Главные идеи. • Основу эффективной стратегии бизнеса составляют стратегиче­ские направления

• Основу эффективной стратегии бизнеса составляют стратегиче­ские направления, т. е. определенные предложения ценности для товарного рынка, поддерживаемые активами, компетенциями и функциональными стратегиями и программами.

• Успешность стратегических направлений определяется наличи­ем в них истинных и воспринимаемых предложений ценности, их релевантностью, устойчивостью и осуществимостью.

• Возможные стратегические направления могут основываться, по­мимо многого другого, на атрибуте товара, дизайне товара, широте товарной линии, корпоративной социальной ответственности (КСО), осведомленности о торговой марке, близости к покупате-

Глава 9. Стратегические направления

лю, качестве, ценности, инновационности, фокусировании и гло­бальности.

• Существует одно общее стратегическое направление, которое предполагает создание предложения, обладающего, с точки зре­ния покупателей, истинным и воспринимаемым превосходством по качеству в сравнении с конкурентами. Характеристики каче­ства зависят от конкретной ситуации и области бизнеса, но могут включать в себя функциональность, соответствие заявленным характеристикам, дополнительные особенности, поддержку по­купателей и качество процесса покупки.

• Исследования показывают, что воспринимаемое качество влия­ет как на TQM, так и на доходность акций.

Темы для обсуждения

1. Рассмотрите три стратегических направления из перечисленных: атрибут товара, дизайн товара, широта товарной линии, корпора­тивная социальная ответственность, осведомленность о торговой марке, близость к покупателю и качество. Для каждого из этих трех направлений вспомните две фирмы, которые им следовали и кото­рые не упоминались в книге. У какой из этих двух фирм дела идут лучше относительно пяти признаков эффективной бизнес-страте­гии? Обсудите, почему и как эта фирма смогла преуспеть в большей степени.

2. Дайте оценку стратегии качества торговой марки «Lexus» относи­тельно пяти признаков эффективной бизнес-стратегии. Как «Lexus» мог бы придать своей торговой марке больше индивидуальности и эмоциональности? Вспомните и назовите образцы для подражания, которые смогли добиться репутации как производители высокока­чественных товаров или услуг и сформировать сильную индивиду­альность.

3. Выберите какое-либо предложение товара или услуги. Какой бы вы разработали набор вопросов для покупателей, позволяющий оцени­вать его качество на постоянной основе? Как бы вы проводили та­кой опрос?

Примечания

1. Stan L. Friedman, «Corporate America's Social Conscience», Fortune, June 23, 2003, p. S6.

262 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

2. Stan L. Friedman, «Corporate America's Social Conscience», Fortune, June 23, i 2003, Ibid., p. S4.

3. «Esso — Should the Tiger Change Its Stripes?» Reputation Impact, October 2002, ^: p. 16.

4. David A. Aaker, Managing Brand Equity, New York: Free Press, 1991, p. 57.

5. «Shoppers Like Wide Variety of Houseware Brands», Discount Store News, October 24,1988, p. 40.

6. Leo Bogart and Charles Lehman, «What Makes a Brand Name Familiar?», Journal of Marketing Research, February 1973, pp. 17-22.

7. Web-сайт «Lexus», 2003.

8. Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, «Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality», Journal of Marketing, April 1988, pp. 35-48; A. Parasuraman, Leonard L. Berry, and Valarie A. Zeithaml, «Guidelines for Conducting Service Quality Research», Marketing Research, December 1990, pp. 34-44.

9. С. К. Prahalad and M. S. Krisnan, «The New Meaning of Quality in the Infor­mation Age», Harvard Business Review, September-October 1999, p. 110.

10. Lawrence Ulrich, «Toyota, Lexus Lead in Quality», www.auto.com/industry, June 16, 2003.

11. Robert Jacobson and David A. Aaker, «The Strategic Role of Product Quality», Journal of Marketing, October 1987, pp. 31-44.

12. David A. Aaker and Robert Jacobson, «The Financial Information Content of Perceived Quality», Journal of Marketing Research, May 1994.

13. Обзор систем управления тотальным качеством в Соединенных Штатах см. в специальном тематическом выпуске: California Management Review, Spring, 1993.

14. A. Parasuraman, Leonard L. Berry, and Valarie A. Zeithaml, «Guidelines for Conducting Service Quality Research», Marketing Research, December 1990, pp. 34-44.

15. David Walker, «At Sheraton, the Guest Is Always Right», Adveek's Marketing Week, October 23,1989, pp. 20-21.

16. Tom Peters and Nancy Austin, A Passion for Excellence, New York: Random House, 1985, p. 77.

Дата добавления: 2015-08-05