Примеры бюджетов pr-проекта

Пример бюджета проекта по продвижению бренда торговой сети, где целью проекта является формирование положительного имиджа бренда.

На региональном рынке Этот пример (табл. 24) демонстрирует проект, реа­лизуемый при ограниченных финансовых ресурсов. Очевид­но, что для достижения поставленных в проекте цели и решенил задач необходимо привлечение намного больше­го количества финансовых ресурсов. Но, как показат¹ этот npuчер, даже при небольших средствах достигнуть приемлемых результатов. Существенный недостаток состоит в том, что бюджет проекта расшифрован. По этой причине его исполнение будет проблематично отследить.

Пример бюджета проекта по информированию представителей целевых аудиторий об автомобильном бренде, где целью является информирование
представителей целевой аудитории о бренде «с___»

Этот пример (табл. 25) представляет собой наиболее детальный бюджет проекта. Но, так же как и в перпроекте, мы видим ограниченность ресурсов проекта. Также присутствует рассогласованность цели проекта и других его этапов. Соответственно трудно представить, чmo на только информирование представителей целевой аудитории о бренде будет затрачено около 1 000 000 руб.

Пример бюджета проекта по поддержанию существующего положительного имиджа государственной структуры, где целью PR-проекта является поддержание положительного имиджа «____»

Глава 13

МЕДИАПЛАН PR-ПРОЕКТА

СУТЬ МЕДИАПЛАНА PR-ПРОЕКТА

Раздел в Медиаплан- не является обязательным в PR-про­екте. Он составляется только в случае, если достижение цели проекта требует использования большого количества сообще­ний в СМИ (более 10 единиц). В этом случае медиаплан яв­ляется удобной формой организации взаимодействия со СМИ.

Медиаплан представляет собой график размещения планируемых информационных сообщений в СМИ. Главной целью его формирования является эффективное донесение информационных сообщений до представителей целевой

аудитории-Документы, необходимые для формирования медиа-плана:

1) прайс-листы СМИ для определения цен за использование единицы площади, эфирного времени, срок или час­тоту использования данного медиа средства;

2) результаты исследований рейтинга популярности СМИ.
При составлении медиаплана необходимо учесть сле­дующие факторы:

1) особенности целевой аудитории проекта;

2) период реализации проекта;

3) общий бюджет проекта;

4) СМИ, привлекаемые для размещения информацион­ных сообщений.

В процессе реализации проекта в части взаимодействии I со СМИ медиаплан является основополагающим докумен­том для размещения в них информационных сообщений.

Итогом составления медиаплан является комплекс рас­четных данных по стоимости, срокам и площадкам, возмож­ности которых будут использованы для реализации проекта.

При составлении медиаплана как плана размещения информационных сообщении необходимо ответить на сле­дующие вопросы:

1) где размешать информационные сообщения;

2) какая целевая аудитория охватывается информационным воздействием; 3) как часто размещать (периодичность подачи инфор­мационных сообщений); 4) когда размещать (конкретные даты подачи инфор­мационных сообщений);

5) сколько на это потратить (бюджет). Медиаплан формируется на основании анализа значи­тельного числа факторов, которые зависят от специфики конкретного проекта. При этом следует помнить, что ме­диаплан является только частью, одним из разделов проек­та. В других случаях медиаплан может являться также и независимым инструментом.

Одновременно грамотный медиаплан является залогом успешной реализации проекта.

В современных специализированных справочных изда­ниях под медиапланом понимаются график размещения планируемых рекламных сообщений в средствах информа­ции (на радио, телевидении, периодических изданиях, Интер­нете (например, при рекламе или продвижении какого-либо сайта)), форма, обеспечивающая проведение информацион­ных кампаний как для прямой рекламы товара (услуги), так и для поддержки PR-акций и ньюсмейкинга.

Медиаплан является итоговым документом проектирова­ния как средства повышения эффективности икформационного воздействия в рамках его реализации но достижению цели проекта. Целью разработки медиаплана является потреб­ность в определенный срок эффективно донести рекламное сообщение до определенного сегмента целевой аудитории.

Медиапоказатели, используемые для формирования медиаплана:

1) доля — доля потребителей конкретного канала, ра­диочастоты, журнала (используемого канала) в целевой аудитории, использующей данное средство информации на конкретном промежутке времени;

2) избирательность — индекс, отражающий избиратель­ность СМИ или СМК по отношению к целевой аудитории. отраженный а процентном отношении;

3) частота — усредненное количество использования ка­налов подачи информации представителя аудитории;

4) стоимость пункта рейтинга — стоимость информи­рования 10% представителей целевой аудитории;

5) совокупный рейтинг — суммарное значение, усред­ненное всех определяемых рейтингов;

Б) обращение —общее число получения представите­лями целевой аудитории информационных сообщений;

7) охват — доля аудитории, выраженная в процентном отношении, уже имеющая контакт с определяемыми кана­лами подачи информационных сообщений.

Достоинство медиаплана заключается в том. что он поз­воляет просчитать все нюансы и особенности сферы рынка путем тщательного сбора и анализа информации при подго­товке проекта, и, является необходимой составляющей эффек­тивного информирования представителей целевой аудитории. В современной практике имеют место различные под­ходы к составлению медиаплана. Различия связаны с фор' мой, структурой, конкретным содержанием. Естественно, что конкретный медиаплан сформируется с учетом специфики

проекта и реальной ситуации.

Одним из программных продуктов, позволяющих состав­лять и редоактировать медиаплан является программа ЕхсоШ Media Plane*. Она дат возможность разрабатывать оптимальные медиапланы,в ней автоматически максимизируется охват целевой аудитории по определяемой автоматически эффек­тивной частоте. Для создания и оптимизации медиаплана здесь присутствуют два режима: ручной и автоматический. Прог­рамма позволяет производить планирование с использование как одного СМИ, так и множества. Возможно определение эф­фективной частоты для каждого определенного СМИ.

Excom Media Planer позволяет вычислять такие пока­затели, как:

1) охват целевой аудитории G(f+);

2) распределение охвата по числу контактов g(f);

3) число контактов в процентах от целевой аудитории

(GRP);

4) средняя частота контактов;

5) доля рекламного рынка (share of voice) при плани­ровании рекламной кампании на конкурентном рынке.

В программе возможет экспорт созданного медиаплана в другие программные продукты, в том числе распечатка в различных форматах.

Медиаплан позволяет произвести более эффективное расходование денег на трансляцию информационных сооб­щений. Его составление начинается с согласования с заказ­чиком общих вопросов. Важно при его составлении опреде­лить наиболее популярные для целевой аудитории каналы получения информации.

Основные критерии качественно составленного ме­диаплана — его ясность и простота. В нем должно быть от­ражено распределение финансовых средств. Его структура и форма должны быть определена таким образом, чтобы поз­волять уменьшать бюджет путем отказа от какого-либо ка­нала подачи информационных сообщений и их количества, а также увеличивать его, перестраиваться в интересах дос­тижения поставленной цели проекта при доступных финан­совых ресурсах.

Медиаплан должен содержать механизм обратной свя­зи, позволяющий осуществлять впоследствии корректную оценку эффективности проведенной реализации.

ПРИМЕРЫ ОФОРМЛЕНИЯ МЕДИАПЛАНА PR-ПРОЕКТА

Пример медиаплана Polaroid Eyewear

Это пример представляет собой один из проработан­ных вариантов медиаплана.

Пример медиаплана проекта по формированию положительного имиджа вуза.

Это пример представляет собой один из проработан­ных вариантов медиаплана (табл. 33~37).

Дата добавления: 2015-07-26