В этой главе. ► Что такое связи с общественностью

► Что такое связи с общественностью

► Чем занимаются специалисты по ПР

► Различия между связями с общественностью и рекламой

Когда мне было 24 года и я только начинал заниматься связями с общественностью, я умудрился попасть на первую страницу USA Today со статьей и цветной фото­графией себя и своего партнера. Этот материал поставил мою тогда еще не оперившуюся ПР-фирму, так сказать, "на карту" и помог мне построить карьеру в ПР-бизнесе.

В то время никто ничего не слышал ни обо мне, ни о моем агентстве и у меня не было никаких контактов с USA Today — или каким-либо другим средством массовой ин­формации. Такой недостаток контактов вполне мог стать камнем преткновения на пути получения нашей фирмой новых клиентов: агентство хорошо справлялось со своей работой, но более крупные корпоративные клиенты впол­не естественно — и, по моему мнению, наивно — задавали вопрос "Какими ключевыми контактами в СМИ вы рас­полагаете?" Когда я признавался в том, что не был лично знаком с главным редактором New York Times и меня не приглашают на званые обеды Опры Уинфри, потенци­альные клиенты часто теряли ко мне интерес и отдавали предпочтение другим фирмам. Это было проблемой, кото­рую мне хотелось решить как можно скорее.

Как же мне удалось добиться того, чтобы моя фото графия оказалась на обложке USA Today? В то время крупная забастовка игроков высшей бейсбольной лиги не сходила с передовиц газет. Мой партнер и я разослали в прессу сообщение о создании новой организации под названием "Забастовка в ответ", целью которой было вы разить свой протест против действий игроков, и пригласили представителей прессы на церемонию открытия Исходная посылка была простой: за каждый день отказа игроков играть мы обещали бойкотировать один день их игрового сезона после того, как они его все-таки начнут.

Сделал ли я это из любви к этой игре? Отчасти да. Но я определенно не забывал и о том, что, превращая себя в новость национального масштаба, мы, во-первых, показывали характер ПР-деятельности, которой мы занимались; во-вторых, показывали нашу способность до­биваться внимания прессы; в-третьих, показывали нашу способность привлекать новых клиентов. Размещение материала в USA Today стало первой крупной удачей на­шего агентства в работе с прессой, и это заставило наших потенциальных клиентов обратить внимание на нас, как на новых игроков на рынке ПР.

Эта история показывает три главных принципа, кото­рые формируют философию нашего агентства и ПР-приемов, описанных в этой книге.

ü Нужно отличаться от других. Средства массовой ин­формации и общественность утопают в огромном количестве информации, а вот развлечений всем всегда не хватает. Информация, распространяемая с помощью обычных стратегий, теряется в море шу­мов. Нужно подойти к проблеме творчески и найти способ выделиться на фоне толпы и привлечь к себе внимание —"Забастовка в ответ" представляет собой лишь один из дюжины примеров, которые я привел в этой книге.

ü Попадать на страницы газет — это здорово, но это бессмысленная трата времени и усилий, если это не способствует достижению ваших маркетинговых целей.

Если попадание на обложку Wall Street Journal не помогает вам заработать больше денег или увеличить рыночную долю вашей компании, стоит ли на самом деле беспокоиться? В случае с "Забастовкой в ответ" кампания действительно достигла поставленной перед ней цели: корпоративные клиенты стали

серьезно относится к моей ПР-фирме и наняли нас, несмотря на то, что у нас было меньше клиентов, меньше опыта и сотая доля контактов в СМИ, по сравнению с крупными ПР-фирмами.

ü Вам не нужно иметь контакты в СМИ, чтобы обеспечить

себе полномасштабное освещение в них. ("Забастовка в ответ" определенно позволила нам донести этот принцип до ведома наших потенциаль­ных клиентов!) Хорошая идея, четкая маркетинговая цель и эффективная реализация задуманного — вот, что имеет значение. Вам не нужно знать Джо Телезвезду, чтобы попасть на его шоу; вам достаточно предложить идею, которая заинтересует его продюсера. Что же делать, если вы представитель малого бизнеса и у вас нет времени ублажать прессу? В книге Паблик рилейшенз для "чайников" вы узнаете, как добиться всего необходимого для того, чтобы достичь своих маркетинговых целей — без необходимости делать связи с общественностью своей постоянной работой.

