Крестьянская,

Чем сильнее эмоция, тем ценнее для мозга информация и тем выше запоминаемость и воспроизведение.

2. Но: Самая сильная эмоция не гарантирует побуждения к действию.

Эмоциональная информация запоминается автоматически.

При всем желании запомнить неэмоциональную информацию, сделать это трудно (экзамен по матстатистике)

Негативные эмоции:

Мотивы боли и страха прекрасно запомина­ется, люди свободно воспроизводят сюжет по истечении большого срока просмотра, а фильм с мотивами бла­гополучия почти не запоминается. Но реклама, связан­ная со страхом, не побуждает к действию: люди хорошо ее запоминают, но не покупают рекламируемый товар; в то время как реклама позитивная в памяти не хра­нится, зато люди покупают присутствовавший там товар. Таким образом, к мотивам боли, страха, катаст­роф в рекламе обращаться не следует или делать это осторожно и осмотрительно с учетом аудитории.

1. Должны счастливо разрешаться положительными (стандарты «в результате», «сравните», перхоть-шампунь, полнота – средство, боль-радость). (Психология. Сравним Ласка)

2. Превентивные субкультурные страхи активно используются (не пахнуть потом, не толстеть, не стареть, не дурнеть…). При этом наличная неприятность дистанцирована в обращении от личности к которой обращаются:

Ø Плохо: «Вы страдаете от перхоти? Вам поможет ***!»

Ø Хорошо: «Некоторые страдают от перхоти, Вам поможет ***!»

3. Осторожно:

Не использовать врожденные биологически заложенные страхи и осторожно с отвратительным на уровне физиологии (пауки, крысы, змеи, склизкие туалетные микробы, боль с кровью)

Или использование с учетом аудитории (см.NHL) Работа с рекламодателем и с ЦА

Положительные эмоции:

В десять раз преуменьшайте плохое,

В два раза преувеличивайте хорошее. (Агни-Йога)

Избегать неприятного – искать приятного. (Оно во фрейдизме)

«Опасайтесь подделок – мы поможем!»

Не пересластить! Гендерные различия.

Радость и Юмор

У шутов не покупают (Огилви). Привлечение внимания и отвлечение от цели рекламы находятся очень близко.

Но: юмор всегда креативен, если это юмор.

Юмор:

Необычное разрешение ситуации степень абсурдности которого приемлема для данной субкультуры (новая коннотация, а иногда и значение денотата, не является неприемлемыми для слушателя или зрителя, приятны и понятны ему). Обычно новой коннотацией является запретная или цензурированная для данного контекста и уровня публичности трактовка (сексуальная, политическая, этически или эстетически нетривиальная).

(Comedy club) Не тонет даже молоке. А у меня в труднодоступных местах зубы не...

Смех в ответ – не только эмоция радости, но и признание единства субкультуры, признание единства «МЫ – концепции», т.е. высокого уровня доверия.

Отлично запоминается – сокращает расходы на прокат.

В ходе эксперимента, проведенного психологами университета Кента (США) и университета Ливерпуля (Великобритания), двум группам добровольцев показывали видео серьезного или шутливого содержания. После просмотра им предлагали поделиться некоей суммой денег с любым незнакомцем. В результате представители «смешной» группы жертвовали большим количеством денег, чем посмотревшие серьезные ролики. По мнению ученых, полученные результаты напрямую связаны с выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха. Один из ведущих исследователей, профессор Марк Ван Гудт, говорит, что эволюционно смех был нужен для того, чтобы сформировать первобытный коллектив. Человек – существо социальное и социально интегрирующий эффект принимается положительно. Хороший потребитель - веселый потребитель. Юмористическая реклама создает хорошее веселое настроение. Положительные эмоции подсознательно ассоциируются у потребителя с рекламируемым товаром или услугой.

