Маркетинг некоммерческих организаций

Цели организаций могут носить коммерческий и некоммерческий характер.

Маркетинг направленный на получение прибыли или других коммерческих результатов является коммерческим, а маркетинг, направленный на достижение некоммерческих целей с использованием маркетинговых приемов является некоммерческим.

Рядом с коммерческой деятельностью, существует некоммерческие сферы деятельности, в которой возникают важные и значимые ценности для общества. Именно в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности как потребность людей управление государством, в обороне, медицине, вероисповедании.

Финансируются некоммерческие субъекты в основном из государственного и местных бюджетов, некоторые из них существуют за счет учредителей, членских взносов и за счет прибыли от собственной коммерческой деятельности.

Некоммерческий субъект аналогично коммерческому предприятию создает и продвигает на рынок свой некоммерческий продукт, продукция некоммерческого маркетинга – это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным благам. Если она удовлетворяет соответствующие потребности возникает социальный эффект, т.е. определяется польза для общества или отдельных групп населения.

Потребителями некоммерческого маркетинга являются социальные слои, группы населения.

Цель некоммерческого маркетинга соответствует нуждам и ожиданиям социальным группам населения.

Главные принципиальные различия между некоммерческим маркетингом и классическим:

1. некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, даже более широкий, чем производство и продвижение товара к ним относятся: наука, оборона, медицина, образование, политика, религия и др.

2. некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких важных потребностей, как реализация гражданских прав, в самосознании и самореализации личности, в участии управления государством, в безопасности, образовании, медицине, культурных и социальных ценностей;

3. некоммерческий маркетинг способствует решение проблемы установление взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государство, некоммерческие организации, физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью.

Виды некоммерческого маркетинга:

1. маркетинг государственных некоммерческих субъектов:

- органы государственной власти (законодательные, исполнительные, местные органы власти);

- государственных бюджетных предприятий и организаций (образование, медицина, культура и т.д.);

- налоговый орган, пожарная охрана;

2. маркетинг негосударственных субъектов: религиозные субъекты; благотворительные фонды; некоммерческих ассоциаций (по борьбе со СПИДом, наркомании); деятельность профсоюзов; политические партии и движения;

3. маркетинг физических лиц, занимающиеся некоммерческой деятельностью: независимые политики (привлечение сторонников, создание имиджа); ученые, писатели, исследователи.

Применение концепции некоммерческого маркетинга ее инструментов и процедур дает возможность некоммерческим субъектам:

- создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявленному спросу;

- обеспечивать эффективный и некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;

- воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

- создавать и максимизировать социальный эффект;

- побеждать в конкуренции за инвестиции, таким образом, обеспечивая необходимое финансирование своей деятельности.

Главная задача некоммерческого маркетинга максимизация социального эффекта, это подразумевает:

1. максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества;

2. оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на содержание некоммерческих субъектов.

7. Особенности промышленного маркетинга

Промышленный маркетинг (рынок товаров промышленного назна­чения) является разновидностью рынка предприятий (делового рын­ка), совокупностью организаций и частных лиц, приобретающих про­дукты, которые используются при производстве других продуктов.

Рынок предприятий существенно отличается от потребитель­ского рынка. Можно сформулировать основные отличия рынка предприятий от потребительского рынка:

1. Меньшее число покупателей.

2. Присутствие крупных покупателей.

3. Тесные отношения продавца и потребителя. Внутренние тендеры потребителя для осуществления закупок.

4. Географическая концентрация покупателей.

5. Вторичность спроса. Спрос определяется в конечном счете спросом на потребительском рынке (как для потребительских, так и для промышленных товаров).

6. Неэластичность спроса на товары промышленного назначе­ния в краткосрочном плане.

7. Колебания спроса на товары промышленного назначения.Спрос колеблется больше, чем потребительский спрос.

8. Профессиональная подготовленность покупателей. Если по­купатель не является профессионалом, помочь ему может профес­сионально подготовленный продавец, что является дополнитель­ным конкурентным преимуществом и необходимостью.

9. Влияние на решение о закупках нескольких сотрудников покупателя.

10. Формализованные {договорные) отношения продавца и по­купателя. В договорах и соглашениях оговариваются условия по­ставки товара, льготы и т. п.

11. Прямые закупки сложного и дорогостоящего оборудования непосредственно у производителей.

12. Взаимные закупки, в том числе закупки из давальческого сы­рья.

13. Лизинг (аренда).

Существует три типа деловых закупок:

1) повторная закупка без изменений — ситуация, когда отдел снабжения поставщика заказывает все новые партии продукции. Минимальное число решений» сотрудников с той и другой стороны;

2) повторная закупка с изменениями — покупатель вносит в за­каз изменения, касающиеся цен, технических характеристик, усло­вий поставки и т. п.;

3) закупки для решения новых задач — покупает товар впервые. Максимальное число решений, сотрудников с той и другой сто­роны.

Рынок предприятий сегментируется по следующим признакам:

1. Демографические признаки:

а) отрасль;

б) размеры потребителей;

в) местонахождение (географические регионы).

2. Операционные признаки:

а) технология потребителей;

б) статус пользователей: высокая, средняя или низкая активность потребления;

в) объем требуемых товаров: большие или малые партии поста­вок.

