Воспринимаемая ценность

В основе создания заслуживающей доверия истории ценности — ощу­щения, что предложение содержит истинную ценность — должна ле­жать реальность. Главное в данном случае — воспринимаемый ценовой ориентир, который должен доставлять ценность. Здесь крайне важно то, как покупатели обрабатывают информацию о ценах. Какой цено­вой элемент отличается наибольшей видимостью? Продовольственные магазины уже давно поняли, что покупатели хорошо осведомлены толь­ко о некоторых категориях и торговых марках. По этой же причине круп­ные сети, торгующие книгами, уделяют особое внимание бестселлерам, потому что именно они чаще всего подвержены сравнению цен. Произ­водителей автомобилей больше всего заботят базисные цены и в мень­шей степени цены на аксессуары и опционы, потому что цены на них сравнивать труднее.

Управление ценой требует мастерства, потому что часто она являет­ся знаком качества, и покупатели могут воспринять низкую цену как свидетельство худшего качества товара. Если качество воспринимает­ся как неприемлемо низкое, предложение перестает быть релевантным потребностям покупателя. Это причиняет наибольшее неудобство пред­ложениям в категориях, где сложно оценить реальное качество товара (например, парфюмерия или моторное масло).

Один из способов решения этой проблемы состоит в том, чтобы сде­лать различия по издержкам (и соответственно, цене) максимально видимыми и понятными. Модель прямых продаж Dell, система переле­тов «город—город» и обслуживание «без изысков» Southwest, серийное производство Ford, эффект масштаба Amazon и Wal-Mart, впечатление пребывания на складе в Ikea, Ноте Depot и Costco — все они очевидны для покупателей, и это снижает риск возникновения проблем с воспри­нимаемым качеством.

Другой подход предполагает управление вопросами релевантности с помощью позиционирования предложения относительно соответству­ющей товарной категории и набора конкурентов. Торговая марка «Acura», которая стремится к тому, чтобы ее воспринимали наравне с «BMW» и «Lexus», должна управлять своими ассоциациями с товар­ной категорией таким образом, чтобы ее не рассматривали как автомо-

274 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

биль, относящийся к классу «сублюкс». Для достижения этой цели «Acura» может воспользоваться такими инструментами, как дизайн товара, реклама и впечатление от процесса продажи.

Снижение издержек как культура

Эффективная стратегия снижения затрат, как правило, оказывается многогранной: атака на издержки ведется сразу по нескольким фрон­там и подкрепляется ориентированной на экономию культурой. Идея снижения издержек должна находить свое отражение в таких аспектах деятельности организации, как оценка эффективности, принципы оп­латы труда и вознаграждения, системы, структура, ценности высшего руководства и культура. Организация должна быть целиком и полно­стью сфокусирована на снижении затрат. Приверженность этой идее четко видна в Dell, Southwest, Wal-Mart и других фирмах, которые доби­лись успеха во внедрении стратегии создания ценности.

Существует множество примеров компаний, которые приняли ре­шение перейти в сегмент умеренных цен, но потерпели в этом неудачу, потому что так никогда и не смогли адаптировать к нему свою культу­ру. Одна крупная сеть супермаркетов решила создать сеть по торговле напитками по низким ценам. Когда сеть не смогла выполнить свое обе­щание и при этом сохранить доходность, был проведен анализ, кото­рый показал, что люди и процессы организации были несовместимы со структурой издержек, необходимой для достижения успеха на этом рынке. Успешная деятельность в сфере умеренных цен почти всегда требует создания новой организации с иной культурой, процессами и людьми.

Стратегии фокусирования

Shouldice Hospital

Shouldice Hospital близ Торонто специализируется на операциях по уда­лению грыжи.⁷

С момента основания больницы в 1945 г. в ней было проведено по­чти 300 тыс. операций, среди которых успешными были 99%. Если взять такой показатель, как необходимость повторного стационарного лече­ния, то Shouldice Hospital оказывается в 10 раз эффективнее любой дру­гой больницы. Используемая в ней хирургическая техника официаль­но зарегистрирована как «Shouldice Technique».

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности...

Пациентов привлекает в этой больнице не только опыт врачей и мед­персонала, но и обстановка Shouldice Hospital и ее программа восста­новления после операции.

