К истории вопроса: трудные 60- е и 70- е

В 60- е годы бизнес оказался под таким жестким контролем, какого не испытывал никогда прежде. Материалы об усилении государственного ре­гулирования, о проводимых государственными органами расследованиях, наряду с требованиями большей открытости в деятельности компаний, за­полнили первые страницы газет, хотя совсем недавно подобные статьи можно было найти только в специальных рубриках.

Распространение практики инсайдерных торговых операций (незаконные операции с ценными бумагами на основе внутренней инфор­мации о деятельности компании-эмитента. - Прим. перев.), злоупотребле­ния служебным положением, взяточничество, незаконные ценовые согла­шения, тайные пожертвования в партийные кассы и другие преследуемые законом действия образовали среду для наступления в журналистике новой эры и появления нового жанра сенсационных разоблачений, называемого скромно — "журналистское расследование".

В ответ бизнес попытался прибегнуть к юридической защите, однако на это требовалось много времени и средств. Многие корпорации попытались самостоятельно навести порядок во внутренних делах; результатом стало введение кодексов поведения и первые попытки действовать "в интересах общества" (см. рис. 14.1 с выдержками из кодекса поведения компании Caterpillar, Inc.). Одни компании заняли внешне сдержанную позицию, другие выносили свои проблемы на "суд общественности". Херб Шмертц (Herb Schmertz), бывший руководитель служб PR компании Mobil Oil, в своей книге Good-bye to the Low Profile: The Art of Creative Confrontation ("Прощай, молчание: искусство креативной конфронтации") сформулиро­вал и разработал метод агрессивного перерождения подхода к конфронта-ционным PR.⁸ Лидеры одних корпораций получали удовольствие от уча стия в идейной перепалке с прессой, другие капитаны корпоративного биз­неса, однако, понимали, что бороться со СМИ - словами или иными спо­собами - занятие неблагодарное. Как сказал один наблюдатель, "не стоит ссориться с теми, кто чернила закупает бочками". Это также относится к тем, кто контролирует телеканалы и системы радиовещания.

Итак, 60- е и большая часть 70-х были временем общественного недове­рия бизнесу. Появилось множество групп защитников общественных инте­ресов; многие активисты, юность которых пришлась на годы войны во Вьетнаме, теперь оказались в правительстве и получили возможность вли­ять на законотворчество и реализовать мечты студенческих лет об ограни­чении жизненного пространства компаний. Вездесущие журналисты не только помогали смещать коррумпированные правительства (Уотергейт), но и требовали, чтобы им открыли двери в залы заседаний директоратов корпораций, куда ранее никогда не допускали непосвященных.

Проведенный в 1972 году корпорацией Opinion Research опрос показал, что 60% взрослого населения оценивает бизнес "очень низко"; стало ясно, что в ближайшем будущем проблем у бизнеса прибавится. Примерно в то же время Вашингтонский Институт средств информации опубликовал книгу об освещении бизнеса в СМИ в 70- е годы. В выводе говорилось, что почти поло­вина материалов печатных СМИ, посвященных бизнесу, описывали случаи незаконной деятельности, а две трети телевизионных передач представляли лидеров бизнеса жадными, глупыми или криминальными личностями.⁹

Семидесятые годы были не менее трудными для бизнеса. Эмбарго, уста­новленное ОПЕК (Организацией стран-экспортеров нефти) в 1973-1974 гг., а также революция в Иране 1978-1979 гг. привели к резкому росту цен на нефть. Последовавший экономический кризис вызвал волну общественного недовольства, соответствующим образом отраженную в средствах массовой информации, которые обрушили гнев преимущественно на энергетические компании. Деятельность нефтяных компаний стала предметом рассмотре­ния Конгресса и освещалась в прессе с невиданным прежде пристрастием. Компании были обвинены в "обмане, спекуляции, задержке поставок и других неблаговидных действиях".¹⁰

В этой хаотичной на первый взгляд PR- среде возникло несколько организа­ций, решивших помочь бизнесу и СМИ, найти общий язык и достичь взаимо­понимания по целям обеих сторон. Надо было, с одной стороны, ознакомить руководителей компаний с принципами работы журналистов, а с другой - помочь журналистам разобраться в экономических вопросах, чтобы они смог­ли объективно освещать события энергетического кризиса. Первыми стали ра­ботать в этой области Foundation for American Communications (Фонд в под­держку американских коммуникаций) и Media Institute (Институт средств ин­формации), возникшие в середине 70-х. Даже Гарвардский университет принял участие в компании, проведя ряд семинаров, посвященных проблемам взаимодействия бизнеса и средств массовой информации.

Несмотря не эти усилия, конец 70-х ознаменовался громким скандалом. Название острова Tree Mile надолго стало синонимом "грязного пиара" и безответственности в ядерной энергетике. Энергетическая компания Metropolitan Edison не сумела справиться с экологическим бедствием и пы­талась замять скандал, чем заслужила общественное возмущение. В резуль­тате скандала многие американцы, не исключая и журналистов, стали по­дозревать в нечестности всех представителей бизнеса.¹¹

К работникам компании Caterpillar:

В 1974 году компания Caterpillar опубликовала свой первый "Кодекс ведения бизнеса и принципы работы", основанный на нравственных убеждениях и опыте международного бизнеса с начала нашего столе­тия.

