Как ПР и реклама уживаются

Мой соавтор, Боб Блай, был менеджером по связям с общест­венностью небольшой компании — производителя химического оборудования. Рекламный агент канадского журнала хотел, что­бы компания Боба разместила в его издании свою рекламу.

— Я сказал ему, что хотя мне было приятно с ним встретиться, мы вряд ли будем размещать рекламу в его издании, потому что большая часть нашего бизнеса приходится на Соединенные Штаты Америки, — говорит Боб.

Рекламный агент сделал паузу.

— У вас есть пресс-релизы? — спросил он.

— Конечно, — ответил Боб, заметив, что недавно написал шесть или семь.

— Дайте мне копию каждого из них, — сказал агент.

— Зачем? — спросил Боб.

— Вы увидите, — был ответ.

Приблизительно через два месяца он прислал Бобу письмо, а вместе с ним и последний номер своего журнала. Каждый из пресс-релизов был перепечатан в нем, вместе с фотографиями товаров, и все в одном номере! В своем письме агент намекал на то, что фирма Боба может быть уверена в подобном пози­тивном освещении своей деятельности и в дальнейшем, если поместит свою рекламу в следующих номерах издания.

Это был пример явной продажи рекламных площадей с помо­щью благоприятного освещения деятельности компании; оче­видно, что в этом журнале редакция находилась под полным контролем отдела рекламы.

Миф: средства массовой информации перепроверяют все факты, которые используют

Реальность: большая часть ПР-материалов используется и перепечатывается без каких-либо проверок.

Я обнаружил, что редакторы редко проводят дополни­тельный сбор информации, чтобы дополнить информа­цию, приведенную в том или ином пресс-релизе. Час­тично это объясняется сокращениями штатов, обуслов­ленными урезанием бюджетов СМИ. У газет и телеви­зионных станций просто не хватает людей для того, что­бы перепроверять каждый отдельно взятый факт. Редак­торы и продюсеры обычно используют ПР-материалы практически в их изначальном виде; если они их и ре­дактируют, то это обусловлено скорее стилистическими и грамматическими соображениями или же необходимо­стью обратить материал, чем желанием дополнять или проверить содержащиеся в них факты.

Я занимаюсь ПР многих компаний рынка высоких технологий и рассылаю десятки пресс-релизов. Я обна­ружил, что 90% звонков, которые получают мои клиенты от редакторов изданий, касаются правильного написания адреса их сайта в Интернете или же названия их компа­нии; они редко задают вопросы, касающиеся содержания того или иного пресс-релиза или же достоверности при­ведение в нем фактов.

Редакторы, возможно, слишком загружены работой, чтобы проверять все приведенные в ваших пресс-релизах факты, но они вовсе не желают, чтобы у кого-то возник­ло впечатление, что они поддерживают вашу компанию, как не хотят они и брать на себя ответственность за те утверждения о качестве ваших товаров, которые вы де­лаете в своих материалах. Так что если у них возникают сомнения касательно достоверности приведенной вами информации, если вы высказываете свое мнение или де­лаете заявления, которые кто-то наверняка будет оспари­вать, Редакторы решают все проблемы очень просто — просто отказываясь от использования вашего материала.

Миф: добиться освещения в прессе — вопрос удачи и благоприятного стечения обстоятельств

Реальность: везет тому, кто хорошо подготовлен, а стечение обстоятельств можно контролировать.

Люди, которые не могут добиться успеха в ПР (или любой другой сфере деятельности), часто с подозрением и цинизмом смотрят на тех, кому это удается. "А, им по­везло, _ говорит руководитель одной из компаний, когда видит Позитивную статью о своем конкуренте в ведущем отраслевом издании. — Должно быть, им удалось выйти с подходящим материалом на нужного автора в нужное время. Когда мы отсылали им свой пресс-релиз, они не проявили к этой теме никакого интереса и не использо­вали его. Теперь, конечно же, это горячая тема, и, на­верное, наш конкурент просто предложил им свою исто­рию в тот момент, когда они уже и сами собирались ос­ветить ее".

Думаете, я не согласен с тем, что правильный выбор мо­мента очень важен? Нет. В связи с общественностью, мар­кетинге, продвижении, выводе на рынок нового товара и самих продажах выбор момента очень важен: вы добивае­тесь успеха во многом потому, что выходите на нужного человека, целевой рынок или клиента в нужное время.

Хорошо зарекомендовавшая себя в моей работе стратегия заключается в привязке ПР-деятельности к уже происходящим в мире событиям. Я заметил, что каждый раз 15 апреля телевизи­онные каналы США отсылают съемочную группу в ближайшее почтовое отделение, чтобы взять интервью у налогоплательщиков, заполняющих и отправляющих в последний день свои налоговые декларации.

Я посоветовал своему клиенту Domino's Pizza отпра­вить на почту разносчиков пиццы, которые предлагали бы пиццу каждому уставшему, проголодавшемуся нало­гоплательщику, стоящему в очереди, в тот день ближе к вечеру. Поскольку съемочные группы были уже на месте, этот трюк позволил моему клиенту засветиться на на­циональном телевидении. Сейчас многие другие компа­нии, кроме Domino, используют подобную стратегию. Я называю ее "быть там, где уже работают журналисты".

Дата добавления: 2015-07-20