карьеры. Его первый мультперсонаж, не зарегистрированный соответствующим образом, был попросту украден конкурентами.

Овощная приправа "Вегета", автором которой является Злата Бартл, тщательно охраняется, так как это крупная статья дохода для четырехмилли­онной Хорватии.

Процедуре присвоения товарного знака сопутствуют множество пра­вовых аспектов. Достаточно сказать, что здесь сфокусированы интересы ряда дисциплин: авторского права, патентного права, гражданского права, между­народного авторского и частного права.

Подача заявки на регистрацию товарного знака сопровождается проце­дурой рассмотрения знаковых приоритетов представленного логотипа, па­тентная экспертиза включает проверку на уникальность.

Существует довольно распространенное заблуждение, что товарный знак нужен только производителям товаров. Отчасти причина этого за­блуждения лежит в сумятице, связанной с существованием понятия "знак обслуживания" и "товарный знак". Дело в том, что между этими понятиями следует поставить знак тождества.

Некоторая путаница возможна и в вопросе различия понятий "название фирмы" и "товарный (фирменный) знак". Очень часто название фирмы, кон­церна, корпорации (т.е. юридическое лицо производителя) не совпадает с товарным знаком его продукции.

Например, юридическое название(фирменное наименование) - Eastmen Kodak Company, а ее продукция обладает рядом товарных знаков - пленка Kodak Gold, фотоаппараты Kodak и т.д.

Право на фирменное наименование охраняется во всех странах со времени подписания в 1883 году Парижской конвенции об охране про­мышленной собственности.

Как правило, фирменное наименование состоит из двух элементов:

- указания на организационно-правовую форму (000, SIA, Gmbh, Ltd);

- собственно названия юридического лица.

Но этот вопрос имеет различную практику в контексте законодательств различных стран.

Для усиления охраны многие иностранные фирмы предпочитают за­регистрировать товарные знаки в двух написаниях, на латинице и кириллице.

Для охраны товарных знаков используется и специальная маркировочная символика. Предупредительным сигналом для покушающихся на товар­ный знак является буква R (registrated), а также ТМ (trade mark).

Что касается правовых аспектов существования товарных знаков, то здесь можно привести множество самых разнообразных фактов, связанных с нарушением закона.

Еще в советское время вопросы вызывало сходство товарного знака Ульяновского автозавода и марки "Опель". Были проблемы с обустрой­ством на американском рынке у парфюмерного знака "Новая заря". Име­ли место и откровенные казусы. Например, в Уругвае был зарегистриро­ван товарный знак "Советский Союз".

В Латвии уже в 90-е годы имели место случаи конфликта одинаковых фирменных наименований газет "CM - сегодня", супермаркета и охранной фирмы "Rimi".

Множество случаев из истории нарушения Закона об авторском праве можно условно сгруппировать в наиболее типичные модели нарушения. Вот некоторые из них.

Подделка фирменного стиля. Одним из первых прецедентов в Латвии был судебный процесс по иску транснационального концерна Mars к швед­ской компании Marabou (бывшей дочерней компанией Mars) о нарушении прав на владение товарным знаком. Основой для судебного иска послужило явное сходство в оформлении шоколадных оберток батончиков Mars и Japp.

Вначале это дело рассматривал Хозяйственный суд Латвии, который обратился за помощью к экспертам Патентного департамента. Как это и происходит в подобных случаях, силами померялись высокооплачиваемые Юристы сторон. Рассмотрение дела в соответствии с традицией общемировой правовой практики затягивалось. Адвокаты, защищавшие Шведов, аргументировали тем, что в названии обоих продуктов совпадает лишь одна буква, а все остальное, как говорится, от лукавого. Хотя по всем признакам здравого смысла, речь шла о безусловном пиратстве, хотя и высококачественном.

