Тема 3 Управление торговым маркетингом.

Процесс формирования рынка, определяющий характер поведения торгового предприятия в рыночном пространстве, представляет собой специальный вид экономической деятельности, предусматривающей соблюдение определенной последовательности действий при включении предприятия в систему рыночных отношений. Маркетинг и управление маркетингом представляют собой и систему мышления менеджера торгового предприятия, и систему действия.

Основные субъекты рыночных отношений, которыми оперирует экономическая теория: «рынок покупателей», «рынок продавцов», «рынок посредников», — создают конкурентное поле на рынке продаваемого товара и в конечном итоге определяют его цену. Именно конкурентное поле приводит рынок в состояние саморазвития и самокоррекции на основе законов конкуренции. Именно конкуренция создает ситуацию соперничества, и предпринимательства — исходное начало маркетинговых действий на рынке товаров и услуг.

Отсюда становится ясной связь торгового маркетинга с политикой ценообразования, которое в синтезирующем аспекте отражает действия субъектов рынка. Значение конкуренции в формировании политики ценообразования как в сфере продвижения товаров на рынок, так и при создании системы продвижения и размещения товаров и услуг в том, что она приводит не только к равновесию и" сбалансированности, но и к провоцированию ситуации риска и неопределенности.

Под услугой мы будем понимать особый вид товара. Она может быть связана и со сферой непосредственного обслуживания покупателей, и со сферой перемещения, продвижения товаров на рынке (торговая логистика).

Основные элементы рынка — предложение, спрос и цена — при конкурентном взаимодействии приходят в реальное позиционирование. В этом смысле каждый элемент рыночного механизма теснейшим образом ввязан с ценой, которая является, определяет спрос, цена определяет конкурентное преимущество, цена определяет стратегию поведения субъекта рынка на тот или иной период. Вместе с тем цена отражает колебания, происходящие в границах конкуренции и относящиеся зачастую к определению конъюнктуры рынка как совокупности складывающихся на рынке экономических условий, при которых осуществляется процесс реализации товаров или услуг.

Выявление причинно-следственных связей, являющихся основой образования цен, позволяет торговому предприятию рассчитать и запланировать те или иные маркетинговые мероприятия.

Следовательно, фиксация существующих у фирмы субъектно-объектных отношений и связей на рынке по поводу ее коммерческой деятельности — это не один из элементов, а основной элемент позиционирования торговой фирмы на рынке.

В научно-практической сфере традиционно сложились следующие определения понятия «маркетинг» (англ, marketing — акт покупки и продажи на рынке, market — рынок).

Маркетинг — это:

ü экономическая совокупность действий, осуществляющих передачу права владельца на товары или самих товаров от продавца к покупателю;

ü система мер, направленных на максимально выгодный (прибыльный) сбыт продукции, а также инфраструктура фирмы по рекламе товара, изучению и формированию спроса;

ü организация торговли, включающая постоянную заботу о качестве и упаковке продукта, анализ психологии потребителя и умение влиять на него;

ü деятельность, направленная на удовлетворение потребностей в -товарах и услугах, которые могут конкурировать на рынке, и обеспечивающая непрерывную продажу товаров, а также рентабельность предприятия;

ü философия поведения фирмы на рынке товаров и услуг;

ü маркетинг, рассчитанный на поглощение одних фирм другими (агрессивный маркетинг) и т.п.

По аналогии под торговым маркетингом мы будем понимать деятельностью позицию субъектов рынка, осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкретного потребителя.

Все имеющиеся определения маркетинга условно разделяют на три основные группы:

ü реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, или комплекс «агрессивных» инструментов продаж (рынок массового, потребителя);

ü комплекс инструментов анализа рынка (дедуктивно-индуктивный и аналитический методы исследования и моделирования);

ü архитектоника общества потребления — создание и стимулирование новых потребностей покупателя.

Уточнение сущности термина «маркетинг» необходимо для выявления последовательного формулирования практических действий и маркетинговой стратегии.

Маркетинг относят к различного рода деятельности, имеющей отношение к. рынку. Причем, подчеркнем вновь, данная деятельность осуществляется на самом рынке, и ее целеполагание в главном, решающем, элементе направлено на удовлетворение потребностей и желаний потребителя посредством механизма обменных отношений. Отметим также, что процесс обмена осуществляется лишь в границах определенным способом создаваемой рыночной среды.

Под рыночной средой мы будем понимать как всю совокупность ее участников, так и их непосредственное взаимодействие с другими сферами экономического пространства, выраженное в форме закономерностей, опосредованных процессами обмена.

При этом основы обменных отношений регулируются как наиболее общими экономическими законами (законом соответствия спроса и предложения, законом возвышения потребностей и др.), так и специфическими законами, характерными только для сферы рыночных отношений.

Управление маркетингом позволяет создать методологическую основу для использования всех ресурсов торговой фирмы, определения и утверждения ее положения на рынке за счет гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры.

