Оценка емкости рынка

Товар — это все, что может удовлетворить потребностьи предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Следует всегда помнить, что до определенного момента товар «как таковой» - как вещь, продукция или услуга, выставлен­ная для продажи, — не имеет для покупателя абсолютно никакой ценности.

Люди приобретают на рынке не продукцию, а ее функ­ции, т.е. способность удовлетворять посредством ее определенную человеческую (личностную, коллективную, производственную и т.д.). Человек становится ПОТРЕБИТЕ­ЛЕМ только осознав путем логического рассуждения или восприняв, благодаря изменившемуся эмоциональному со­стоянию, что продукция способна удовлетворить некую важную для человека потребность. Исходя из этого, маркетолог должен рассчитать предполагаемую емкость рын­ка, чтобы согласно аксиом закона равновесия были со­блюдены следующие условия:

♦ товара (услуги) должно быть на рынке достаточно;

♦ товар (услуга) имеют достаточное ассортиментное разнообразие;

♦ товар (услуга) реализуется за деньги.

Емкость рынка - объем реализуемой потребителям продукции в течение определенного отрезка времени, которая рассчитывается по формуле:

Е=П+3-Э+И+ДЗ-КЭ+КИ,

где:

П - объем производства;

3 - запасы продукции на складе предприятия и у

посредников;

Э - объем экспорта;

И - объем импорта;

ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции на предприятии и у посредников;

КЭ - объем косвенного экспорта;

КИ - объем косвенного импорта. Как оценочная категория, емкость рынка дополняется рядом показателей: реальной емкостью рынка, потенци­альной емкостью рынка» парком товаров.

♦ Реальная емкость рынка (Е_р - реальный объем про­даж на рынке при существующих ограничениях.

♦ Потенциальная емкость рынка (Е_п) — теоретичес­ки максимальный объем продаж при наиболее благопри­ятной конъюнктуре рынка. Основная идея — каждый по­требитель потребляет максимально возможное количество товара. В реальности такой объем никогда не дости­жим.

♦ Парк товара (П) — показатель, используемый в от­ношении товаров длительного пользования и подразуме­вающий объем товаров, находящихся в настоящий мо­мент во владении потребителей.

Расчет Е_р на основе суммирования первичных, по­вторных (замещающих) и дополнительных продаж. Применяется для товаров длительного пользования.

Е_р= Е_перв+ Е_повт+ Е_доп

где:

Е_перв - объем продаж потребителям, которые при об­ретают данный товар впервые. Оценивается обыч­но в ходе полевых исследований, когда потреби­телей опрашивают, готовы ли они при обрестиданный товар;

Е_повт - объем продаж потребителям, которые приоб­ретают данный товар на замену товаров данного типа. Е_повт оценивается по формуле:

Е_повт - П • К_в • К_попр,

где:

П - парк техники;

К_в - коэффициент выбытия (оценивается исходя из срока службы товара);

К_попр - поправочный коэффициент;

К_попр - объем продаж потребителям, которые приоб­ретают данный товар дополнительно к уже имеющимся товарам данного типа.

Расчёт Е_р может проводиться на основе норм потребления продукта потребителями и применяется для рас­чета емкости рынка продуктов кратковременного пользо­вания.

Е_р=Н • Ч_общ,

где:

Н - норма потребления продукта за период на одно­го потребителя;

Ч_общ - общая численность потребителей в данном сегменте рынка.

Для повышения точности при определении нормы по­требления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным груп­пам, территории проживания или иному важному при­знаку. Затем для каждой группы определяются искомые нормы.

При таком подходе приведенная формула примет сле­дующий вид:

Е_р= Н_і •Ч_і, i=l,...,k,

где:

H_i - норма потребления продукта за период одним представителем из i-й группы;

Ч_{і -} численность населения в i-й группе;

k - общее количество групп потребителей, представляющих исследуемое население.

На практике для определения емкости рынка может использоваться метод, основанный на расчете частоты покупок потребителями и стандартных норм расходования товара.

Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически. Информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребите лей данного товара, является объем потребления при одном обращении к данному товару (С) — стандартная разо вая норма потребления и частота использования товара в месяц (T_і).

Расчет производится по формуле:

Е_р=12 • Ч_і^п • Д_і^р • С • Т, i=l,...,k,

где:

Ч_і^п - общее количество потенциальных пользовате­лей товара в каждой выделенной группе;

Д_і^р - доля реальных покупателей среди потенциаль­ных пользователей.

Дата добавления: 2015-07-15