Больница расположена за городом и отличается успокаивающей об­становкой, а также удобствами, ориентированными на потребности больных с этим заболеванием. Пациенты самостоятельно ходят смот­реть телевизор, в столовую, даже в операционную и назад в свои па­латы. Ходьба в данном случае — отличная терапия. Одновременно от­падает потребность в доставке пищи в палаты и парке кресел-колясок. Лечение в этой больнице происходит почти в два раза быстрее, чем в других заведениях. Пациентам не делают общий наркоз, поскольку при оперативном лечении грыжи безопаснее и дешевле местная ане­стезия.

Сконцентрировавшись на одном сегменте рынка, Shouldice превра­тилась в специализированную и недорогую больницу, обеспечивающую пациентам именно то, в чем они нуждаются, — быстрое и эффективное выздоровление. И они настолько ею довольны, что однажды провели встречу «бывших пациентов», на которой присутствовали около 1500 человек.

Krispy Kreme

Компания Krispy Kreme занималась оптовой продажей пончиков до того момента, как на одном из заводов менеджер не проделал дыру в стене, чтобы продавать продукцию прохожим, привлеченным исходящим из производственных помещений ароматом. Вскоре компания начала от­крывать торговые точки, и очень быстро розничный бизнес не только начал приносить прибыль, но и стал инструментом маркетинга. Krispy Kreme (названная сотрудником журнала «Fortune» самым «горячим» брендом Америки) растет со скоростью 25% в год, а ее капитал на фоне падения цен на фондовой бирже увеличился в четыре раза.⁸

Однако больше всего удивляет следующее: в то время когда все газе­ты и журналы говорят о здоровом питании, основным товаром компа­нии являются пончики.

Как и в случае со «Starbucks», торговую марку «Krispy Kreme» опре­деляют впечатления от процесса покупки в ее розничных торговых точ­ках, которые «подпитывают» лояльность основной группы покупате­лей. Все начинается с самих пончиков, которые наиболее вкусны в горячем виде. Многих покупателей можно назвать фанатиками, кото­рые готовы отклониться от нужного им маршрута, чтобы зайти в мага­зин Krispy Kreme. Когда открывается новый магазин, люди выстраива-

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

ются в очередь, чтобы получить горячие пончики в глазури. Однако впечатления, как и те, которые клиенты получают в «Starbucks», выхо­дят за рамки просто товара. Это и «горячий свет», зажигающийся в момент выхода из аппарата свежеприготовленных пончиков; непереда­ваемый аромат в магазине и выгода театрального представления при на­блюдении за работой линии по производству пончиков (видимая демон­страция свежести). А главное, возможность рассказывать о Krispy Kreme другим людям. Это не просто еще один магазин, торгующий пончиками. И все это было бы невозможным, если бы не фокусирование Krispy Kreme на пончиках и впечатлениях, получаемых покупателем в магазине.

«Castrol Motor Oil»

«Castrol Motor Oil» — известнейшая торговая марка, несмотря на то что она держится в тени таких конкурентов, как «Quaker State», «Penzoil», «Shell», «Mobil» и частных марок крупных розничных торговцев. Стра­тегия Castrol базируется на двух «китах». Во-первых, марка ориенти­рована на мужчин, которые самостоятельно меняют масло в своих ав­томобилях. Масла «Castrol» не продаются на станциях технического обслуживания, но для данного сегмента это скорее плюс, нежели ми­нус. Индивидуальность марки и коммуникации, соответствующие имиджу ее покупателей-мачо, существенно отличаются от коммуника­ций ведущих игроков на рынке автомобильных масел, ориентирующих­ся на массового потребителя. Во-вторых, товарная политика и упаков­ка «Castrol» отличаются высоким динамизмом: компания постоянно создает нишевые предложения и не дает покоя розничным торговцам. Стратегия фокусирования предполагает специализацию бизнеса на какой-то части рынка или товарной линии и может быть использована практически в любой отрасли. Производитель одежды Calvin Klein и гостиничная сеть Portman Hotels фокусируют свою деятельность на верх­нем сегменте; например, сотрудники Portman Hotels забирают своих постояльцев из аэропорта на автомобилях «Rolls-Royce». Промышлен­ный дистрибьютор может работать только с клиентами, покупающими товар в больших объемах, или просто с одним клиентом. Магазин одеж­ды может предлагать модную летнюю одежду для крупных девочек-под­ростков. Компания Armstrong Rubber в течение многих лет добивается очень хороших результатов, специализируясь на замене автопокрышек. Voyager МС производит клюшки для гольфа, состоящие из двух частей, которые игроки в гольф могут брать с собой в самолет во время путе­шествий. Региональные марки пива, такие как «Lone Star» в Техасе, концентрируются на ограниченной географической области, что позво-

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности...

ляет им использовать местный юмор и диалекты, а также местные сред­ства продвижения товара.

