В комплексе маркетинга

Тема 1

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. В конечном счете, это претворяется в формулу — маркетинг есть стремление товаропроизводи­теля сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг — чисто рыночное понятие. Его функция -развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности различных категорий людей (общества) в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий.

Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно.

Проблема координации производства продукции, ее сбыта и потребления может быть в принципе решена дву­мя путями: осуществлением центрального планирования или разрешением свободного взаимодействия экономичес­ких субъектов. Разнообразие потребностей и желаний по­требителя, а также неудавшийся в нашей и других стра­нах опыт социалистического планирования дают основа­ния оценить идею всеобщего централизованного управле­ния как бесперспективную.

В рыночной экономической системе согласование меж­ду спросом и предложением происходит децентрализован­но, на микроуровне, а именно, на рынке, исходя из того, какое положение фирма заняла на нем. На так называе­мом рынке продавца спрос превышает предложение, фор­мируется дефицит; покупатели должны прилагать ак­тивные усилия для того, чтобы приобрести желаемый то­вар; производители озабочены только получением сырья и производством товаров, вся продукция у них покупает­ся без проблем.

На рынке покупателя, напротив, предложение гос­подствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удов­летворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продав­цы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимущества своего то­вара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию.

Предметом дисциплины «Потребительское поведение» является рыночное "поведение человека как потребителя конечной продукции. От конечного потребителя надо отличать покупателей — производителей и посредников.

Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изу­чать одновременно с поведением конечных потребителей.

Важно выделить следующие категории, которыми мы будем оперировать в последующем:

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Существующие виды: физиологические, соци­альные, личные. Нужды человека являются исходными составляющими самой природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда - тем глубже он переживает ее действие, тем силь­нее он может чувствовать себя несчастным. Это - очень важное исходное положение маркетинга, хотя оно может на первый взгляд показаться весьма тривиальным или даже смешным.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида и его собственной субкультурой, связанной с определенной социальной стратой. Часто потребности путают с нуждами.

Чем «нужда» отличается от «потребности»? Потребность — понимается как «культурно-социологизированная нуж­да». То есть здесь важно иметь в виду, что нужда — одна и та же, например, голод, а потребности удовлетворения голода у индивида - могут быть различные. Естественно, что и объекты удовлетворения потребностей — тоже различные. Эти объекты и должна создавать фирма, работа­ющая на принципах маркетинга. Итак, потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужды,
причем именно тем способом, который присущ субкультуре данного общества. Однако здесь не все так просто, как первоначально может показаться. Для маркетинга: нужды - уже существуют, а потребности – специально формируются! Это — главное различие между потребностью и нуждой.

Запросы ¾ это потребность, подкрепленная покупа­тельной способностью. Запросы ¾ этот показатель недо­статочно надежный. Людям надоедают вещи, ныне в ходу, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов. Каковы Ере признаки или параметры запроса? На наш взгляд, параметрами запроса, можно обозначить следующие четыре элемента:

Ø потребность;

Ø возможность выбора товара;

Ø наличие ресурсов;

Ø приемлемая цена.

Спрос — это платежеспособная потребность, или, что то же самое, правильно оцененный запрос той или иной страты. Отметим, что запрос почти не отличается от понятия «спрос», просто они толкуются в различных контекстах, поскольку запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, выраженной в том или ином рecypce, а спрос — это потребность в том или ином товаре (услуге) той или иной социальной страты.

Предложение - количество товаров или услуг, которое продавцы предлагают к продаже по разным ценам в течение определенного периода.

Товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить потребность, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителям, тем большего успеха добьется производитель. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющий их потребности.

Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Здесь работает известный принцип так называемой «синэргии». Виды- сделок: классическая (Д=Т), бартерная (Т=Т). Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Сделки должны отвечать ряду требований при соблю­дении которых две (или более) стороны:

♦ относятся друг к другу с уважением;

♦ имеют общие взгляды по обсуждаемому (подписыва­емому) вопросу;

♦ при этом стороны могут отличаться как по содержанию, так и по направленности своей деятельности в биз­несе.

Рынок - совокупность существующих и потенциаль­ных покупателей товара. Следовательно, маркетинг ¾ это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отно­шение к рынку, или это система управления, при которой в основе принятия нового решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в результате реализации продукции, цель которой — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Полезность продукта — способность товара или услуги удовлетворять потребности; удовлетворение по­лучаемое потребителем от потребления товара или ус­луги.

Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.» - Рынок продавца -это такой рынок, на котором про­давцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателем.

Цена ¾отпускная стоимость товара, услуги; стоимость товара в денежном выражении.

Клиент — это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. consumer) и клиента (англ. customer) очень близки. Отли­чие состоит в том, что клиент — это потребитель продук­ции определенной фирмы. Клиент — частная разновид­ность потребителя.

Потребление — способ удовлетворения базисных, человеческих потребностей посредством разового илидли­тельного потребления ¾ использования товаров.

Мотивация ¾ система побудителей и побудительных свойств потребности, индивидуального мотива, других инициаторов человеческой активности, как целесообразное побуждение, возникающее из потребности, влечения, инстинкта.

Мотив ¾ это личностное образование, возникающее наоснове аффективной и сознательной переработки име­ющихся потребностей, влечения. При этом согласуются и взвешиваются условия удовлетворения этих потребностей, последствия от удовлетворения, что делает мотив высшей формой побуждения и регуляции поведения, деятельности человека. Мотив, следовательно, выступает такой мотивационной формой, в которой воплощены личностная значимость, смысл, эмоциональное пережи­вание смысла, осознание ценности принятого решения и

Эмоция ¾ это то, что вызывает движение «вовне», и общепринятое употребление этого слова подтверждает такую интерпретацию. Эмоция имеет место тогда, когда мотивация становится слишком сильной. Этимология раньше, чемнаука, установила родство между по­нятиями «мотивации» и «эмоции», которые оба проис­ходят от слова «movere». Мотивация и эмоция приво­дят в движение организм человека, определяя его поведение на рынке.

Модель — это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представля­ются важными для создателя модели.

Отношение — суммарная оценка объекта, построен­ная на учете категорий симпатий и антипатий потребите­лей (состоят из познавательного, эмоционального и веще­вого компонентов).

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их доведение может быть выражено через систему эко­номических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлет­ворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влия­ние на мотивацию и поведение потребителей, если пред­полагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупате­ля.

На поведение потребителей влияют различные факто­ры, прежде всего факторы внешней среды. Важное значе­ние приобретают факторы индивидуальных различий по­требителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристра­стия и увлечения, личный стиль жизни, демографичес­кие характеристики и др. Особое место при формирова­нии поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей зада­чей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия пред­ставляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понима­нии оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия ре­шений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители. Конечные потребители — это лица (индиви­дуальные потребители), семьи (малые общности, основан­ные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям)-потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услу­ги для личного пользования. Промышленные предпри­ятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торго­вых площадях и оборудовании, средствах рекламы ивыкладке товаров.

Что касается государственных предприятий, то они как потребители приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреж­дений.

Поведение конечных потребителей обусловлено преж­де всего характером и настоятельностью самих потребно­стей.

Система параметров, определяющих потребительский выбор, включает в себя:

ЦЕННОСТИ, ЛИЧНОСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

ВОСПРИЯТИЯ ТОВАРА:

КАЧЕСТВО ТОВАРА: Представления о качестве товаров, которые следует покупать

ЦЕНА ТОВАРА: Представления о ценах на товары соответствующего качества

ДОХОД: Представления об уровне доходов, необходимом для потребления соответствующих товаров

ЗАНЯТОСТЬ: Представления о сфере занятости, обеспечивающей необходимый уровень доходов

ПРЕСТИЖ: Представления о стандартах потребления, соответствующих социальному статусу потребителя. Следование или утверждение себя в определенной иерархии общества согласно принципа «Я такой же, как вы».

Продавец, следовательно, должен сначала выяснить, какие потребности нуждаются в удовлетворении, и толь­ко затем разработать такой товар, который обеспечит потребителю соответствующую выгоду. Самым важным является следующее требование: товар должен быть так представлен потребителям, чтобы они ощутили, что по­купка этого товара выгодна для них; если товар окажется «тем, что надо», шансы на успех неплохие. Таким обра­зом, как отмечал ряд исследователей¹, чем больше товар соответствует обещаниям продавца, тем, при прочих рав­ных условиях, он будет быстрее распространяться.

Достижение относительного (субъективного) преиму­щества обусловлено представлениями и рассуждениями покупателя о том, какие выгоды сулит ему купленный но­вый товар по сравнению со старым. Зачастую, новым това­рам не удается превзойти старые по объемам продаж не потому, что новинки хуже по качеству, а просто лютому, что они не обеспечивают потребителю дополнительных выгод. Поэтому, ряд потребителей считает, что им нет ре­зона переключаться на другую марку, учитывая риск, что неизвестный товар может не оправдать связанных с его покупкой ожиданий. Исходя из этого, основной акцент должен делаться на способность продавца улучшить каче­ство или восприятие товара, что увеличивает его ценность в глазах потенциального потребителя.

