Пресс-релиз на корже для пиццы

На протяжении многих лет мое агентство занималось пиаром компании Domino's Pizza. Если подумать об этом, пицца едва ли достойна первых страниц газет. Как добиться того, чтобы она все-таки на них попала?

В своем офисе мы осознали, что, когда мы задерживаемся на работе допоздна, мы часто заказываем себе пиццу, кроме того, мы знали, что точно также поступают в других офисах. Можно ли тогда понять, насколько загружены работой сотрудники той или иной компании, подсчитав количество заказанных им пицц? Мы попросили компанию Domino в Вашингтоне отсле­живать количество заказов, доставленных в Белый Дом, ЦРУ и Пентагон.

Не сомневайтесь, мы обнаружили, что в кризисных ситуациях национального масштаба количество заказов пиццы из этих федеральных учреждений возрастало. Можно ли тогда просле­дить то, в каком состоянии находится государство, начертив график доставок пиццы в Белый Дом? Безусловно!

Мы разослали пресс-релиз, посвященный "пицца-метру", в ко­тором приводились доказательства наличия причинно-следствен­ной связи между количеством доставленных в Белый Дом пицц и кризисными ситуациями. В течение нескольких последующих дней наш клиент попал на первые страницы газет и в нацио­нальные телевизионные новости; на той же неделе эта история попала в программу Nightline телекомпании ABC и в программу Saturday Night Live телекомпании NBC. Подумайте и скажите мне, как часто пицца попадает на первые страницы газет?

Поэтому не говорите мне, что пресс-релизы не работают. Работают.

Большинство бизнесменов, с которыми мне доводи­лось встречаться, говорят мне: "Я знаю, что отраслевые издания моей отрасли будут печатать мои пресс-релизы, потому что они хотят, чтобы я размещал в них свою рекламу. Но я хочу, чтобы обо мне написали в Wall Street Journal и в Harvard Business Review, а в таких "серьезных" изданиях мои ПР-материалы оставляют без внимания. Что мне делать?"

Мой ответ на этот вопрос звучит следующим образом: авторитетные издания, такие как Wall Street Journal, Forbes, Fortune и New York Times, заинтересованы в хороших материалах; они используют их, независимо от того, стала ли та или иная история результатом их собственного длительного журналистского расследования или же она прислана им такой же компанией или группой, как и ваша.

Редакторы всегда завалены работой и всегда находятся в поиске хороших материалов. Если ваш ПР-материал содержит новости или информацию, которая будет действительно интересна или полезна их читателям, они используют его. В основе большинства того, что вы читаете в авторитетных журналах, деловых изданиях, популярных декадах и крупнейших в стране ежедневных газетах, лежат ПР-материалы, разосланные в надежде поспособствовать продвижению того или иного события, общественного движения, товара или услуги.

Вам нужны доказательства? В Columbia Journalism View провели исследование одного-единственного номера Wall Street Journal, чтобы выяснить, в основе какого количества материалов лежали пресс-релизы. Оно показало, что пресс-релизы, либо дословно перепечатанные, либо перефразированные, были в основе 111 материалов внутренних страниц издания. Лишь в 30% случаев журналисты добавили в материалы дополнительные фак­ты, не содержавшиеся в исходных пресс-релизах.

Практически любое средство массовой информации, освещения в котором вы хотите добиться, можно скло­нить к этому — при условии, что ваши материалы умест­ны и вы можете предложить историю или сюжет, дейст­вительно интересные для их аудитории. А сделать это достаточно просто, потому что существует всего около дюжины основных элементов и тем, которыми можно "зацепить" (подробности — в главе 14) редакторов и программных директоров.

Миф: пресс-релиз оставят без внимания, если вы дополнительно не перезвоните в редакцию

Реальность: звонок в редакцию иногда помогает добиваться лучших результатов, но хорошо написанный материал "продает себя сам" и может обеспечить вам широкое осве­щение в прессе без единого звонка или письма в редакцию.

Звонки в редакцию важны, действительно помогают и иногда способствуют тому, чтобы редактор, пропустив­ший ваш материал, все-таки его просмотрел. Привлечение к работе ПР-агентства — хороший способ для этого, если вы слишком заняты, чтобы заниматься этим само­стоятельно. (Мы обсудим в деталях то, стоит ли нанимать стороннее агентство или заниматься своим ПР самостоя­тельно, в главе 3.)

Звонки в редакции средств массовой информации — это значительная часть той работы, которую делают ПР-агентства для своих клиентов. Я называю это нашей тактикой "медиа-блица": мы садимся на телефон и на­чинаем звонить, звонить и еще раз звонить. Многие из наших материалов вызывают к себе большее внимание прессы, потому что мы "мозолим глаза редактору" (надлежащим образом) и делаем так, что проигнорировать наш материал становится практически невозможно.

Однако неверно утверждать, что без таких звонков печатные пресс-релизы неэффективны и шансы на то, что ни попадут в печать, мизерны. На самом деле хорошо на­катанный пресс-релиз, содержащий ценную информацию, используется значительным количеством средств массовой информации без каких-либо звонков их редакторам.