Стратегии фокусирования способствуют концентрации ресурсов, дают возможность конкурировать в условиях ограниченности ресур­сов и помогают реализации стратегии позиционирования (см. рис. 10.4).

Рис. 10.4. Стратегия фокусирования

Концентрация ресурсов и энергии

Поскольку стратегия фокусирования предполагает следование четко определенному курсу, вероятность завоевания бизнесом УКП суще­ственно повышается. Когда все внутренние инвестиции, программы и культура направлены на достижение единого конечного результата и все сотрудники организации поддерживают общие цели, у фирмы появ­ляются активы, компетенции и функциональные стратегии, соответству­ющие потребностям рынка. В большинстве случаев по мере расширения товарной линии или рынка компания начинает идти на компромиссы в отношении реализации модели бизнеса. Не случайно специализирован­ные розничные торговцы, такие как The Limited, The Gap, Toys «R» Us и Victoria's Secret, добились гораздо больших успехов, чем универмаги с их универсальным ассортиментом. Одна из причин — стратегическое и операционное преимущество стратегии фокусирования.

Фокусирование на определенной части товарной линии способствует усилению технического превосходства фирмы. В подавляющем боль­шинстве компаний ключевые сотрудники заинтересованы или специа­лизируются в ограниченном спектре товаров. Если фирма занимается модной одеждой, ее руководители, скорее всего, интересуются преиму­щественно предметами женской высокой моды. Во главе компании — производителя бытовой электроники может стоять человек, для кото­рого приоритетным является качество звука. Продукция, к которой

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

приковано внимание ключевых сотрудников, как правило, оказывает­ся интересной, инновационной и высококачественной. Однако по мере расширения товарной линии в ассортименте начинают появляться то­вары-подражатели, не представляющие уникальной ценности и отвле­кающие внимание от стержневого бизнеса. В такой ситуации волевое поддержание фокусирования и сопротивление расширению товарных линий может принести немалые выгоды.

Потенциальные возможности укрепления конкурентных преиму­ществ за счет использования стратегии фокусирования должны урав­новешиваться тем фактом, что она естественным образом ограничива­ет потенциальную коммерческую деятельность. В результате могут быть упущены возможности прибыльных продаж. Кроме того, сфокусиро­ванной компании часто приходится конкурировать с более крупными компаниями, которые могут воспользоваться эффектом масштаба. Та­ким образом, крайне важно, чтобы фокус был связан со стратегией, об­ладающей ярко выраженными УКП. В связи с привлекательностью деятельности более крупных фирм и воспринимаемой потребностью увеличения масштаба реализация стратегии фокусирования требует строгой дисциплины и порядка.

Конкуренция в условиях ограниченности ресурсов

Если компании попросту не хватает ресурсов для работы на товарном рынке в целом, с полной гаммой продуктов, то для более или менее за­метного воздействия на потребителя (что является условием эффектив­ной конкуренции) она должна избрать путь фокусирования. Недоста­ток ресурсов может быть связан с непозволительно крупными затратами на разработку товара (например, в автомобиле- и самолетостроении) или обременительной для фирмы необходимостью продвигать сразу несколько торговых марок (что часто встречается на рынках потреби­тельских товаров).

Стратегия фокусирования позволяет превзойти активы и компетен­ции конкурентов. К примеру, в категории кукурузных хлопьев и дру­гих фасованных продуктов ключевым фактором успеха являются на­выки брендинга и организации широкой сети распределения марочных товаров. Однако фирмы, концентрирующиеся на производстве частных марок, когда во главу угла ставится снижение издержек, тоже могут достичь неплохих результатов. Эти фирмы отделяют себя от крупных производителей, которые могут скомпрометировать свои собственные торговые марки производством частных марок.

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности... 279

Доходность небольшой ниши может быть ниже, чем доходность круп­ного, растущего рынка, но и конкуренция в ней не столь интенсивна. При оценке быстрорастущих сегментов фирмы склонны минимизиро­вать вероятность появления в них большого числа конкурентов или пренебрегать ею. Именно поэтому в областях роста часто наблюдается переизбыток производственных мощностей, а товарные рынки с отно­сительно скромными перспективами оказываются более предпочти­тельными.