3. Практика закупок:

а) организация снабжения: централизованная или децентрали­зованная;

б) профиль компании: промышленный, финансовый и т. д.;

в) структура отношений: существующие клиенты, новые клиен­ты, постоянные клиенты;

г) политика в области закупок: получают товар на основе лизин­га, комплектные поставки, частичная предоплата, отсрочка платежа и т. п.;

платежа и т. п.;

д) критерий закупок: качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставки и т. д.

4. Ситуационные факторы (связаны с конкретной закупкой):

а) срочность;

б) область применения: товары по прямому назначению или широкие варианты использования;

в) размер заказа.

Основываясь на ситуационных факторах, компания может про­давать товары со склада дороже, чем под заказ. Покупатели, которым товар нужен срочно, испытывают дефицит времени и готовы запла­тить большую сумму, чем покупатели, совершающие плановые за­купки, для которых важнейшим фактором является минимизация себестоимости продукции.

5. Особенности личности покупателя:

а) сходство покупателя и продавца: сотрудники покупателя схо­жи/несхожи по многим признакам с сотрудниками фирмы;

б) отношение к риску: сотрудники покупателя любят рисковать, избегают опасностей;

в) лояльность: высокая/низкая, преданность поставщикам.

Товары промышленного назначения классифицируются сле­дующим образом:

1. Материалы и детали — товары, полностью использующиеся в изделиях (сырье, полуфабрикаты, детали).

2. Капитальный товар — товары длительного пользования, определяющие развитие и/или управление предприятия по про­дукту:

1) стационарные сооружения и оборудование (производственные здания, станки и т. д.);

2) вспомогательное оборудование (ручной инструмент, офисное оборудование и т. п.).

3. Вспомогательные материалы и услуги — товары краткосроч­ного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта (электроэнергия, транспортные ус­луги, тара).

Особенности промышленных коммуникаций.

Основная разница в методах покупки товаров индивидуального исполь­зования и производственного назначения заключается в той, что первые приобретаются без консультации с другими людьми (возможно в кругу се­мьи), а вторые - всегда в результате длительного коллективного обсужде­ния, причем на самых разных уровнях управленческой структуры предприятия. При покупке товаров индивидуального использования огром­ную и решающую роль играет эмоциональная составляющая действие поку­пателя на основе не столько логики, сколько впечатления.

Товары производственно-технического назначения, наоборот, приобретают­ся при минимальном воздействии эмоций на решение о закупке. Обычно в при­нятии этого решения участвуют несколько человек - инженеры, конструкторы, технологи, производственные мастера, прорабы, механики, главные специали­­сты, специалисты службы материально-технического снабжения и др. Оконча­тельное решение принимается руководителем на уровне заместителя генерального директора (по экономике, по финансам, по материально-техническому обеспечению или главным инженером), а иногда генеральным директором предприятия. Вот почему основа средств эффективного продвижения (рекламы) товаров производственного назначения - его (ее) способность дойти до высших лиц, принимающих решение о покупке.

Необходимо учитывать, что эти люди реагируют на информацию, никогда не забывая, что являются представителями предприятия, и боятся риска вступить в контакте сомнительным поставщиком. Поэтому направленная на них реклама стремится подчеркнуть надежность предприятия - производителя (рекламодателя) во всем, что касается товара, - от входной приемки сырья, материалов, полуфабрикатов до испытаний готовой продукции. Никакая реклама не способна убедить группу принятия решения в необходимости, данной покупки. Вот поэтому важнейшая задача рекламы (или иного средства воздействия на потребителя) - не только продвижение (продажа) товара, но и формирование положительного образа предприятия-продавца в сознании членов группы принятия решения о покупке организации-потребителя. Средство коммуникации (реклама) должно сделать так, чтобы эти члены группы принятия решения подумали о вашем предприятии и ваших товарах в тот момент, когда у них возникает проблема, разрешаемая именно товаром вашего предприятия. Поэтому комплекс мер по продвижению товаров промышленного назначения и услуг сильно отличается от мер по продвижению потребительских товаров. Это происходит из-за технических характеристик промышленных товаров, меньшего количества потенциальных покупателей, географической рассеянности клиентов, а также от длительности процесса покупки.

Рекламе, стимулирование продаж и паблик-рилейшнз обычно дополняют друг друга в комплексе мер по продвижению товаров промышленного назначения, В одиночку, ни одно из этих направлений не может повлиять на продажи. Вместе, они поддерживают общие усилия по продажам, вызывая интерес клиентов, влияя на отношение клиентов к товарам и укрепляя уве­ренность покупателей после продажи.

Реклама, используемая на промышленных рынках, редко проводится че­рез такие средства массовой информации как телевидение и радиовещание. Средства массовой информации являются не только дорогими источниками рекламы, но так же не позволяют продавцу нацелить свои усилия на нужные категории промышленных потребителей. Использование средств массовой информации приводит к тому, что информация доходит m до тех людей, на которых от была направлена. Это очень сильно увеличивает стоимость в расчете на один контакт. Таким образом, основными, средствами рекламы, используемыми в промышленности, является специализированные журна­лы, деловые публикации, письма, техническая литература.

Дата добавления: 2015-07-20