Procter & Gamble

Procter & Gamble считает себя инновационной компанией. Она тратит на ИИР более 4% от объема своих продаж и имеет в штате более 8 тыс. ученых, которые работают в 22 исследовательских центрах. Результат этой работы становится очевидным покупателям в виде как усовершен­ствованных, так и новых товаров, определяющих новые категории.

С того момента, как в 1948 г. «Tide», одна из торговых марок P&G стоимостью $8 млрд была впервые представлена на рынке, она претер­пела сотни усовершенствований. Многие из них стали видимыми для потребителя через брендинг таких вариантов, как «Tide Liquid», «Tide with Bleach» (с отбеливателем), «Tide HE» (для использования в высо­коэкономичных стиральных машинах) и «Tide Rapid Action Tabs». В ре­зультате появилась торговая марка, которая лидирует в своей катего­рии, демонстрирует неустанную энергию своим покупателям и является «движущейся целью» для конкурентов.

Крупные инновации, выходящие из исследовательских лаборато­рий P&G, привели к созданию множества новых товарных категорий и субкатегорий. Все началось в 1881 г. с создания мыла «Ivory» («Мыло, чистое на 99,44%, которое плавает»). Затем были шампунь и конди­ционер в одном флаконе «Pert», зубная паста с фтором «Crest», чип­сы с новой формой «Pringles», одноразовые подгузники «Pampers», а совсем недавно появились «Dryel» (сухое средство для уборки дома), «Febreze» (спрей для тканей) и «Swiffer» (система чистки для удале­ния пыли).

Технологический успех компании определяется тремя ее особенно­стями.¹²

Во-первых, процесс проведения исследований направляется глубо­ким пониманием потребителей. Специалисты P&G проводят целые дни в общении с семьями, чтобы узнать об их привычках и потребностях. Во-вторых, исследования в области технологий проводятся в самых разнообразных категориях товара. Например, достижения в сфере пар-' фюмерных оттенков и запахов могут применяться к широкому диапа-

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

зону товаров от «Tide», «Febreze» и «Downie» до «Pantene» и «Giorgio of Beverley Hills». Деятельность P&G в таких областях, как уход за деть­ми, женская гигиена и салфетки/полотенца, основывается на научных достижениях, связанных с созданием новых впитывающих структур и материалов. В-третьих, ключевым навыком P&G является способность связывать потребности потребителей и технологии. Компания не за­нимается беспорядочным созданием технологий, которым потом ищет применения.

Инновационность может быть самым широко используемым вари­антом стратегии бизнеса. Трудно найти фирму, которая не хотела бы обладать истинной креативностью, которая не может оставить покупа­телей безучастными. Инновационность — это пользующаяся успехом способность, так как она затрагивает самую сущность предложения компании: как можно усовершенствовать товар и его доставку покупа­телям, чтобы усилить предложение ценности и точку отличия?

Для большинства компаний инновационность означает постоянное совершенствование. Эти фирмы предлагают тот же самый товар или услугу, но с помощью творческого инжиниринга, поддерживаемого инвестициями, добавляют к нему определенные элементы. Основные торговые марки P&G (такие как «Tide», «Pampers», «Bounty» и «Crest») в течение многих лет подвергались постоянному улучшению, но их ос­новная функция оставалась неизменной, и покупатели рассматривали эти усовершенствования как небольшие и постепенные. Тем не менее некоторые фирмы время от времени используют разрушающие инно­вации (см. главу 6), создавая новые товары, которые определяют но­вые категории и субкатегории. Это несколько раз удалось сделать и таким компаниям, как P&G и Sony, что заметно отличает их от боль­шинства фирм.

Хотя многие компании стремятся к введению инновации, не все до­биваются в этом успеха. Для этого необходима истинная привержен­ность к инновационному процессу, которая не подвластна давлениям в виде необходимости получения краткосрочных результатов. Этой при­верженностью следует должным образом управлять, с тем чтобы нуж­ные люди были помещены в соответствующее окружение. Кроме того, организация должна обладать необходимой компетенцией, позволя­ющей превратить инновацию (независимо от того, связана ли она с ИИР, маркетингом, работой с покупателями или чем-то другим) в коммерче­ские товары, а также быть готова пойти на риск и совершить ошибку.

Деятельность многих инновационных компаний часто стимулиру­ется наличием более сильных конкурентов. В составленном агентством

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности...

Collins списке из 11 компаний, которые смогли перейти «от хороших результатов к выдающимся» благодаря инновациям, две фирмы доби­лись этого благодаря «ударам» со стороны сильных конкурентов. Так, компания Nucor нашла новые способы производства стали под влия­нием агрессивного повышения цен иностранными поставщиками. Kimberly-Clark распродала свои предприятия и решила конкурировать непосредственно с P&Gb категории марочных бумажных товаров, вы­пустив инновации под такими марками, как «Huggies», «Depends» и «Kleenex».¹³

Дата добавления: 2015-08-05