Четвертая редакция Кодекса, как и все предыдущие, ставит своей целью приобщение служащих компании Caterpillar к духу терпимости и нравственным принципам во всех аспектах нашей деятельности во всем мире. Наш опыт доказывает практическую полезность этого документа.

Кодекс не является попыткой дать практические рекомендации на все случаи жизни. И мы публикуем. его не потому, что у нас возникли сомнения насчет желания служащих компании Caterpillar следовать предписаниям нашего Кодекса. Дело в том, что мы убеждены в том, что трудности нашего бизнеса, свя­занные с глобальными масштабами деятельности компании, а также тот факт, что этические нормы, не. всегда могут быть точно сформулированы, настоятельно требуют разработки определенных стан­дартов.

Если наши действия соответствуют стандартам Кодекса, мы можем этим гордиться. Если наши дей ствия не соответствуют этим стандартам, Кодекс покажет цели, к которым мы должны стремиться. Ни один из документов, опубликованных компанией Caterpillar, не может по значимости сравниться с Кодексом. Я прошу вас, чтобы вы при выполнении своих каждодневных обязанностей опирались на прин ципы, изложенные в Кодексе.

Дональд Файтс,

Председатель Совета директоров

Опубликовано 1 октября 1974

Пересмотрено 1 сентября 1977

Пересмотрено 1 мая 1983

Пересмотрено 1 мая 1985

Пересмотрено 1 августа 1992

(Выдержки из Кодекса)

Деловая этика. Самый ценный капитал компании Caterpillar — это ее незапятнанная репутация. Если мы лишимся ее, то потребители, инвесторы, поставщики, служащие и те, кто продает нашу продук­цию и услуги, станут искать союза с другими, более привлекательными компаниями. Мы намерены дер жаться одного высокого стандарта — быть безупречными во всем, что мы делаем. Мы будем верны сво ему слову. Мы не будем обещать больше, чем в действительности сможем сделать, и не будем обещать того, что заведомо не сможем выполнить...

Мы стремимся к длительным, основанным на порядочности, взаимоотношениям со всеми, чьи намерения совпадают с нашими.

Защита окружающей среды. Постоянное соперничество с конкурентами и лидирующее положение ком­пании Caterpillar на мировом рынке требует личной и корпоративной приверженности принципам охра ны окружающей среды повсюду, где мы ведем свой бизнес. Мы будем разрабатывать и следовать безу пречным в экологическом плане стратегиям и тактикам, повинуясь духу и букве соответствующих за­конов и постановлений; мы обещаем открыто и незамедлительно реагировать на обоснованные претензии в области охраны окружающей среды в тех пределах, в каких они касаются компании Caterpillar и ее товаров.

Ответственность перед обществом. Компания призывает всех своих служащих принимать участие в общественной деятельности согласно их личным склонностям. Более того, мы признаем, что участие служащих в общественно политической жизни — или в организациях, имеющих репутацию "оппозиционных", — может считаться выполнением общественного долга в самом высоком смысле. Поскольку компания Caterpillar поддерживает идею личного участия, она может — в рамках, опреде ленных законом, — поддерживать организации, ставящие своей целью повышение политической актив ности общества. При этом сама компания Caterpillar не участвует в политической деятельности, даже если это не запрещено законом и соответствует традициям и обычаям...

В целом наша цель состоит в том, чтобы бизнес компании Caterpillar играл важную роль в обществен­ной деятельности, а общественная деятельность компании Caterpillar благотворно влияла на ее бизнес.

Рис. 14.1. Кодекс ведения бизнеса и принципы работы компании Caterpillar

С любезного разрешения Caterpillar Inc.

Как это ни покажется странным, но именно в 70-х годах наметился едва заметный отход некоторых компаний от "традиционной" зависимости от СМИ, которые вольны дать любую информацию, в направлении к более "контролируемым" масс- медиа (буклеты, корпоративная реклама, публикация выступлений и программные заявления). Бизнес сосредоточил усилия на из­менении законодательства и его реализации и стал больше полагаться на профсоюзы. В корпоративном мире вошел в моду термин "менеджмент про­блем". В 70-х гг. резко увеличилось количество представительств компаний в Вашингтоне, причем у большинства компаний было в столице США, как ми­нимум, по одному представителю. Эта тенденция наблюдалась и в 90-х годах.

Дефицит доверия бросил тень на многие корпорации, которые стремились к неразглашению информации, ссылаясь на "право на частную жизнь", не­желание разглашать внутренние проблемы или отделываясь стандартной формулой "без комментариев". Как сказал корреспонденту The Wall Street Journal один экономист, "общество потому с таким подозрением относится к бизнесу, что наши крупные корпорации слишком склонны прибегать к хит­роумным PR вместо того, чтобы просто сказать правду".¹²

Дата добавления: 2015-07-18