Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж.

Для реализации данного подхода необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Формула для расчета имеет следующий вид:

Е_р = Е₀-К₁.К₂-К₃...-К₁,

где:

Е_р - известная емкость базового рынка;

К - коэффициенты приведения продаж;

К₁ - коэффициент приведения численности населения, рассчитываемый как частное от деления численности населения региона на численность населения города;

К₂ - коэффициент приведения средней заработной платы, рассчитываемый как частное от деле­ния средней заработной платы, выплачивав мой в регионе, на среднюю заработную плату в городе;

К₃ - коэффициент урбанизации, рассчитываемый как доля городов с численностью населения 300 тыс. человек и более.

Исходя из реальности увеличения объемов потребле­ния, расширения ассортимента продукции можно рассчи­тать возможное увеличение рынка. Темп роста рынка оп­ределяется как частное от деления величины реальной емкости рынка за текущий период на величину реальной емкости рынка за прошлый период.

Для уточнения также находится абсолютная разница данных показателей. В этом случае целесообразно за пе­риод брать год, так как в таком случае учитывается фак­тор сезонности.

При более мелком временном делении данный фактор необходимо учитывать отдельно. Шкала для оценки тем­пов роста рынка варьируется в зависимости от продукта. Данный показатель широко используется в маркетинге при стратегическом планировании, в частности при пост­роении матрицы БКГ, как его инструменте.

Особое место занимают проблемы связанные с наличи­ем «входных барьеров» на рынок. Уровень «входного ба­рьера», т.е. совокупность экономических, технических, организационных и правовых условий, препятствующих или затрудняющих создание и ведение предприниматель­ской деятельности на анализируемом рынке, определяет­ся рядом факторов, среди которых необходимо выделить и оценить:

♦ емкость рынка и ее динамику.

♦ преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень удельных затрат на производство и реализацию продукции.

♦ степень дифференцированности продукции;

♦ доступность каналов распределения, продукции;

♦ потребность в дополнительных капиталовложениях;

♦ консерватизм существующий системы поставок;

♦ административные барьеры;

♦ уровень развития рыночной инфраструктуры;

♦ криминогенное влияние на рынок;

♦ емкость рынка и ее динамику.

Емкость рынка и ее динамика. Ограниченная емкость рынка (как за счет высокой его насыщенности, так и за счет низкой покупательной способности потребителей) является значительным препятствием.

Рынок с ограниченной или уменьшающейся емкостью, как правило, характеризуется невысокой рентабельностью, активной конкуренцией и значительным финансовым риском, что делает его малопривлекательным для инвестиций. Для расширенного удовлетворения спроса потребителей в товарах данное обстоятельство нежелательно.

Преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень удельных затрат на производство и реализацию продукции. Низкий уровень отраслевой себестоимости, связанный с крупным масштабом производства, может стать существенной защитой от появления новых конкурентов.

Степень дифференцированности продукции. Наличие большого разнообразия моделей, модификаций одной и той же продукции, т.е. высокая степень ее дифференциации, свидетельствует о глубокой сегментированности рынка и высокой степени его занятости, что является для потребителя очень выгодным обстоятельством.

Доступность каналов распределения продукции. Освоенность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной продажи, а также другие формы каналов распределения продукции заняты конкурентами. На практике - это заставляет кооперироваться с существующими организациями по сбыту продукции или создавать новые, собственные каналы распределения. И то и другое уменьшает рентабельность бизнеса в период становления, а значит, и облегчает задачу отраслевых конкурентов по вытеснению новичков и создает трудности для потребителей.

Потребность в дополнительных капиталовложениях. Необходимость привлечения, значительных финансовых средств, для создания нового производства, часто является критическим фактором, ограничивающим доступ но­вых организаций в отрасль и расширения номенклатуры и объема производимой продукции. Для развития регио­нальных рынков данное обстоятельство нельзя признать положительным.

Консерватизм существующий системы поставок. Необходимость поставок материалов и комплектующих часто влечет на первом этапе вынужденное создание более благоприятных для поставщиков условий: увеличе­ние цен на поставляемое сырье, ориентация на удобные для поставщиков графики, что, в конечном счете, влечет увеличение себестоимости продукции и рост цен товаров и услуг.

Административные барьеры. Лицензирование, квоти­рование, усложненный порядок регистрации организаций, предоставление в аренду помещений и т.д. иногда созда­ют непреодолимые препятствия для входа на рынок. Сле­дует также иметь в виду наличие сложившихся нефор­мальных отношений между органами власти и крупными организациями, действующими на данном рынке. После­дние, как показывает практика, пользуясь привилегиро­ванным положением, усиленно лоббируют свои интересы и часто добиваются решений, направленных против по­тенциальных конкурентов. Данное обстоятельство может повлиять на качество товаров и ущемление интересов по­требителей.

Уровень развития рыночной инфраструктуры. При вступлении новых организаций на рынок важным огра­ничивающим фактором является отсутствие либо нераз­витость, необходимых средств транспорта, связи, служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизин­говых и иного вида деловых услуг. Развитие институтов инфраструктуры товарного рынка одна из важнейших коммуникационных задач.

Криминогенное влияние на рынок. В условиях рос­сийской действительности серьезным барьером являет­ся раздел сфер влияния между криминальными структурами, ведущее, как правило, к повышению цен на товары.

Расчетные предположения о возможных объемах спроса на предстоящие периоды, масштабах и потенциале рынка называются прогнозом рынка и для их составления используются следующие методы:

Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных данных отве­тов потребителей на вопрос: купили бы они данный товар или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или его описанием.

Метод предрыночного тестирования. Его использу­ют, если нужно сделать прогноз продаж по новому виду продукции. Продукция в порядке эксперимента выводит­ся на ограниченный рынок и по полученной реакции и
объемам реализации делается прогноз реакции всего рынка.

Метод написания сценария подразумевает состав­ление сценария в виде текста или диаграммы о том, ка­кие изменения в ситуации будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Несколько написан­ных сценариев показываются экспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называют методом экспертных оценок.

Дата добавления: 2015-07-15