Примером тому служит пресс-релиз Koch Engineering, посвященный системе сухой очистки отработанных газов (рис. 2.1). Разосланный в 50-60 специализированных и отраслевых изданий, пишущих о проблемах загрязнения окружающей среды, химической, целлюлозной и смежных отраслях промышленности, пресс-релиз лег в основу 18 статей, а компания получила более 2500 звонков,... при этом после его рассылки никто редакторам не звонил.

Звонки редакторам вреда не приносят и обычно помогают, но они вовсе не обязательны, а недостаток времени на проталкивание пресс-релиза не должен вас останавливать, если вы решили разослать пресс-релизы или заняться своими ПР самостоятельно.

То же самое можно сказать и о письмах-запросах, которые рассылаются редакторам для того, чтобы заинтересовать их статьями о вас. Например, многие из таких успешных писем, приведенных в главе 9, способствовали принятию и публикации статей без каких-либо звонков и сопроводительных писем редактору. Если письмо-запрос написано в соответствии с правилами, приведенными в главе 9, письмо само по себе приведет к тому, что редактор свяжется с вами, и не нужно будет звонить ему пер­выми.

Вывод: связи с общественностью дают результаты, да­же когда вы располагаете ограниченным временем и ресурсами на прямые контакты с редакциями СМИ. Да, контрольные звонки позволят вам добиться еще лучших результатов. Звонки редакторам полезны, но отнюдь не обязательны. Хорошо написанные материалы привлекают внимание редакторов сами по себе и попадают в печать без вашей помощи.

НЬЮЗ-РЕЛИЗ KOCH ENGENEETRING COMPANY INC. Контактное лицо: Боб Блай [phone] Для немедленного распространения   Система сухой очистки от MicroPul и Koch на целлюлозной Фабрике Strathmore соответствует экологическим стандартам и сокращает расходы на содержание предприятия   Система сухой очистки отработанных газов, установленная ныне на целлюлозной фабрике Strathmore в Вороноко, Массачусетс, принадлежащей Hammermill Paper Company, значительно превосходит жесткие требования по атмосферным выбросам диоксида серы (S02) и мелкик частиц, установленные Департаментом окружающей среды штата Массачусетс; обеспечивает высочайшую надежность (находится в рабочем состоянии 98% всего времени), а также существенно снижает топливные расходы компании. По словам Джона Г. Геллопа, президента Strathmore, ожидается, что на протяжении года система поможет компании сократить топливные расходы на 30%, т. е. сэкономить компании более одного миллиона долларов в год... Поставщиком системы выступила компания MicroPu l, установившая ее "под ключ", а Koch Engeneering отвечала за компоненты сухой очистки. Система гарантированно удаляет 77% диоксида серы из 3% серного угля. Реальные испытания системы показали, что она способна удалять более 90% диоксида серы из промышленных атмосферных выбросов... Как было показано на примере Strathmore, системы сухой очистки более просты в содержании, потребляют меньше энергии и воды, дешевле в эксплуатации, чем водяные системы. Более того, начальные расходы на их установку ниже. Ожидается, что установленная в Strathmore система окупил себя в течение 18 месяцев. Это включает вложенные капитальные средства, эксплуатационные расходы, расходные материалы, и т. д.  

Рис. 2.1. Этот пресс-релиз обеспечил компании хорошее освещение в прессе

Миф: для того чтобы добиться освещения в CMИ, нужно иметь "контакты"

Реальность: контакты действительно помогают, но можно «покойно добиться успеха и без них.

Специалисты по связям с общественностью любят гово­рить, о своих связях в средствах массовой информации — обо всех редакторах, программных директорах и других сотрудниках СМИ, с которыми они знакомы, а также о том, как сильно это им помогает добиваться освещения деятельности своих клиентов в СМИ. Я сам так делаю!

Действительно ли знакомства помогают? Конечно. В начале своей профессиональной деятельности я посещал все мероприятия, на которых можно было познако­миться с нужными людьми, о которых только знал, каждомy редактору и журналисту было знакомо мое имя. И когда я им звонил, они либо отвечали на мой звонок сразу, либо перезванивали позже.

Значит ли это, что вы должны также интенсивно выстраивать свои личные контакты с представителями СМИ для того, чтобы добиться успеха в своей ПР-программе? Вовсе нет. Вам наверняка удастся обойтись без этого, без особых проблем.

Хотя личные контакты помогали мне получать ответы на мои звонки, ни разу не было такого, чтобы с их помощью мне удалось добиться того, чтобы СМИ использовали какой-либо мой мате­риал, который они не выбрали бы и сами. Когда мы проводили нашу кампанию с "пицца-метром" для Domino's Pizza, мы не сделали ни одного звонка: материал был очень удачным, он был слишком хорош, чтобы его не заметить. То же самое можно сказать и по отношению к "Забас­товке в ответ", о которой я говорил в главе 1, — ПР-кампании, позволившей мне впервые попасть на первую страницу USA Today.