Достижение совместимости следуемому стилю жизни потребителя относится к числу характеристик товара, предполагающих, что новый продукт будет соответство­вать его ценностям и стилю жизни. Если новинка не соот­ветствует представлению потребителя о том, что для него важно, его образу жизни, она будет распространяться мед­ленно или вообще не получит распространения. В целом, чем больше новый продукт совместим с устоявшимися ценностями и образом жизни, тем меньше потребителю приходится менять свои привычки, тем быстрее товар распространяется.

Понимание и возможность освоения свойств товара при его использовании обусловлены его технологической или конструктивной сложностью. Поэтому одним из сравнительных критериев нового продукта, который выделяют потребители, является сложность при его использовании. Это вопрос особенно важен для продуктов длительного пользования, таких как бытовая и другая техника. Как правило, большинство потребителей сложному предпочтет простое, поэтому продавцы должны стремиться к тому, чтобы их новые продукты были как можно более простыми при эксплуатации. И эту их особенность следует донести до рынка. Поэтому очень важно при изготовлении товара использовать производственно-технологическую модификацию.

Выделение товара предполагает его заметность средипрочих аналогичных товаров. Чем более заметен новый товар для потребителей, чем он выгоднее располагается на витрине или в магазине, тем скорее он обратит насебя внимание покупателя и получит признание, т.е. будет продан. В этой связи очень важна политика мерчендайзинга. Кроме того, покупатели должны услышать о продукте еще до того как решат приобрести его. Про­давцы часто прилагают дополнительные усилия для оз­накомления публики со своими новыми продуктами для того, чтобы устная коммуникация («слухи») облегчила их распространение. Как отмечает Г. Фоксол, «видные» продукты распространяются быстрее, чем менее заметные, потому что первую категорию потребители могут видеть «в деле».

Опробывание товара, или сэмплинг, обусловлено оп­ределенным риском для потребителя, поэтому продавцам необходимо уменьшить предполагаемый риск в рамках их возможностей при продажах.

Практика маркетинга свидетельствует, что конкури­рующие между собой торговые марки стремятся удержи­вать относительно постоянные доли рынка, а потребители склонны покупать раз за разом одну и ту же марку или посещать один и тот же магазин. Эта схема предпочтения одной марки при каждой покупке продукта называется приверженностью, или лояльностью к определенной мар­ке - брэнду.

Зарубежный и отечественный опыт продаж свидетельствует, что потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно ранее одобренная им торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его текущие потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке (форма продукта, упаковка, дизайн, качество, дозировка и др.). Это может объясняться тем, что только данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя.

Брэндинг — это деятельность по созданию долгосроч­ного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприя­тий «сейлз промоушн», а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.

Существующие определения понятия «брэнд» включают целый ряд аспектов:

Ø образ в сознании потребителя;

Ø механизм дифференциации товаров;

Ø «индивидуальность;

Ø добавочная стоимость;

Ø правовой инструмент;

Ø система коммуникации с потребителем;

Ø компания-производитель.

Современная трактовка понятия «брэнд» предполагает го рассмотрение в виде некоторой сущности, объединяю­щей все перечисленные аспекты от марки как целостной концепции производителя до воспринимаемой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способами его представления потребителю. Характеризующие торговую марку параметры, такие как качество, цена и престиж, включаются в систему факторов, определяющих потреби­тельский выбор, что позволяет рассматривать марку в качестве элемента, отражающего образ жизни ее потреби­телей.

Основная задача, которую решает брэнд, — это упро­щение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физи­чески нет времени сравнивать все аннотации, процент­ный состав, показания к применению и технические ха­рактеристики (для каждого типа товара будут свои осо­бенности). Выходом из этого положения является пози­ционирование каждого конкретного товара, привязыва­ние его к определенному сегменту рынка. При этом позиционирование проводится как по отношению к конку­рирующим товарам, так и по отношению к своим соб­ственным.

Фактически брэндинг (branding), как наука и искусст­во создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров, возник в США в 30-е гг. С тех пор брэндинг и его органи­зационно-функциональное воплощение - «марочный прин­цип» управления маркетингом в компании-производите­ле (brand management) - стали неотъемлемыми инстру­ментами маркетинга (прежде всего его североамериканс­кой школы). За последние пять лет техника брэндинга
стала находить применение и в России, сначала в дея­тельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды, а затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать отечествен­ные производители потребительских товаров.