Поддержка стратегической позиции

Стратегия фокусирования также может быть инструментом позицио­нирования. На основе ассоциации с узкой товарной линией, сегментом рынка или географической областью фирма может представить себя как уникальную. Например, компания Neiman Marcus конкурирует толь­ко в секторе очень дорогих товаров, а потому апеллирует к потребно­стям узкого сегмента потребителей. Любые попытки расширить ассор­тимент, даже если расширение технически возможно, могут негативно повлиять на закрепившийся за магазинами Neiman Marcus имидж экс­клюзивности. Компания Raymond Corporation славится своими погруз­чиками для работы в узких пространствах складских помещений.

Стратегия фокусирования может быть преобразована в предложе­ние ценности для покупателей, которое поддерживает стратегическое позиционирование. Во-первых, сфокусированная компания пользуется большим доверием, чем та, которая производит широкий спектр това­ров, примером чему служат Shouldice Hospital в области оперирования грыж, Williams-Sonoma в области приготовления пищи и сеть In-N-Out в сфере продажи гамбургеров. Если вы действительно заинтересованы получить нечто лучшее, вы пойдете в компанию, которая специализи­руется в данном виде бизнеса. Во-вторых, связь между лояльным пользователем и торговой маркой, как правило, повышается, когда эта.марка характеризуется концентрацией. Встречи бывших пациентов Shouldice Hospital и страстная привязанность покупателей к Krispy Kreme были бы невозможны без стратегии фокусирования.

Инновационность Sony

«Sony» — это одна из наиболее влиятельных торговых марок не только в Японии, но и во всем мире. В Соединенных Штатах с 1995 г. прово­дится опрос потребителей «Harris Poll», в ходе которого людей просят

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

назвать три марки товара или услуги, которые они считают лучшими. В 2002 г. бренд «Sony» третий год подряд входил в число чаще всего упоминаемых марок; за семь лет проведения этих оценок «Sony» ни­когда не опускалась ниже третьего места.⁹

Одной из причин, определяющих силу торговой марки «Sony», явля­ется ее строгое фокусирование на инновационности, связанное со стрем­лением компании постоянно предоставлять потребителям новые и уди­вительные технологии. Руководитель по маркетингу компании Sony Т. Скотт Эдварде заметил, что для Sony «предложение ценности — это инновационность. Ее частью является постоянное обеспечение потре­бителей чем-то новым. Мы делаем это, главным образом, с помощью выпуска новых товаров».¹⁰

Когда-то слоганом компании Sony France была фраза «Если вы о чем-то мечтаете, мы сделаем это реальностью», которая отражала иннова­ционный дух компании.

Корпоративный бренд Sony, который достаточно уникален для япон­ских компаний, поддерживается множеством сильных торговых марок товаров. Некоторые из этих марок, такие как «Walkman», «Handycam» и «Aibo» (персональный робот для развлечений), помогают опреде­лить товарную категорию, ассоциируемую с Sony. Другие, такие как «Trinitron» и «Wega» (телевизоры), «Xplod» (мобильные развлече­ния), «PlayStation» (игры), «Cyber-Shot» (цифровая камера) и «VAIO» (ноутбук), представляют важные релевантные товарные достижения, ко­торые принадлежат торговой марке «Sony». Например, в 2003 г. «VAIO» стала (наряду с «PowerBook») одной из самых сильных торговых ма­рок на рынке переносных компьютеров, даже несмотря на свой поздний вход на рынок, отчасти связанный с разработкой ее поразительного дизайна.¹¹

Та поддержка, которую эти торговые марки получили от марки «Sony» и оказали ей самой, может быть отслежена по материалам рекламного агентства Dentsu. В 2000 г. агентство провела опрос японских потреби­телей относительно их согласия с двумя утверждениями: «Данная тор­говая марка поддерживает имидж Sony» и «Я бы выбрал это, потому что это "Sony"». В случае суббрендов «PlayStation», «Handycam», «VAIO» и «Walkman» было выявлено сильное двустороннее влияние, выражавшееся в том, что эти суббренды поддерживали имидж «Sony», в то время как корпоративная торговая марка помогала сделать эти суб­бренды более привлекательными. Однако для других суббрендов это влияние не было ни столь же симметричным, ни столь же сильным. Суббренд «Aibo» вносил свой вклад в торговую марку «Sony», но полу-

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности...

чал меньшую выгоду от связи с ней. «Trinitron» и «Clie», напротив, ис­пользовали силу марки «Sony», но оказывали ей достаточно слабую поддержку. «Sony Life», страховой бренд, используемый на японском рынке, который не соответствовал имиджу «Sony» или ее индивиду­альности, был воспринят как обособленный от торговой марки «Sony», поэтому он не только не помог корпоративной торговой марке, но и не извлек из нее никакой выгоды.

Дата добавления: 2015-08-05