Даже предварительное рассмотрение содержания определений позволяет сделать вывод о том, что маркетинг — это, в первую очередь, не предмет, а «угол зрения» на рынок, на систему управления компанией, на ее стратегию.

Некоторые исследователи называют маркетинг философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса, суть которой в том, что фирма строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей посредством удовлетворения его требований.

При этом рассматриваются различные аспекты концепции маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (создание определенного образа мышления). Чаще всего акцентируют внимание на активном аспекте — захвате рынка, рассматривая последовательность процессуальных приемов, а аналитический аспект, определяющий перспективность развития и стратегическую деятельность, остается недостаточно развитым из-за недооценки потенциала сопротивления рынка новому товару.

При выделении главного элемента, определяющего понятие «маркетинг», мы хотим подчеркнуть его отличие от понятия «экономическая теория», используя позицию, выбираемую фирмой на рынке товаров и услуг.

Главные компоненты понятия «маркетинг» связаны с деятельностной позицией торговой фирмы, опирающейся на систему экспертно-аналитического отслеживания процессов обращения и продвижения товаров в границах проявления законов спроса и предложения, основных положений теории цен.

Цель такого отслеживания — используя механизмы действия законов, формировать цены и осуществлять ценовую политику, основываясь при этом на рефлективной оценке влияния факторов внешней и внутренней конкурентной среды.

Резюмируя изложенное, сформулируем следующее определение.

Маркетинг — это позиционно-деятельностное поведение фирмы на рынке, основанное на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров и услуг в рамках проведения конкурентной ценовой политики с учетом факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов.

При этом будем помнить, что механизм развития рыночной ситуации совершается в условиях риска и неопределенности.

Не следует забывать также, что в ходе деятельностного позиционирования торговой фирмы на рынке необходимо соотносить события и явления, обладающие, как правило, случайным характером. Это требует точной инструментарно-аналитической оценки риска или неопределенности и использования методов многофакторной рефлектии.

Таким образом, принципиальное различие между маркетингом и управлением маркетингом в том, что маркетинговая деятельность прежде всего связана с выбором торговой фирмой своей позиции на рынке, а управление маркетингом нормализует эту позицию посредством функций планирования, организации, регулирования и контроля; при этом используется экспертно-аналитический метод рефлективной оценки.

Характеристика типов торгового маркетинга, исходя из видов спроса.

1. низкий уровень спроса или его отсутствие характеризуют состояние рынка, при котором задачей торгового маркетинга является активная деятельность по формированию услуг, стимулирующих спрос и поиск способов и средств увязки свойств, присущих продукту, с потребностями и интересами потенциальных покупателей в целях повысить их интерес к продукту. Основные инструменты стимулирующего торгового маркетинга — активизация рекламы, снижение цен, усиление производственных функций;

2. скрытый, мало проявленный спрос требует использования развивающего маркетинга, который подразумевает оценку размера скрытого спроса и разработку конкретных мер и услуг по его активизации. Инструменты развивающего маркетинга — реклама, сохранение программ имиджа продукта;

3. падающий спрос порождает ремаркетинг, задача которого — восстановление уровня спроса, т.е. перемещение акцентов на новые

4. свойства товара, новую упаковку, проникновение на новые рынки и т.д.;

5. сезонность спроса, колебания интенсивности покупок в зависимости от времен года и дневного или вечернего времени дня требуют использования синхромаркетинга, т.е. введения гибких цен, подвижных товарных портфелей, обеспечивающих взаимодополнение и взаимообогащение товарных и финансовых ресурсов торгового предприятия за счет гибких моделей логического управления товарными запасами и товарными потоками;

6. при полноценном спросе торговая фирма удовлетворена объемами продаж и использует поддерживающий маркетинг, задача которого — сохранить существующий уровень спроса;

7. чрезмерно большой, дефицитный спрос приводит к демаркетингу — изысканию способов продаж, видов комфортных услуг, снижающих возможность отрицательных ситуаций при реализации продукта. Основные инструменты демаркетинга — значительное повышение цен и свертывание рекламных кампаний;

8. иррациональный спрос — спрос на товары или услуги, вредные для здоровья людей или негативные с точки зрения морали (наркотики, порнопродукция), обусловливает возникновение противодействующего маркетинга, цель которого — убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов, при этом используются дискредитирующая рекламная политика, отказ от продажи подобных товаров и т.п.

По масштабу деятельности различают также внутрифирменный маркетинг, определяющий замкнутую позицию самой фирмы, региональный маркетинг, отражающий позицию фирмы на рынке региона (город, область, республика), национальный маркетинг, который определяет позицию, выбираемую на мировом рынке конкретным государством.

Подчеркнем также, что торговый маркетинг в командной системе управления или при тоталитарной экономике, характеризующейся диктатом государственных интересов, когда все решения о производстве, обмене и потреблении принимаются государством, может быть только национальным. Внутрифирменный и региональный маркетинг в этом случае не получают развития.

