Как с помощь творчески написанного пресс-релиза обратить на себя внимание редактора

Творчески написанные пресс-релизы эффективнее всем привычных стандартных. Стандартный пресс-релиз этически обязателен, если готовится какое-либо мероприятие, обычно важное для проводящей его органи­зации, но вполне обыденное для СМИ и общественности. В стандартном пресс-релизе ключевую роль играют факты — что-то происходит или существует, а специалист по ПР в поисках темы выясняет все детали и сообщает их всем остальным.

В творчески написанном пресс-релизе есть своего рода "зацепка" — новый взгляд или угол подачи, призванный привлечь внимание средств массовой информации (так чтобы они опубликовали информацию) и общественности.

Однако в основе творчески составленного пресс-релиза всегда лежит действительно стоящая информация, реаль­ное событие, важные сведения — в общем, что-то ценное. Если речь идет лишь о необычной подаче в остальном весьма банальной информации, пресс-релиз привлечет внимание, но не попадет на страницы газет и журналов.

Однако хороший пресс-релиз не начинается с товара или точки зрения, дорогой сердцу пиарщика; сюжет дол­жен быть выстроен вокруг чего-то, что интересно для потенциальных клиентов — читателей издания или слу­шателей программы.

Слишком часто пресс-релиз пишется с мыслью лишь о продавце товара. На свет появляется рассказ за расска­зом, представляющий интерес лишь для компании и ру­ководства.

Делается это исходя из ошибочного предположения, что другим есть дело до вас и вашей компании, как и вам (что не соответствует действительности) или же чтобы просто потешить чье-то самолюбие. Часто руководство отдает указание отделу по связям с общественностью или агентству распространить пресс-релиз о той или иной особе и ее достижениях в качестве ее поощрения. Воз­можно, предмет пресс-релиза и будет польщен, но редак­тору-то все равно... как все равно и вашим потенциаль­ным клиентам.

Как и всякая другая маркетинговая деятельность, свя­зи с общественностью должны сосредотачиваться на кли­енте, а не на товаре. Если вы занимаетесь ПР, думайте не о том, что важно для вас; думайте о том, что важно для ваших клиентов. В чем заключаются их проблемы, их нужды, их самые насущные потребности? Какие советы, товары, услуги, наставления нужны им, чтобы сделать свою жизнь лучше, эффективнее работать, экономить время и деньги? Какой информацией вы располагаете, которую они бы хотели знать, прочитав в журнале, услышав на радио или увидев по телевидению?

Не нужно писать пресс-релиз просто для того, чтобы потешить самолюбие клиента или соблюсти некие внут­ренние правила, требующие, чтобы в пресс-релизах ос­вещался определенный набор тем. Пресс-релиз можно считать удачным, если он посвящен, прежде всего, тому, что интересно для СМИ и их аудитории.

Как "зацепить" аудиторию

Перед вами широкий выбор творческих подходов к на­писанию пресс-релизов. Я привожу список из десяти "зацепок", хорошо зарекомендовавших себя в прошлом. (Другие приемы обсуждаются в главах 4 и 5; применяйте их в своих ПР-кампаниях, а также придумывайте новые.)

üБесплатная брошюра или отчет.

üБесплатная консультационная телефонная линия.

üСпециальное или приуроченное к чему-то мероприя­тие либо новинка.

üНовый товар или услуга.

üНовая литература.

üПривязка к последним тенденциям, моде, новостям.

üРезультаты исследований.

üБесплатная раздача или обмен старого товара на но­вый.

üПризыв к действию.

üШирокомасштабная, резонансная рекламная кампания.

Работая над своим пресс-релизом, можете следовать формату и стилю пресс-релизов, приведенных в этой книге в качестве примеров, меняя детали по мере необ­ходимости. Например, я использовал формат "пресс-релиза, сообщающего о возможности получить бесплат­ную брошюру" для продвижения товаров и услуг много раз — всегда с хорошими результатами.

Дата добавления: 2015-07-20