Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Пресс-релиз на корже для пиццы

Читайте также:
  1. Как добавить в пресс-релиз новость
  2. Как написать пресс-релиз, которым воспользуются журналисты
  3. Как с помощь творчески написанного пресс-релиза обратить на себя внимание редактора
  4. Конструктор для написания пресс-релиза
  5. ПИК КОРЖЕНЕВСКОЙ
  6. Пресс-релиз о бесплатной брошюре

 

 

На протяжении многих лет мое агентство занималось пиаром компании Domino's Pizza. Если подумать об этом, пицца едва ли достойна первых страниц газет. Как добиться того, чтобы она все-таки на них попала?

 

В своем офисе мы осознали, что, когда мы задерживаемся на работе допоздна, мы часто заказываем себе пиццу, кроме того, мы знали, что точно также поступают в других офисах. Можно ли тогда понять, насколько загружены работой сотрудники той или иной компании, подсчитав количество заказанных им пицц? Мы попросили компанию Domino в Вашингтоне отсле­живать количество заказов, доставленных в Белый Дом, ЦРУ и Пентагон.

 

Не сомневайтесь, мы обнаружили, что в кризисных ситуациях национального масштаба количество заказов пиццы из этих федеральных учреждений возрастало. Можно ли тогда просле­дить то, в каком состоянии находится государство, начертив график доставок пиццы в Белый Дом? Безусловно!

 

Мы разослали пресс-релиз, посвященный "пицца-метру", в ко­тором приводились доказательства наличия причинно-следствен­ной связи между количеством доставленных в Белый Дом пицц и кризисными ситуациями. В течение нескольких последующих дней наш клиент попал на первые страницы газет и в нацио­нальные телевизионные новости; на той же неделе эта история попала в программу Nightline телекомпании ABC и в программу Saturday Night Live телекомпании NBC. Подумайте и скажите мне, как часто пицца попадает на первые страницы газет?

 

Поэтому не говорите мне, что пресс-релизы не работают. Работают.

 

 

Большинство бизнесменов, с которыми мне доводи­лось встречаться, говорят мне: "Я знаю, что отраслевые издания моей отрасли будут печатать мои пресс-релизы, потому что они хотят, чтобы я размещал в них свою рекламу. Но я хочу, чтобы обо мне написали в Wall Street Journal и в Harvard Business Review, а в таких "серьезных" изданиях мои ПР-материалы оставляют без внимания. Что мне делать?"

Мой ответ на этот вопрос звучит следующим образом: авторитетные издания, такие как Wall Street Journal, Forbes, Fortune и New York Times, заинтересованы в хороших материалах; они используют их, независимо от того, стала ли та или иная история результатом их собственного длительного журналистского расследования или же она прислана им такой же компанией или группой, как и ваша.

Редакторы всегда завалены работой и всегда находятся в поиске хороших материалов. Если ваш ПР-материал содержит новости или информацию, которая будет действительно интересна или полезна их читателям, они используют его. В основе большинства того, что вы читаете в авторитетных журналах, деловых изданиях, популярных декадах и крупнейших в стране ежедневных газетах, лежат ПР-материалы, разосланные в надежде поспособствовать продвижению того или иного события, общественного движения, товара или услуги.

Вам нужны доказательства? В Columbia Journalism View провели исследование одного-единственного номера Wall Street Journal, чтобы выяснить, в основе какого количества материалов лежали пресс-релизы. Оно показало, что пресс-релизы, либо дословно перепечатанные, либо перефразированные, были в основе 111 материалов внутренних страниц издания. Лишь в 30% случаев журналисты добавили в материалы дополнительные фак­ты, не содержавшиеся в исходных пресс-релизах.

Практически любое средство массовой информации, освещения в котором вы хотите добиться, можно скло­нить к этому — при условии, что ваши материалы умест­ны и вы можете предложить историю или сюжет, дейст­вительно интересные для их аудитории. А сделать это достаточно просто, потому что существует всего около дюжины основных элементов и тем, которыми можно "зацепить" (подробности — в главе 14) редакторов и программных директоров.