Дело в том, что Mars раньше подала в Патентное ведомство заявку о регистрации собственного товарного знака в Латвии. Обертка шоко­ладных батончиков была защищена в следующей цветовой гамме: чер­ный фон и четыре буквы красно-золотистого цвета. Ставка была сделана на то, чтобы покупатель решил, что перед ним одна из разновидностей ассортимента концерна Mars. Как обычно, в подобных случаях, если речь идет о квалифицированных и обеспеченных соперниках, наступает мо­мент, когда одна из сторон на известных условиях смиряется с ограничен­ными потерями, а другая, понимая дальнейшую невозможность партизан­ских действий и считаясь с превосходящими силами противника, - отсту­пает. Именно так и случилось на этот раз. Перед очередным заседанием суда более высокой инстанции шоколадки Japp исчезли из продажи. Объявленные убытки Mars, с учетом денег, потраченных на рекламу, со­ставляли 460 тысяч долларов.

В России, с учетом совершенно иных географических, ментальных и правовых контекстов, на шоколадном фронте сюжеты имели несколько иной характер.

Что касается концерна Mars, то с ним в борьбу вступили не сговор­чивые и расчетливые скандинавы, а нахрапистые и азартные фирмы из Иордании, Турции, Сирии, Греции. Они ввозили на огромный российс­кий рынок абсолютно идентично оформленные, с известными "марсовскими" упаковками шоколадки. Совпадало все, вплоть до шрифтов. Но лишь с одной разницей - в названии. Так вместо "Сникерса" появился "Кникерс", вместо "Дав" - "Дова" и "Дарк". Расчет был на внезап­ность, массовость, коррупцию во властных коридорах и вялость законо­дательных и карательных структур, традиционные ссылки на отсутствие отлаженного механизма практического применения существующего за­кона.

Случались и откровенные курьезы. Одна из коммерческих патентных фирм умудрилась зарегистрировать в качестве оригинального товарного знака слово "пейджер".

Больших усилий и затрат стоило защитить глобальный бренд чая "Липтон" от грандиозной сети поставщиков откровенных подделок в абсолютно идентичной упаковке, без ухищрений с рифмованными названиями.

Еще одна сфера, где подобные приемы процветают, это выпуск спор­тивной обуви под прикрытием мировых брендов "Рибок", "Адидас" и др.

Было время, когда 99% видеокассет на рынке России являлись от­кровенно пиратской продукцией. То же касалось компьютерных программ, компакт-дисков. В одном лишь Китае действовало 35 заводов по выпуску пиратских компакт-дисков для российского рынка.

Имеются примеры и обратного свойства: пиратское использование в мире российской продукции.

Де-факто - "да", де-юре - "нет". Например, легендарный автомат Калашникова (АК), с 1949 года принятый на вооружение в Советской Армии, в миллионах экземплярах существующий на вооружении во всем мире и изготавливающийся в Польше, Чехии, Китае, Сербии, украсивший своим обликом гербы нескольких бывших колоний - так и не имеет патента де-юре. За 50 лет в строю это оружие тиражировано в количестве 70 миллионов штук.

Ресурс выработки АК фактически не определен. Как и слава его создате­ля - Михаила Калашникова, никем всерьез не оспариваемая. Правда, слава эта, ничем особым, кроме морального удовлетворения, для конструктора и его завода не увенчалась.

Таковы последствия пренебрежения законами международного патент­ного права и правил регистрации товарного знака.

Средства, брошенные на создание американского конкурента АК, увенчались выпуском фирмой Colt автоматической винтовки М-16 А2 (имеющей семейство модификаций), с 1967 года принятой на вооружение в американской армии. Обладатели этого товарного знака сполна воспользовались своим официально зарегистрированным правом.

Сделай сам! Фальсификация брендов имеет весьма любопытный от­тенок в практике подделок швейцарских часов. И речь идет не о дешевых кварцевых суррогатах из Юго-Восточной Азии. Хотя и среди них есть те, что отличает только специалист.

Психологической пружиной в производстве подобных дорогостоящих подделок служит то обстоятельство, что люди давно или традиционно бога­тые, благодаря наследуемым капиталам, часов марки Rolex не носят. Зато для большинства людей, стремящихся к стабильному успеху, именно эти часы являются желанным символом.

