ВОСПРИЯТИЕ. Известно, что 78% своих знаний мы приобретаем че­рез зрение

Известно, что 78% своих знаний мы приобретаем че­рез зрение, 13% — через слух, 3% — через обоняние, вкус, осязание. В памяти мы сохраняем 10% того, что прочита­но, 20% - что услышано, 30% — что увидено, 70% — что увидено и услышано одновременно. Спустя 3 часа мы за­бываем 30% услышанного и 28% увиденного, а через три дня 90% информации. Из этого следует, что для исследо­вания потребителей очень важно учесть фактор восприятия информации о товаре и фирме, т.е. надо сделать так, чтобы нас увидели и услышали одновременно.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивиро­ванными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Покупатель может воспринять слово охотливого продавца фотоаппаратов как человека агрес­сивного и неискреннего. А какому-то другому покупате­лю этот же продавец может показаться умным и услуж­ливым.

Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощу­щения, т.е. благодаря потоку информации, воздействую­щей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осяза­ние и вкус. Однако каждый из нас организует и интерпре­тирует эту чувственную информацию по-своему.

Восприятие можно определить как «процесс, посред­ством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира» или как «отражение предметов и явлений в совокупности их свойств и частей при непосредственном воздействии их на органы чувств. Оно включает в себя прошлый опыт человека в виде представлений и знаний».

Процесс восприятия протекает в связи с другими психологическими процессами личности: мышлением (мы осознаем то, что перед нами находится), речью (мы можем осознать, что перед нами только тогда, когда воспринимаемый образ можно назвать: щенок), чувствами (определенным образом относимся к тому, что воспринимаем), волей (в той или иной форме произвольно организуем процесс восприятия). Все это ведет к не совсем адекватному восприятию, к искажению воспринимаемого объекта,
в том числе и к искажению зрительного образа, к появлению так называемых иллюзий зрения.

Восприятие — это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы ощущений. В отличие от процесса ощущения при восприя­тии человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а предметы и явления окружающего мира в целом, т. е. восприятие носит целостный характер. Вос­приятие — сложная деятельность, в процессе которой человек глубоко познает окружающий мир, обследует с воспринимаемое объекты. Важной составной частью деятельности восприятия являются движения (глаза, руки). В процессе восприятия отражаются предметы и явления внешнего мира во всем многообразии их сторон и свойств. Даже отдельные изолированные предметы чаще воспри­нимаются на каком-либо фоне. Можно сказать, что вос­приятие отражает кусочек большой и сложной картины мира. Виды: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Особенности восприятия. Восприятие - всегда актив­ный процесс, процесс активной деятельности, оно тесно связано с прошлым опытом вообще, опытом восприятия в частности. Поэтому:

♦ восприятие всегда носит осмысленный характер. Че­ловек не только выделяет группу ощущений и объединяет их в целостный образ, но и осмысливает его, относит к определенной категории предметов;

♦ большую роль в процессе, восприятия играет узнавание. Без этого фактически нет самого восприятия. По Ceченову, человек в процессе узнавания как бы наклады­вает образ того, что видит в настоящий момент, на образ прежних восприятий, которые сохраняет его память: если эти образы совпадают, человек узнает предмет, находя­щийся перед ним;

♦ восприятие имеет избирательность - прошлый опыт восприятия человека, его направленность, склонности и интересы, которые влияют на деятельность органов чувств;

♦ для восприятия характерна константность - сохра­нение постоянного неизменного зрительного восприятия предметов (при изменении освещенности, положении в пространстве и т.д.). Контактность восприятия обеспечи­вает уверенную ориентировку в окружающем мире.

Установлено, что восприятие зависит не только от пред­мета, но и от особенностей воспринимающего человека (его характер, интересы, профессия). Апперцепция - это за­висимость восприятия от особенностей личности человека (от опыта индивидуальных способностей). Апперцепция и избирательность не синонимы. Избирательность воспри­ятия показывает, что воспринимает человек, апперцеп­ция - как он это воспринимает. Различают устойчивую апперцепцию - зависимость восприятия от устойчивых особенностей личности (убеждения, мировоззрение) и вре­менную - где сказываются ситуационно возникающие психические состояния (эмоции, установки). Восприятие тогда активный процесс, когда в ходе или результате его, у человека возникает интерес к познанию, когда затрону­та вся личность, когда у человека появляется стремление узнать новое, раздумывать над воспринимаемым. Страсть к познанию рождает горячую любовь к предметам позна­ния.

- Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

Люди более, склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.

Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.

Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

Избирательный характер восприятия означает, что маркетологи должны Прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке конкретного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по К своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство В-остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избиратель­ным искажением понимают склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значи­мость.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношениями убеждения.

Наличие перечисленных трех особенностей — избира­тельного восприятия, искажения и запоминания — озна­чает, что маркетологам необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко при­бегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.

