Эффект масштаба

Экономия, обусловленная масштабами производства, отражает есте­ственный рост эффективности с увеличением объема выпуска, когда постоянные издержки (расходы на рекламу, содержание штата работ­ников отдела продаж, исследования и разработки, административная деятельность и обслуживание помещений) распределяются на большее количество единиц продукции. Далее, крупное предприятие может по­зволить себе развитие таких специализированных активов и компетен­ций, как исследования рынка, собственная юридическая служба, про­ектирование производственных операций.

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности...

Эффект масштаба наглядно демонстрирует эмпирическое исследо­вание деятельности 109 компаний разной величины, выпускающих продукты питания, напитки и другие потребительские товары.⁶

На рис. 10.3 сравниваются финансовые показатели относительно малых (49 фирм с объемом продаж менее $1 млрд), средних (40 фирм с объемом продаж от $1 млрд до $7 млрд) и крупных компаний (20 фирм с объемом продаж свыше $7 млрд). Показатели крупных компаний зна­чительно лучше, чем у малых и средних. Более детальный анализ, впро­чем, показал, что малые «середнячки» (с объемом продаж до $2,5 млрд) заметно более производительны, чем крупные компании из средней категории. Одна из возможных причин этого явления заключается в том, что при данном объеме выпуска операционные процессы услож­няются настолько, что эффект масштаба элиминируется.

	Малые фирмы, %	Средние фирмы, %	Крупные фирмы, %
Темпы роста операционной прибыли	(2,8)	3,4	9,6
Прибыль на активы	7,1	9,0	15,7
Доходы акционеров за 5 лет	(1,2)	3,8	6,2

Рис. 10.3. Финансовые показатели фирм разной величины

Для целенаправленного использования эффекта масштаба необхо­димо определить оптимальный объем производства. Если фактический размер меньше оптимального, фирма имеет серьезный конкурентный недостаток. Решением может стать сокращение или объединение биз­нес-единиц. Влияние эффекта масштаба наиболее заметно в сфере бренд-менеджмента, когда каждая торговая марка стремится получить долю ограниченных ресурсов. Nestle, Unilever, P&G, HP, UBS и другие компании постоянно ликвидируют, объединяют и определяют приори­теты для входящих в их портфели торговых марок, чтобы обеспечить полноценное финансирование наиболее важным брендам.

В сфере розничной торговли эффекта масштаба можно достичь с по­мощью объединения бизнес-единиц. Компания Yum! создала торговые точки, представляющие две торговые марки, в число которых вошли такие бренды из ее ниши, как KFS, Pizza Hut, Тасо Bell, Longjohn Silver's и A&W. Подобные точки могут конкурировать с McDonald's и Burger King в борьбе за дорогие места, которые требуют больших годовых объе­мов продаж.

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

Дата добавления: 2015-08-05