Технология этих подделок особая. К примеру, Rolex использует для написания своего лого специальный шрифт с тонкими засечками на концах букв, чисто выполнить который весьма сложно. Не говоря уже о корпусе из Циркония, коронообразной заводной головке. Особенностью европейской отрасли подделок брендов Rolex и Cartiere является изготовление фальшивок ^в золотом корпусе и даже с бриллиантами и прочими камнями, в корпусе точно соответствующей модели оригинала.

Уловка состоит в том, что на циферблате вообще нет изображения известного бренда, изменена также фор­ма головки заводного меха­низма. В остальном - копия. При помощи незамыслова­той операции - замены ци­ферблата и головки - можно, таким образом, за полцены, приобрести признанный сим­вол успеха.

Битва за монопол. К числу наиболее серьезных и продолжительных коллизий последнего времени вокруг борьбы за правообладание брендом относится история с водкой "Смирнов".

Начиналось все это в XIX веке, когда в России, семья винозаводчиков под предводительством Петра Арсеньевича Смирнова (отца 13 детей) была удостоена

высокого звания "Поставщик двора его Величества". После революции 1917 года эта торговая марка была признана чуть ли не контрреволюци­онной. В результате множества перипетий к 1939 году "смирновская" была продана американской компании Heublein. По некоторым данным, всего за 14 тысяч долларов. Так появилась американская водка Smirnoff.

С 50-х до конца 80-х годов этот бренд уверенно чувствовал себя на мировом рынке и имел бесспорные достижения в области рекламной раскрутки. Продавали до 15 миллионов ящиков в год. Но к началу 90-х ситуация стала меняться. Поползла вниз кривая спроса.

В ответ американцами была предпринята новая всемирная рекламная кампания. Основным пожеланием заказчика рекламисту было передать в рекламе бренда ощущение "чистого наслаждения". Рекламисты предложили взгляд на окружающий мир сквозь "магический кристалл" бутылки прозрачно-чистой водки, рождающий всевозможные метамор­фозы образов.

И все же одни и те же рекламные постеры и ТВ-ролики, в силу разли­чия национальных и культурных традиций, вызывали различную реак­цию в разных странах. Например, постер "Статуя", где американская статуя Свободы оказывается в знаменитой позе Мэрилин Монро, был благожелательно воспринят лишь за пределами Америки. Эта осущест­вленная в 86 странах мира рекламная кампания, на которую расходова­лось десятки миллионов долларов в год, вновь позволила превратить Smirnoff в один из наиболее узнаваемых глобальных брендов.

После распада СССР в России появился свой "Смирновъ", выпускать который стали наследники русского производителя. В 1992 году они открыли малое предприятие "П.А.Смирнов и потомки в Москве" и выпустили первую партию "Столового вина № 40". С того момента на российских прилавках американский "Smirnoff" и российский "Смирнов" столкнулись в прямой конкуренции, чуть позже и судебной коллизии, которая длится почти десять лет. Первый удар нанесли американцы, обвинив Бориса Смирнова в незаконном использовании товарного знака. Четыре года спустя Борис Смирнов подал аналогичный иск в суд штата Делавэр. Потом были разбирательства в Москве, Крымске, Краснодаре (там, где находились производства).

Отчасти результаты всех этих разбирательств, как и историю бренда, можно "прочесть" на этикетках. В американской версии, в основе композиции запечатлена корона и прочие декоративные атрибуты. На этикетке потомков Смирнова изображен водочный завод, который находился в Москве на улице Пятницкой. Объединяют обе эти­кетки изображение четырех гербов с датами - 1877, 1886, 1882, 1896. Это хронология получения П.А.Смирновым высших российских наград за свою продукцию. На американской этикетке по-русски написано "Смирновская водка №...". На русской - "Столовое вино №...". Номера бывают различные -20, 21, 31. Самая "массовая" водка № 21. Самая Дорогая № 40.