 

Миф: пресс-релиз оставят без внимания, если вы дополнительно не перезвоните в редакцию

 

Реальность: звонок в редакцию иногда помогает добиваться лучших результатов, но хорошо написанный материал "продает себя сам" и может обеспечить вам широкое осве­щение в прессе без единого звонка или письма в редакцию.

 

Звонки в редакцию важны, действительно помогают и иногда способствуют тому, чтобы редактор, пропустив­ший ваш материал, все-таки его просмотрел. Привлечение к работе ПР-агентства — хороший способ для этого, если вы слишком заняты, чтобы заниматься этим само­стоятельно. (Мы обсудим в деталях то, стоит ли нанимать стороннее агентство или заниматься своим ПР самостоя­тельно, в главе 3.)

Звонки в редакции средств массовой информации — это значительная часть той работы, которую делают ПР-агентства для своих клиентов. Я называю это нашей тактикой "медиа-блица": мы садимся на телефон и на­чинаем звонить, звонить и еще раз звонить. Многие из наших материалов вызывают к себе большее внимание прессы, потому что мы "мозолим глаза редактору" (надлежащим образом) и делаем так, что проигнорировать наш материал становится практически невозможно.

Однако неверно утверждать, что без таких звонков печатные пресс-релизы неэффективны и шансы на то, что ни попадут в печать, мизерны. На самом деле хорошо на­катанный пресс-релиз, содержащий ценную информацию, используется значительным количеством средств массовой информации без каких-либо звонков их редакторам.

Примером тому служит пресс-релиз Koch Engineering, посвященный системе сухой очистки отработанных газов (рис. 2.1). Разосланный в 50-60 специализированных и отраслевых изданий, пишущих о проблемах загрязнения окружающей среды, химической, целлюлозной и смежных отраслях промышленности, пресс-релиз лег в основу 18 статей, а компания получила более 2500 звонков,... при этом после его рассылки никто редакторам не звонил.

Звонки редакторам вреда не приносят и обычно помогают, но они вовсе не обязательны, а недостаток времени на проталкивание пресс-релиза не должен вас останавливать, если вы решили разослать пресс-релизы или заняться своими ПР самостоятельно.

То же самое можно сказать и о письмах-запросах, которые рассылаются редакторам для того, чтобы заинтересовать их статьями о вас. Например, многие из таких успешных писем, приведенных в главе 9, способствовали принятию и публикации статей без каких-либо звонков и сопроводительных писем редактору. Если письмо-запрос написано в соответствии с правилами, приведенными в главе 9, письмо само по себе приведет к тому, что редактор свяжется с вами, и не нужно будет звонить ему пер­выми.

Вывод: связи с общественностью дают результаты, да­же когда вы располагаете ограниченным временем и ресурсами на прямые контакты с редакциями СМИ. Да, контрольные звонки позволят вам добиться еще лучших результатов. Звонки редакторам полезны, но отнюдь не обязательны. Хорошо написанные материалы привлекают внимание редакторов сами по себе и попадают в печать без вашей помощи.

 

 

НЬЮЗ-РЕЛИЗ KOCH ENGENEETRING COMPANY INC. Контактное лицо: Боб Блай (212) 682-5755 Для немедленного распространения   Система сухой очистки от MicroPul и Koch на целлюлозной Фабрике Strathmore соответствует экологическим стандартам и сокращает расходы на содержание предприятия   Система сухой очистки отработанных газов, установленная ныне на целлюлозной фабрике Strathmore в Вороноко, Массачусетс, принадлежащей Hammermill Paper Company, значительно превосходит жесткие требования по атмосферным выбросам диоксида серы (S02) и мелкик частиц, установленные Департаментом окружающей среды штата Массачусетс; обеспечивает высочайшую надежность (находится в рабочем состоянии 98% всего времени), а также существенно снижает топливные расходы компании. По словам Джона Г. Геллопа, президента Strathmore, ожидается, что на протяжении года система поможет компании сократить топливные расходы на 30%, т. е. сэкономить компании более одного миллиона долларов в год... Поставщиком системы выступила компания MicroPu l, установившая ее "под ключ", а Koch Engeneering отвечала за компоненты сухой очистки. Система гарантированно удаляет 77% диоксида серы из 3% серного угля. Реальные испытания системы показали, что она способна удалять более 90% диоксида серы из промышленных атмосферных выбросов... Как было показано на примере Strathmore, системы сухой очистки более просты в содержании, потребляют меньше энергии и воды, дешевле в эксплуатации, чем водяные системы. Более того, начальные расходы на их установку ниже. Ожидается, что установленная в Strathmore система окупил себя в течение 18 месяцев. Это включает вложенные капитальные средства, эксплуатационные расходы, расходные материалы, и т. д.  