Цветные правила

В США юмористическая реклама составляет 10—30% от общего объема рынка (Вайнбергер и Споттс). К шуткам в рекламе прибегают и новички, пытаясь выделиться из общего ряда и с наскока завоевать доверие у потенциальных потребителей, и такие «акулы бизнеса», как Coca-Cola. Ролики из серии «Sprite: имидж ничто — жажда все»,

Однако эффективность применения юмора в рекламе зависит от точно просчитанной ситуации, того, насколько юмор адекватен рекламируемому товару и вкусам целевой аудитории. В 1997 году Споттс, Вайнбергер и Парсонс в статье «Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach» проанализировали использование юмора в рекламе различных категорий товаров.

Авторы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет (таблица «Цветовая товарная матрица»).

В этой так называемой цветовой товарной матрице товары подразделяются на группы в соответствии с характером применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара.

· К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов.

· К красной группе – товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя товары.

· К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений.

· Желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия».

Чаще всего шутят, рекламируя желтую группу товаров (алкоголь, сигареты, сладости), то есть недорогие товары, приносящие приятные эмоции. Такие товары обычно покупаются импульсивно и почти всегда имеют положительную мотивацию покупки. Эти принципы работают и на отечественном рынке рекламы.

Цветовая товарная матрица
Степень финансового риска, связанного с покупкой товара	Функциональные потребности	Эмоциональные потребности
Большой и средний риск	Белые товары	Красные товары
Незначительный риск	Голубые товары	Желтые товары

Товары белой группы (автомобили, компьютеры, товары для дела и бизнеса) более дорогие и функциональные, а потому мотивация в большей степени ответственна, нежели беззаботно-радостна. Поэтому примеров использования юмора меньше. Российская веселая реклама этих товаров ничтожно мала в первую очередь потому, что шутить со стратегически важной продукцией сложно.

В отличие от американских рекламистов, российские над категорией «бытовая химия» шутят (отбеливающее средство FrauSchmidt)

Реже всего юмор используют в рекламе красных (дорогие автомобили, ювелирные изделия, модная одежда) и голубых товаров. Товары из красной группы воспринимаются как статусная часть своего «Я», и многих юмор может обидеть. Очень часто приобретение связано с пафосом и повышением статуса, а здесь шутки не для всех уместны. (мотивация СА)

При рекламе товаров из «голубой» группы(бытовая химия, средства гигиены), по мнению американских исследователей, юмор может отвлечь покупателя от основной идеи: зачем же ему нужно купить товар. Сюжетно юмор выступает рекламным вампиром, поскольку эмоционально может конкурировать с рациональной идеей функциональной покупки.

В российской рекламе также не принято шутить про предметы роскоши. А вот про бытхим — очень даже шутим. Достаточно вспомнить последние ролики отбеливающего средства Frau Schmidt, позитивно воспринятые потребителями. (После запуска телевизионных роликов со стервозной фрау в обтягивающем фиолетовом костюме продажи Frau Schmidt увеличились в два раза.) Тетя Ася, А вы еще кипятите, тетка «Коммет»... Комеди клаб

СТАТУС!

То, что будет смешным для одной аудитории, совершенно не обязательно вызовет улыбку у другой. И наоборот. Как же выбрать оптимальный гэг, который рассмешит именно тех, кого надо?

Реклама «Эльдорадо» – образчик типичного «люмпенского» юмора

Юмор сложно классифицировать по общим стандартам: например, «шутки для мужчин 25—30 лет с высшим образованием и средним доходом». Понятно, что люди из этой подгруппы могут и над Петросяном смеяться, и над Аристофаном. Иными словами, как определить, будут ли потенциальные покупатели автомобиля за 18 тыс. у.е. хохотать над сексуальными отношениями двух божьих коровок из видеорекламы Peugeot? Или скажут: «Фу, как некультурно, в жизни теперь не куплю такую машину»?

При классификации ЦА разумно использовать не только имущественно-демографический «набор социолога» – пол, возраст и доход, но и учитывать социально-групповые факторы – тип менталитета (систему ценностей личности), связанных с социально-статусными особенностями чувства юмора. Можно предложить следующий вариант классификации ментальности (Волков):

крестьянская,

Дата добавления: 2015-07-26