Как множество ключевых понятий маркетинга и рек­ламы термин «брэнд» не имеет точного эквивалента в рус­ском языке. В этой связи очень важно учесть смысловое значение категории «герменевтика».

Герменевтика (в переводе с греч. - разъясняю, ис­толковываю) — это наука о понимании. Подход к потреблению как определенному объему информации, представ­ленному в тексте, воспринимается многими людьми по разному. Один и тот же текст разные люди могут понять пo-разному. Поэтому очень важно решить проблему — что писал автор и что прочел читатель, который на этом осно­вании делает вывод о полезности информации. В этом случае поведение выступает как цепь знаков и символов, читаемых окружающими. Это происходит независимо от того, хотел автор что-то своими действиями сказать или - это просто так вышло независимо от его воли.

В этой связи необходимо учесть, как отмечал В.В. Иль­ин, что весь окружающий природный и социальный мир превращается в совокупность знаков, как только мы пытаемся его понять. Знак сам по себе не существует, он появляется лишь при чтении. Таким образом, знак — это результат встречи индивида или группы индивидов со средой (социальной или природной) в контексте проблемной ситуации. Все вокруг превращается в знаки, когда мы пытаемся понять окружающий нас мир людей и вещей.

Знак существует в двух основных разновидностях. Знак-объект — это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. След — это вторичный знак, тень уже ушедшего объекта.

В отличие от знака, символ - это знак, сознательно сконструированный индивидами и организациями для передачи той или иной социальной информации. Символ может конструироваться двояким образом. Во-первых, символ как комбинация объективно существующих знаков.

Фирменная, марка, ярлык - это символ, сигнализирующий о наличии определенного продукта или группы продуктов с характеристиками, которые связаны всозна­нии людей с этим символом. Мы говорим «фирменная вещь», характеризуя товар, произведенный известной фирмой, отвечающей за свое качество. Ярлык фирмы ча­сто является для покупателей гарантией качества продук­ции. Поэтому «фирменная вещь», символу которой покупатели уже верят, обычно стоит дороже тех вещей, которые имеют ярлык неизвестной фирмы или фирмы, не имеющей хорошей репутации.

Символ, апробированный нами, символ, которому мы поверили, часто является основой такого явления, как ло­яльность фирменной марке — готовность совершать по­вторные покупки товаров с ярлыком» которому покупа­тель поверил. Жан Бодрийар сказал, что лояльность фир­менной марке — это «не более чем условный рефлекс кон­тролируемых чувств.

Во-вторых, потребляя, люди обозначают определен­ные социальные отношения. Например, покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице. Процесс даре­ния вещи символизирует дружеские или хорошие слу­жебные отношения и т.д. Поэтому в процессе потребления, по словам Ж. Бодрийара, потребляется идея отно­шений между людьми. Отсюда следует вывод: «Нет пре­делов потреблению». Если бы он был, то люди бы дос­тигали пресыщения. Если бы потребление было функ­цией только удовлетворения потребностей, то люди в процессе потребления достигали бы удовлетворения. Но этого не происходит: люди стремятся потреблять боль­ше и больше.

Вся совокупность создаваемых потребителями с помо­щью символов текстов рекламных по содержанию услов­но может быть разделена на несколько типов:

♦ «Я такой же, как все». Через потребление передается идея похожести на других. Поэтому в различных культу­рах и в разные эпохи люди добровольно выбирали для потребления схожие предметы. По словам Ж.. Бодрийара, в США 90 % населения не имеют другого желания, кромекак иметь то, что имеют другие». Реклама подсказывает: «Купи это, потому что это используют все!»

♦ «Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим». Так, человек покупает вещи, которые носят его любимые «звезды», уважа­емые люди.

♦«Я имею то, что не имеют другие». Этот текст близок к предыдущему, но не совпадает с ним. Как сказал Ж. Бодрийар, «мы вce еще хотим то, чего нет у других. Мы все еще находимся на героической стадии выбора и использования продуктов». Это «конкуренция выбора».

♦ «Я не такой, как другие, я - индивидуальность». В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструиро­вать свой индивидуальный имидж. Но в попытке быть оригинальным он идет от противного, сверяя, таким образом, свой текст с наиболее распространенными.

Дата добавления: 2015-07-15