К 1999 году сумма материальной претензии со стороны русских наследников достигла полутора миллиардов долларов. Они желают полностью запретить американцам использовать товарный знак, награды и регалии исконно русской водки и заставить их компенсировать ущерб за незаконное пользование брендом. Никто из сторон этого затянувшегося на десятилетие конфликта уступать не желает. Внешний конфликт усугубился внутренним.

В результате борьбы основных российских акционеров Андрея и Бориса Смирновых в 2000 году в продаже появилась еще одна российская "смирновка", которую стала выпускать группа компаний "Альфа-Эко", входящих в "Альфа-Групп". Таким обазом водку с этим именем стали разливать уже два завода. Борис Смирнов на подмосковном заводе "Ост-Алко". "Альфа-эко" в Краснознаменске.

Каждый отстаивал свой вариант этикетки и даже объемов. "Альфа" использовала тару объемом в 0,5 литра и в своей рекламе использовала текст " Старинный напиток в привычном объеме" (намекая на советский стандарт "поллитровки"), а Борис Смирнов предлагал свою продукцию в бутылках емкостью 0,61 л (что соответствует 1/20 ведра).

Для американского конкурента UDV, которому принадлежит Heublein, соперник раздвоился. Но не исключено, что это лишь этап в многоходовой комбинации, затеянной американцами с целью вернуть свой монопол на марку с помощью "Альфы". Кто окажется самым выносли­вым в суде и на рынке, покажет время.

Еще одна яркая страница борьбы за монопольное право на бренд связана с именем американского социолога Джорджа Гэллапа. В 40-е годы, после 16-летнего сотрудничества с рекламным агентством Young & Rubicam, Гэллап организовал свою исследовательскую организацию.

Так возникли Galiup International (Цюрих) и Galiup Organization (Бостон). Именно эти структуры осуществляли социологическое сопро­вождение президентских выборов в США, Великобритании и ряд прочих престижных проектов. Среди партнеров Galiup ряд ведущих социологи­ческих компаний Европы и США. Членство возможно в трех формах:

гонорарной, ассоциативной и полной. Все эти юридические тонкости усу­губились тем, что к 1998 году возник юридический конфликт. Сын и на­следник Джорджа Гэллапа Алек Гэллап, представляющий интересы Gal­iup Organization, письменно оповестил всех заинтересованных лиц, что отменяет разрешение на использование фамилии, предоставленное в 1965 году ряду исследовательских структур, в том числе Suomen Galiup. Дело в том, что Suomen Galiup в 1991 году зарегистрировало торговую марку Galiup на территории СССР, что позже дало право Suomen Galiup от­крыть на всей территории постсоветского пространства ряд исследова­тельских холдингов.

По утверждению Алека Гэллапа, нарушен целый ряд условий договора, в том числе и принцип - по одному Galiup в каждой стране. В России к 1999 году этим "брендоносным" именем пользовались аж четыре структуры - все созданные при участии Suomen Galiup.

Дело в том, что конфликт между Galiup International и Galiup Or­ganization возник еще раньше и был разрешен во внесудебном порядке. Новый виток спора о праве на наследование имени Galiup - это отражение рыночной борьбы за право доминировать на огромном рынке ex-USSR.

Шутки ради. В заключение темы еще один правовой сюжет с хеппи-эндом. Известный московский художник В.Чайка, при производственном по­средничестве рекламной кампании "Линия-График" выпустил плакат, соз­данный в порядке творческой импро­визации, без целевого заказа. В нем остроумно пародировался фирменный стиль Coca-Cola.

Был использован давний советский стереотип, когда томимые жаждой любители пива всюду натыкались на объявление "Пива нет".

Эта изошутка стала поводом для серьезной юридической претензии со стороны американской корпорации. Но, по-видимому, изучив ситуацию, ее представители мудро решили извлечь из ситуации пользу. В результате "Линия-График" получила большой заказ на полиграфиче­ское исполнение наклеек для специализированных киосков корпорации в Москве. Но уже без шуток...

Дата добавления: 2015-08-05