Любой человек усваивает знания в процессе деятель­ности. Усвоение — это определенные перемены, происхо­дящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Человеческое поведение в основном является бла­гоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают ус­воение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепле­ния. При этом на основании жизненного опыта или поло­жительного образа марки потребитель склонен делать обоб­щения. Он делает обобщение, распространяя свою преды­дущую ответную реакцию на новый комплект аналогич­ных раздражителей — новый товар.

Установление различий означает, что потребитель на­учился распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою от­ветную реакцию.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение. Убеждение — мыслен­ная характеристика индивидом чего-либо. Эти убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере, сопровождаться или не сопровождаться эмо­циональным зарядом.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете — религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. — человек имеет собственное отношение.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любитъ объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у потребителя могут сформироваться отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире телевизоры и фотоаппараты» и «К самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и самовыражение». Поэтому-то приобретенный нами фотоаппарат «Кенон» и является для нас важным. Ведь он может вписаться в рамки наших ранее существующих отношений. Поэтому фирма может извлечь крупную выгоду, проведя им расследование различных отношений, так или иначе сказывающихся на сбыте ее товара.

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектом. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной настройки многих других. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изме­нить. Существуют, конечно, и исключения, когда огром­ные затраты на усилия по изменению отношений могут окупиться сторицей.

Поэтому можно сказать, что потребительский выбор является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влия­нию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддают­ся воздействию со стороны деятеля рынка и подсказыва­ют ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Важным элементом в процессе восприятия являются иллюзии. Этому вопросы посвящены работы отечествен­ных ученых И.Д. Артамонова, В. А. Демидова, И» Рока³. В их числе иллюзии зрения. Известно, что ваше зрение несовершенно и иногда мы видим не то, что существует в действительности. Но тот факт, что огромное большин­ство людей иногда получают одинаковые ошибочные зри­тельные впечатления, говорит об объективности нашего зрения и о том, что оно, дополняемое мышлением и прак­тикой, дает относительно точные сведения о предметах внешнего мира. С другой стороны, тот факт, что разные люди в процессе зрительного восприятия обладают раз­личной способностью ошибаться, иногда видят в предме­тах то, чего другие не замечают, говорит о субъективно­сти наших зрительных ощущений и об их относительно­сти.

Говоря в общем о причинах зрительных иллюзий (оши­бок, обманов), следует, во-первых, указать, что иногда они появляются вследствие специально созданных, особых условий наблюдения, например: наблюдение одним глазом, наблюдение при неподвижных осях глаз, наблюдение через щель и т.п. Такие иллюзии исчезают при устранении необычных условий наблюдения.

Во-вторых, подавляющее большинство иллюзий зрения возникает не из-за оптического совершенства глаза, а из-за ложного суждения о видимом, поэтому можно считать, что обман здесь возникает при осмысливании зрительного образа. Такие иллюзии исчезают при изменении условий наблюдения, при выполнении простейших сравнительных измерений, при исключении некоторых факторов, мешающих правильному восприятию.

Наконец, известен ряд иллюзий, обусловленных и оптическим несовершенством глаза, некоторыми особыми свойствами различных анализаторов, участвующих в зрительном процессе (сетчатка, рефлексы нервов).

К иллюзиям зрения не относятся оптические фокусы и загадочные привидения, создаваемые при помощи зеркал, проекционных аппаратов и других технических устройств, а также интересные оптические явления, иногда наблюдаемые в природе (миражи, северные сияния). Появление последних обусловлено оптическими свойствами земной атмосферы. Во всех этих случаях наш глаз ошибается потому, что его умышленно обманывают или при помощи технически приспособлений, или за счет особого состояния Среды между глазом и объектом наблюдения. Также не являются иллюзиями восприятия обманы зрения, возникающие у некоторых людей в сумерках и темноте, когда недостаточное освещение затрудняет работу глаз и создает особое настроение и искажения ощущений в результате близорукости, дальнозоркости, дальтонизма и других дефектов зрительного аппарата, не характерных для большинства людей. Иллюзии могут быть связаны с особенностями строения глаза.

Слепое пятно. Наличие слепого пятна на сетчатой оболочке глаза впервые открыл в 1668 г. известный фран­цузский физик Э. Мариотт. Дело в том, что сетчатая оболочка глаза в там месте, где в глаз входит зрительный нерв, не имеет светочувстви­тельных окончаний нервных волокон. Поэтому изображе­ния предметов, приходяшихся на это место сетчатки, не передаются в мозг и, следо­вательно, не воспринимают­ся. Слепое пятно, казалось бы, должно мешать нам ви­деть весь предмет, но в обычных условиях мы этого не замечаем. Во-первых, потому что изображения предметов, приходящиеся на слепое пятно в одном глазу, в другом проектируются не на слепое пятно; во-вторых, потому, что выпадающие части предмета невольно заменяются образами соседних частей или фона окружающими этот пред мет (на рисунке исчезающая фигура заменяется белым фоном).