Одно из преимуществ профессионального ПР-специалиста перед человеком, для которого связи с обществен­ностью будут лишь одной из его обязанностей, заключа­ется в количестве того времени, которое он может потра­тить на налаживание контактов со СМИ. Со временем это принесет свои плоды. Например, сотрудник ПР-фирмы, отвечающий за дюжину клиентов из компьютер­ной отрасли, может установить личные контакты с ре­дакторами пары десятков ключевых изданий, пишущих о компьютерах. Время и энергия, потраченные на приобре­тение таких контактов, оправдают себя, потому что это принесет пользу не одному, а сразу дюжине клиентов.

С другой стороны, владелец малого предприятия, не­сущий полную ответственность за все аспекты деятельно­сти своего бизнеса — исследования, разработку товаров, производство, управление, финансы, маркетинг, распро­странение, продажи и продвижение, — может позволить себе посвятить связям с общественностью, скажем, лишь одну двадцатую своего времени, а то и того меньше. Учи­тывая ограниченный характер его ПР-деятельности (в этом месяце пресс-релиз, статья в следующем, пресс-конференция еще через месяц и т.д.), он просто не мо­жет позволить себе тратить время на установление лич­ных контактов с редакторами средств массовой инфор­мации, как это может позволить себе профессиональный ПР-специалист.

Миф: редактор хочет, чтобы его угощали и ублажали

Реальность: у редактора нет на это времени.

Это дополнение к мифу о том, что тесные личные контакты с представителями средств массовой информа­ции необходимы для того, чтобы добиться освещения в СМИ. Цель — добиться особого к себе расположения редакторов и журналистов, лично познакомившись и ус­тановив с ними близкие отношения, приглашать их в шикарные рестораны и дарить им билеты на игры лю­бимых спортивных команд.

Хотя редакторы — всего лишь люди и некоторые из них могут благосклонно отнестись к таким действиям с вашей стороны, мой опыт говорит о том, что большинст­во считает такой подход неприемлемым и желает, чтобы никто не пытался завладеть их вниманием с помощью посещения ресторанов и поддержания ничего не знача­щих разговоров. Причина этого заключается в том, что редакторы, как и мы с вами, люди занятые. Причем, кроме того, что они люди занятые, их всегда поджимают сроки сдачи материалов в печать или в эфир. (Очень не­многие из знакомых мне редакторов не ощущают на себе бремя постоянной гонки со времен.)

Поэтому большинство редакторов предпочитают, что­бы специалисты по ПР, даже самые лучшие, никогда им лишний раз не докучали. Они предпочитают получать материалы или сюжеты возможных статей по почте вме­сто того, чтобы слушать обо всех деталях и подробностях во время длительных телефонных разговоров. Большин­ство редакторов и продюсеров отдают предпочтение пе­чатному слову и соответственно письменной документа­ции; если у них возникают вопросы, они их задают. Если на ту или иную тему нужно поговорить, они предпочтут, чтобы это был пятиминутный разговор по телефону, а не двухчасовой ленч.

По правде говоря, вовсе не обязательно угощать и уб­лажать редакторов, так же как вы, возможно, ублажаете своих потенциальных и нынешних клиентов. Если вы хотите провести время в их обществе, пожалуйста. Про­сто помните о том, что это вовсе не обязательно.

Миф: рекламой вам ПР не купить

Реальность: в некоторых изданиях это возможно.

Журналистов и специалистов по связям с обществен­ностью всегда учили, что "реклама" и "редакторская ста­тья" — вещи несовместимые. Иными словами, редакция средства массовой информации действует автономно, она не подвержена влиянию отдела рекламы. Поэтому то, что вы разместили в издании свою рекламу, не повышает шансы на то, что ваш пресс-релиз в нем опубликуют, а если вы не рекламодатель, то это вовсе не значит, что издание ни при каких обстоятельствах не будет исполь­зовать ваш пресс-релиз.

Но так ли это на самом деле? Или же все-таки можно "купить" освещение в прессе, пообещав разместить в ней свою рекламу? Мой опыт свидетельствует, что в нацио­нальных, авторитетных изданиях (таких как Wall Street Journal и New York Times) купить себе публикацию в них, пообещав им разместить в них свою рекламу, нельзя, а сотрудники таких изданий не удостаивают ПР-материалы рекламодателей своих изданий каким-либо осо­бым вниманием. Исключением из правил может быть ситуация, когда рекламный отдел просит у редакции не размещать статью, содержащую откровенный негатив про рекламодателя, но если ваша компания не замешана в выбросе токсичных отходов и не находится в центре крупного скандала, волноваться об этом не стоит.

Однако в изданиях, имеющих более скромный тираж; в более специализированных или региональных; в отрас­левых ("вертикальных") журналах, в отличие от деловых ("горизонтальных") изданий, по правде говоря, рекламо­датели действительно могут рассчитывать на особое к себе отношение. Мне доводилось сталкиваться с этим много-много раз, и я в этом абсолютно уверен.

Дата добавления: 2015-07-20