Определение ПР: огласка с плюсом

Связи с общественностью представляют собой нечто большее, чем размещение статей в прессе или рассылка пресс-релизов. Сфера ПР-деятельности охватывает ряд смежных областей, все из которых касаются донесения конкретных сообщений до конкретных целевых аудиторий. Если вы представитель по связям с общественностью компании АБВ, вы несете ответственность за управление коммуникационными потоками между вашей компанией и ее целевыми группами.

Понятие "Связи с общественностью" обычно охватывают следущее.

ü Исследования. Вы должны очень хорошо понимать не только свою компанию, но и своих нынешних и потенциальных клиентов. Что уникального или особенного вы предлагаете? Чего ждут ваши покупатели? Насколько хорошо вы удовлетворяете их потребности? Маркетинговые исследования и внутренний аудит компании — отправные точки успешных ПР-кампаний. Узнать больше об исследованиях и аудите можно, прочитав главу 3.

ü Стратегическое планирование. Дайте определение каждой целевой аудитории, своим маркетинговым целям по отношению к каждой из этих групп и сообщениям, которые вы должны будете донести до них для достижения этих целей. Глава 3 дает описание процесса такого планирования.

ü Огласка. Для большей части малых предприятий ключевой ПР-деятельностью служит огласка своей работы — обеспечение заметности своих товаров, самой компании и ее собственников в печатных средстве массовой информации, на радио и телевидении. Я определяю огласку, как "упреждающее управление информацией и ее размещение в средствах массовой информации для защиты и укрепления торговой марки или репутации". Проще говоря, это означает борьбу за квадратные сантиметры прессы и секунды эфира. (Подробности вы узнаете в главах 12—15.)

ü Отношения с местным сообществом. Недавно я видел по телевизору сюжет о местных жителях, протестующих против намерений крупной сети торговых центров построить универмаг в их городе, потому что это уничтожило бы популярную лесную зону и пруд. Очевидно, что у компании была проблема в отношениях с местным сообществом; задачей специалиста-пиарщика было найти приемлемое решение, которое бы позволило построить универмаг, сохранив при этом репутацию его владельцев в глазах местных жителей.

ü Отношения с государственными органами. Отношения с местным сообществом часто включают в себя отношения с органами местного самоуправления, и специалистов но ПР часто призывают на помощь для улучшения отношений компании с органами местной власти, властями штата, федеральным правительством и даже правительствами иностранных государств.

ü Внутрикорпоративные отношения. Сотрудники представляют собой важную аудиторию. В то время как уровень безработицы в США предельно низок, найти хороших сотрудников непросто, а грамотно спланированные ПP-мероприятия помогут повысить уровень лояльности сотрудников и снизить текучесть кадров.

ü Отношения с инвесторами. Стремительные изменения на рынке ценных бумаг в 2000 году продемонстрировали всем нам, как эмоции и восприятие общественности могут оказывать влияние на стоимость акций – то стремительно вознося их вверх, то, не менее стремительно, бросая их вниз. Отношения с инвесторами представляют собой направление ПР-деятельности, посвященное донесению информации о компании до биржевых аналитиков и других спе­циалистов по финансам.

ü Отношения с заинтересованными сторонами. Заинтересованная сторона — это любой человек или организация, которых интересует то, насколько успешно работает ваша компания. Ключевой поставщик будет заинтересованной стороной; слухи о том, что вы испытываете финансовые трудности, способны заставить его ужесточить условия предоставления вам кредита. Среди заинтересованных сторон стоит упомянуть также об авторитетных консультантах, членах совета директоров, вашем банке, поставщиках, торговых представителях, дистрибьюторах и лидерах вашей отрасли.

ü Благотворительные цели. Когда компания занимается благотворительностью, она стремится помочь, но также она хочет, чтобы ее заслуги были признаны Специалисты по связям с общественностью могут обеспечить вам максимально возможную огласку за то время, силы и средства, которые вы пожертвуете.

ü Коммуникативный тренинг. В крупных корпорациях специалисты-пиарщики могут посвящать значитель­ную часть своего времени обучению высшего руко­водства работе со средствами массовой информации и другим коммуникативным навыкам. Специалисты также могут давать советы руководству по текущим вопросам стратегии связей с общественностью, а так­же по разрешению кризисных ситуаций.

Дата добавления: 2015-07-20