 

 


Рис. 2.1. Этот пресс-релиз обеспечил компании хорошее освещение в прессе

Миф: для того чтобы добиться освещения в CMИ, нужно иметь "контакты"

 

Реальность: контакты действительно помогают, но можно «покойно добиться успеха и без них.

 

Специалисты по связям с общественностью любят гово­рить, о своих связях в средствах массовой информации — обо всех редакторах, программных директорах и других сотрудниках СМИ, с которыми они знакомы, а также о том, как сильно это им помогает добиваться освещения деятельности своих клиентов в СМИ. Я сам так делаю!

Действительно ли знакомства помогают? Конечно. В начале своей профессиональной деятельности я посещал все мероприятия, на которых можно было познако­миться с нужными людьми, о которых только знал, каждомy редактору и журналисту было знакомо мое имя. И когда я им звонил, они либо отвечали на мой звонок сразу, либо перезванивали позже.

Значит ли это, что вы должны также интенсивно выстраивать свои личные контакты с представителями СМИ для того, чтобы добиться успеха в своей ПР-программе? Вовсе нет. Вам наверняка удастся обойтись без этого, без особых проблем.

Хотя личные контакты помогали мне получать ответы на мои звонки, ни разу не было такого, чтобы с их помощью мне удалось добиться того, чтобы СМИ использовали какой-либо мой мате­риал, который они не выбрали бы и сами. Когда мы проводили нашу кампанию с "пицца-метром" для Domino's Pizza, мы не сделали ни одного звонка: материал был очень удачным, он был слишком хорош, чтобы его не заметить. То же самое можно сказать и по отношению к "Забас­товке в ответ", о которой я говорил в главе 1, — ПР-кампании, позволившей мне впервые попасть на первую страницу USA Today.

 

Одно из преимуществ профессионального ПР-специалиста перед человеком, для которого связи с обществен­ностью будут лишь одной из его обязанностей, заключа­ется в количестве того времени, которое он может потра­тить на налаживание контактов со СМИ. Со временем это принесет свои плоды. Например, сотрудник ПР-фирмы, отвечающий за дюжину клиентов из компьютер­ной отрасли, может установить личные контакты с ре­дакторами пары десятков ключевых изданий, пишущих о компьютерах. Время и энергия, потраченные на приобре­тение таких контактов, оправдают себя, потому что это принесет пользу не одному, а сразу дюжине клиентов.

С другой стороны, владелец малого предприятия, не­сущий полную ответственность за все аспекты деятельно­сти своего бизнеса — исследования, разработку товаров, производство, управление, финансы, маркетинг, распро­странение, продажи и продвижение, — может позволить себе посвятить связям с общественностью, скажем, лишь одну двадцатую своего времени, а то и того меньше. Учи­тывая ограниченный характер его ПР-деятельности (в этом месяце пресс-релиз, статья в следующем, пресс-конференция еще через месяц и т.д.), он просто не мо­жет позволить себе тратить время на установление лич­ных контактов с редакторами средств массовой инфор­мации, как это может позволить себе профессиональный ПР-специалист.

 

Миф: редактор хочет, чтобы его угощали и ублажали

 

Реальность: у редактора нет на это времени.