В рыночной экономике или в экономике, использующей свободную конкуренцию, субъекты рынка принимают все решения практически самостоятельно, на основе понимания взаимосвязей «риск— отдача». Конкуренция, эта «невидимая» рука, по выражению А. Смита, является основным руководящим критерием регулирования этих интересов. В этом случае внутрифирменный торговый маркетинг будет первоочередным в определении позиции фирмы на рынке, при выборе собственных рыночных интересов и выработке конкурентной позиции. Региональный и национальный маркетинг оказываются зависимыми от уровня предпринимательской активности фирмы в конкретном регионе и государстве в целом.

Соединение частных и предпринимательских интересов на рынках различных товаров и услуг, конкурентная ценовая политика позволяют экономическим территориям находиться в довольно быстрой фазе развития.

Государства, использующие смешанную экономику, когда им отведена важная роль в производстве, распределении, обмене и потреблении экономических ресурсов, поощряют внутрифирменный маркетинг.

Конкретная деятельность фирмы на рынке в масштабах государства и регионально регулируется системой налогообложения, таможенным законодательством, антимонопольной политикой и другими мерами, которые создают условия, с одной стороны, для реструктуризации экономики, необходимой для данного уровня развития государства, а с другой стороны, для сохранения предпринимательской активности фирм на уровне, не ниже прежнего.

При переходной экономике, т.е. при переходе от одного типа экономических отношений к другому, торговый маркетинг также требует поиска новых форм и методов развития, чтобы привести национальный маркетинг и отношения на национальном рынке и рынке мирохозяйственных связей в некоторое равновесие, в котором действия отдельного экономического субъекта являются причиной для раскрытия потенциала данного торгово-экономического пространства.

Управление торговым маркетингом — есть целенаправленное действие, предусматривающее воздействие субъекта управления (деятельность конкретного владельца торговой фирмы) на объект управления, производимое по определенной технологии с использованием систем и методов для достижения поставленных целей.

Цель торгового маркетинга — достижение прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Проводя анализ, планирование, контроль, организуя услуги, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов торговой компании с целевыми покупателями, фирма 'решает определенные задачи: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и др.

Было бы ошибочным считать, что эффективность торгового предприятия зависит от какого-либо одного фактора ассортиментной политики фирмы: системы скидок, текущего товарооборота, товарооборачиваемости, успешности рекламной кампании, личных качеств менеджера, качества упаковки, времени года и др., поскольку эти факторы оказывают комплексное влияние на общую эффективность продаж. Понимание этого в каждой конкретной рыночной ситуации дает возможность с высокой точностью обозначить место компании на рынке в настоящем и будущем. Тогда требования потребителя как самостоятельный, отдельно существующий элемент вне границ деятельности торговой фирмы будут проявляться потенциально или реально, что позволит сосредоточить внимание соответствующих маркетинговых служб фирмы на определении стратегического поведения потребителей на рынке.

Рассмотрев причинно-следственную зависимость, требующую определения причины запросов потребителя на рынке в условиях риска и конкуренции, можно последовательно соотнести конкретные запросы потребителей с изменением моды, сезонностью и другими факторами, согласовать совокупность ценообразующих условий и услуг при продвижении данного вида продукции с ценовыми возможностями его реализации в пределах конкретного региона.

Основанием для управленческого воздействия здесь будет выявление условий успешного (или неуспешного) функционирования торговой компании на рынке для выработки корректирующих воздействий изменения этого позиционирования. Среди них — уточнение сегмента рынка, изменение портфеля товарного предложения, формирование конкурентных преимуществ, оценка и учет потребительских предпочтений, формирование нового пакета услуг и т.п. Сопоставление сегментирующих рынок показателей с ранее выбранной позицией фирмы на рынке позволяет расширить границы отслеживания казуальной зависимости результативности маркетинговых решений, лежащих в основе сегментации рынка, облегчает определение границ ниши рынка для данного товара, упрощает выбор механизма регулирования ценовой политики.

Соотнесение содержания показателей, составляющих основу управления маркетингом, с конкретными, рыночными показателями с помощью методик маркетинговой деятельности позволяет откорректировать выбор форм проявления взаимодействия между торговой фирмой и производителем, с одной стороны, и между покупателями и торговой фирмой, с другой стороны, с учетом конкретного позиционирования и конкурентных преимуществ. Иными словами, заранее намечаемое планирование поведения фирмы и ее конкурентов на рынке на основе его структурирования, выявление причинно-следственных связей позволяет ей использовать такие методы маркетинга, которые повысили бы вероятность успеха.

Таким образом, главная задача управления маркетингом — отрегулировать и скорректировать позицию фирмы на рынке, учитывая выявленные внешние и внутренние факторы и используя совокупность правил и принципов поведения.

Вопросы для самопроверки к теме 3:

1. Какова главная задача управления торговым маркетингом?

2. Как вы понимаете само понятие «Управления торговым маркетингом».

3. Что означает маркетинг для предприятия?

Дата добавления: 2015-07-18