Иррадиация. Явление ир­радиации {по-латыни — непра­вильное излучение) состоит в том, что светлые предметы на темном фоне кажутся более увеличенными против своих настоящих размеров и как бы захватывают часть темного фона. Когда мы рассматри­ваем светлую поверхность на темном фоне, вследствие несовершенства хрусталика как бы раздвигаются грани­цы этой поверхности, и эта поверхность кажется нам больше своих истинных геометрических размеров. На рисунке за счет яркости цветов белый квадрат кажется значительно большим относительно черного квадрата на белом фоне.

Целое и часть. Очень многие ошибочные зрительные впечатления обусловлены тем, что мы; воспринимаем фи­гуры и их части не отдельно, а всегда в некотором соотно­шении с окружающими их другими фигурами, некото­рым фоном или обстановкой. К этому разделу относится, пожалуй» самое большое количество зрительных иллю­зий, встречающихся в практике. Все они могут быть раз­делены на пять групп.

Во-первых, сравнивая две фигуры, из которых одна действительно меньше другой, мы ошибочно воспринима­ем все части меньшей фигуры меньшими, а все части большой - большими («целое больше — больше и его части»). Это хорошо видно, скажем, на примере с линейкой: левый отрезок на ней кажется нам длиннее правого, хотя на самом деле они равны. Это обусловливается психологическим аспектом восприятия. На двух других рисунках г правые фигуры больше левых (фигуры в целом), однако отмеченные буквами части этих фигур равны отмеченным буквами частям левых фигур, хотя они и кажутся значительно крупнее. Это происходит потому, что свойства фигуры ты ошибочно переносим на ее части.

Во-вторых, встречаются случаи иллюзий того же рода с той лишь разницей, что суждение о зрительном образе идет в обратном направлении: не от «целого» к «части», а от «части» к «целому». На рисунке диаметр круга кажет больше расстояния между линиями АВ и CD; на самом деле он равен этому расстоя­нию.

В-третьих, при восприя­тии фигур в целом и отдельных их частей (линии, углы, отдельные детали) зрительные иллюзии могут иметь место вследствие так называемого общепсихоло­гического закона контраста­, т.е. обстановки, окружения этих частей и их взаимо­связи с другими частями фигуры. Вот пример: на рисунке слева круг, примыкающий ближе к сторонам острого угла, кажется больше, чем другой, тогда как их размеры оди­наковы. На другом рисунке внутренний круг слева ка­жется больше правого внутреннего круга. Это объясняется не контрастом яркости или цветовом контрасте, кото­рый здесь ничтожно мал или вовсе отсутствует, а в осо­бенностях восприятия фигуры и фона.

В-четвертых, известны иллюзии, причина которых кроется в уподоблении (ассимиляции) одной части фигу­ры другой. На приводимом рисунке прямая касательная ко всем кружкам разных радиусов кажется кривой, так как мы невольно уподобляем её верхней криволинейной границе.

Наконец, следует указать на последнюю группу иллю­зий, связанных со зрительным восприятием целого и части, причина которых кроется в неспособности зрительного аппарата иногда выделить часть нецелого из-за сложности обстановки.

Например, в беспорядке линий одного цвета, яркости и толщины не сразу можно выделить (распознать) какую-то определенную фигуру.

Переоценка вертикальных линий. В силу исторически накопленного опыта, с одной стороны и благодаря расположению линии, соединяющей глаза человека в горизонтальной плоскости, с другой, человек обладает способ­ностью точнее определить на глаз горизонтальные расстояния, чем высоту предметов. Поэтому большинство людей обладают способностью преувеличивать вертикальные протяженности по сравнению с горизонтальными, и это также приводит к иллюзиям зрения. Если предложить ряду лиц начертить вертикальную и горизонтальную линии одинаковой длины, то в большинстве случаев начерченные вертикальные линии будут короче горизонтальных. При делении на глаз вертикальной линии пополам обычно середина оказывается слишком высоко (это ясно видно из приводимого рисунка}.

Вертикальные параллельные линии при значительной их дли­не обычно кажутся в верхней час­ти слегка расходящимися, а гори­зонтальные — сходящимися.

К рассматриваемой группе ил­люзий относятся также иллюзии заполненного простран­ства.

Заполненное про­странство, по которому глаз скользит горизон­тально, удлиняется (смот­рите средний рисунок) Так, на­пример, на море все расстояния кажутся меньшими, так как бес­предельный простор моря:явля­ется пространством неподразделенным.

Здания, украшенные фигурами и орнаментами, кажутся нам больше своей дей­ствительной величины.

На нижнем рисунке нам кажется, что правая фигура уже и выше (взгляд скользит по вертикали) левой фигу­ры. На самом деле обе эти фигуры — правильные заштри­хованные квадраты с равными сторонами. Значит, запол­ненное пространство нам всегда кажется шире незапол­ненного и по горизонтали, и по вертикали? Однако это не всегда так, и многое в этом зависит от направления, но которому скользит наш взгляд, стремясь воспринять фигуру.

Дата добавления: 2015-07-15