 

Это дополнение к мифу о том, что тесные личные контакты с представителями средств массовой информа­ции необходимы для того, чтобы добиться освещения в СМИ. Цель — добиться особого к себе расположения редакторов и журналистов, лично познакомившись и ус­тановив с ними близкие отношения, приглашать их в шикарные рестораны и дарить им билеты на игры лю­бимых спортивных команд.

Хотя редакторы — всего лишь люди и некоторые из них могут благосклонно отнестись к таким действиям с вашей стороны, мой опыт говорит о том, что большинст­во считает такой подход неприемлемым и желает, чтобы никто не пытался завладеть их вниманием с помощью посещения ресторанов и поддержания ничего не знача­щих разговоров. Причина этого заключается в том, что редакторы, как и мы с вами, люди занятые. Причем, кроме того, что они люди занятые, их всегда поджимают сроки сдачи материалов в печать или в эфир. (Очень не­многие из знакомых мне редакторов не ощущают на себе бремя постоянной гонки со времен.)

Поэтому большинство редакторов предпочитают, что­бы специалисты по ПР, даже самые лучшие, никогда им лишний раз не докучали. Они предпочитают получать материалы или сюжеты возможных статей по почте вме­сто того, чтобы слушать обо всех деталях и подробностях во время длительных телефонных разговоров. Большин­ство редакторов и продюсеров отдают предпочтение пе­чатному слову и соответственно письменной документа­ции; если у них возникают вопросы, они их задают. Если на ту или иную тему нужно поговорить, они предпочтут, чтобы это был пятиминутный разговор по телефону, а не двухчасовой ленч.

По правде говоря, вовсе не обязательно угощать и уб­лажать редакторов, так же как вы, возможно, ублажаете своих потенциальных и нынешних клиентов. Если вы хотите провести время в их обществе, пожалуйста. Про­сто помните о том, что это вовсе не обязательно.

 

Миф: рекламой вам ПР не купить

 

Реальность: в некоторых изданиях это возможно.

 

Журналистов и специалистов по связям с обществен­ностью всегда учили, что "реклама" и "редакторская ста­тья" — вещи несовместимые. Иными словами, редакция средства массовой информации действует автономно, она не подвержена влиянию отдела рекламы. Поэтому то, что вы разместили в издании свою рекламу, не повышает шансы на то, что ваш пресс-релиз в нем опубликуют, а если вы не рекламодатель, то это вовсе не значит, что издание ни при каких обстоятельствах не будет исполь­зовать ваш пресс-релиз.

Но так ли это на самом деле? Или же все-таки можно "купить" освещение в прессе, пообещав разместить в ней свою рекламу? Мой опыт свидетельствует, что в нацио­нальных, авторитетных изданиях (таких как Wall Street Journal и New York Times) купить себе публикацию в них, пообещав им разместить в них свою рекламу, нельзя, а сотрудники таких изданий не удостаивают ПР-материалы рекламодателей своих изданий каким-либо осо­бым вниманием. Исключением из правил может быть ситуация, когда рекламный отдел просит у редакции не размещать статью, содержащую откровенный негатив про рекламодателя, но если ваша компания не замешана в выбросе токсичных отходов и не находится в центре крупного скандала, волноваться об этом не стоит.

Однако в изданиях, имеющих более скромный тираж; в более специализированных или региональных; в отрас­левых ("вертикальных") журналах, в отличие от деловых ("горизонтальных") изданий, по правде говоря, рекламо­датели действительно могут рассчитывать на особое к себе отношение. Мне доводилось сталкиваться с этим много-много раз, и я в этом абсолютно уверен.


Дата добавления: 2015-07-20; просмотров: 154 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: ББК(У)65.050.2 | Глава 14. Борьба за печатное слово | Глава 22. Десять советов по улучшению | Что дальше | В этой главе... | Новая роль ПР в современном маркетинге | В этой главе... | Как понять, что ПР — это как раз то, чего Вам не хватает | Истинная ценность ПР | Ключевые аудитории, на которые можно Выйти с помощью ПР |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Что еще сделают для Вас пиар| Как ПР и реклама уживаются

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.01 сек.)