В этой главе.

► Ситуации, когда связи с общественностью становятся недостающим звеном

► Причины, по которым вы должны разработать программу связей с общественностью

► Развенчивание ПР-мифов — проверка вашего понимания связей с общественностью

Если вы уже получили всех клиентов, которых когда-либо хотели получить, и уже стали безумно богаты, вам, возможно, ПР-технологии и не нужны.

Исключением, очевидно, будет кризисная ситуация. Значительная часть моей работы посвящена реагирова­нию на проблемы моих клиентов, возникших из-за кри­зисных ситуаций в их отношениях с общественностью, таких как поставка партии испортившихся продуктовых товаров или игрушка, в которой обнаружен неизвестный дефект, делающий ее опасной. В некоторых случаях, да­же когда уровень продаж взлетает до небес и вы не нуж­даетесь в дополнительном продвижении своих товаров на рынке, вы, возможно, все же захотите заняться связями с общественностью для того, чтобы предотвратить рас­пространение негативной информации о себе или же подкорректировать неблагоприятное для вас освещение в прессе. (Глава 18 посвящена управлению кризисными ситуациями.)

Но если вы хотите заработать больше денег, поднять уровень продаж, расширить свой бизнес и стать более успешным, вам, вероятно, придется заняться пиаром.

В этом случае вы должны действовать, исходя из сво­их целей, ситуации, в которой находитесь, и того, как вы хотите ее изменить. Хорошие связи с общественностью могут превратить захудалый бизнес в прибыльное дело, а обычных людей — в миллионеров.

Можно исходить также из имеющих ресурсов. Если сумма вашего рекламного бюджета приближается к бес­конечности (или, скажем, составляет полмиллиарда дол­ларов или около того) и вам не жалко этих денег, вам, пожалуй, удастся распространить нужную информацию о себе без использования такого тонкого инструмента, как связи с общественностью. Это, однако, не означает, что вам не следует рассматривать связи с общественностью, как часть вашей общей маркетинговой стратегии: многие обнаружили, что даже сравнительно небольшие вложения в связи с общественностью повышают эффективность всей компании по продвижению на рынке в целом.

А низкие затраты — это, честно говоря, одна из привлекательных особенностей связей с общест­венностью как для малого бизнеса, так и для крупных корпораций. Малые предприятия, имея ограниченный бюджет, просто не могут тратить на рекламу столько, сколько тратят на нее их бо­лее крупные конкуренты. ПР позволяют им уравнять шансы и получить сравнимую или даже лучшую отдачу, потратив куда меньше денег.

Что же касается крупных компаний, если вы работает на одну из них, вам известно, что привлечение дополни­тельных средств в маркетинговый бюджет — дело небла­годарное. С помощью ПР вы можете добиться целей, по­ставленных перед вами высшим руководством, даже если вам не выделили тех средств, которые, по вашему мне­нию, необходимы для достижения этих целей.

Дата добавления: 2015-07-20