Индекс непонятности Уровень бразования

17 Выпускник колледжа

16 Студент IV курса колледжа

15 Студент III курса колледжа

14 Студент II курса колледжа

13 Студент I курса колледжа

"Мертвая зона"

12 Учащийся 10-12 класса средней школы

11 Учащийся 8-10 класса средней школы

10 Учащийся 6-8 класса средней школы

9 Учащийся 4-6 класса средней школы

8 Учащийся 3- го класса начальной школы "Легкое" чтение

7 Учащийся 2- го класса начальной школы

6 Учащийся 1 - го класса начальной школы

Источник. Robert Gunning. The technique of Clear Writing, rev, ed. (New York: McGraw-Hill, 1968), 40.

3. Формула Фрая. График Эдварда Фрая (Edward Fry) аналогичен индек­су удобочитаемости Флэша.¹⁷ Система Фрая для оценки читабельности также основывается на длине предложения и количестве слогов.

Таблица 13.3. График Фрая для определения уровня читабельности текста

Источник. Edward Fry, "Fry's Readability Graph: Clarifications. Validity, and Extention to Level (7," Journal of Reading 21, no. 3 (December 1977): 249. Используется с разрешения автора.

A. Отсчитайте по 100 слов от начала трех произвольно выбранных от­рывков. Словом считается любое сочетание знаков, окруженное про­белами, включая имена собственные, аббревиатуры и числа, а также символы (например, &).

B. Сосчитайте количество предложений в каждом из трех отрывков. Незаконченные предложения округляются до ближайшего десятка.

C. Сосчитайте количество слогов в каждом из отрывков. В числах и аббревиатурах каждый знак приравнивается к слогу (например, ООН, 2000, & состоят соответственно из 3, 4, и 1 "слогов").

D. В табл. 13.3 на вертикальной оси найдите точку, соответствующую средней длине предложения; на горизонтальной — точку, соответст­вующей среднему количеству слогов. Найдите точку пересечения этих двух значений. Местоположение полученной точки показывает примерный уровень образования, при котором данный текст будет воспринят без особых затруднений.

Формула аудиовосприятия текста (ФАТ), разработанная Ирвингом Фан­гом (Irving Fang), позволяет определить "восприятие на слух" текстов, лек­ций и речей, передаваемых по радио. Индекс ФАТ, как оказалось, тесно коррелируется с индексом Флэша (r = 0.96). Необходимо подсчитать среднее количество слогов в словах предложений выбранного отрывка (односложные слова не учитываются). Как и индекс удобочитаемости Флэша, индекс ФАТ позволяет приблизительно определить уровень образования слушателя, по­зволяющий ему без затруднений воспринимать содержание сказанного. Фанг установил, что для нормального восприятия телевизионных новостей индекс ФАТ должен составлять около 12 единиц.¹⁸

Тесты на удобочитаемость и восприятия на слух дают лишь примерные пред­ставления о том, насколько сообщение понятно целевой аудитории. Использова­ние жаргонных выражений, специальной терминологии и диалектизмов затруд­няет понимание текста, даже если результаты тестирования по Флэшу, Ганнингу, Фраю и Фангу говорят обратное. Не надо переоценивать значения этих тестов: их применение лишь помогает авторам определить, насколько их мате­риалы совпадают с возможностями целевой аудитории в плане чтения и пони­мания. Эти индексы — просто количественные и объективные показатели, ха­рактеризующие один из аспектов стиля изложения материала.

Итак, оценка подготовительной стадии программы представляет собой на­бор субъективных и объективных оценок в области (1) адекватности исход­ного исследования, (2) структуры и содержания материалов программы, а также (3) оформления и представления материалов программы. На следую­щей стадии оценивается эффективность реализации программы и распро­странения информации среди целевой аудитории.

Критерии и методы оценки реализации программы

Чаще всего оценка PR- программы производится именно на этапе реализа­ции. Такой подход обычно предполагает подсчет количества публикаций, распространенных пресс- релизов, переданных СМИ сообщений, а также ох­ват аудитории — читателей, (теле)зрителей и (радио)слушателей, реальных и потенциальных. Обычно специалисты по связям с общественностью с не­обыкновенной легкостью выдают гигантские цифры рекламной площади в дюймах и времени вещания в минутах, сообщают об огромном количестве читателей, слушателей и посетителей, а также о потрясающем успехе в це­лом. Именно этим объясняется широкое распространение практики - при­чем неправильной — оценки результатов всей программы уже на уровне реализации.

Разумеется, подробные данные о средствах реализации программы важны для оценки процесса, однако не следует эти показатели идентифицировать с оценкой воздействия. Специалисты в области оценки предупреждают: "отчетные данные" и документация сами по себе еще не являются свидетель­ством достижения глобальных целей программы. Это всего лишь данные об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т.е. средствах), а не желаемый результат (т.е. цель). С другой стороны, без должного документи­рования и без оценки стадии реализации программы специалисты не смогут определить, что было сделано правильно, что нет, и в чем причины.

Ниже представлены критерии и методы, используемые для оценки ком­понента коммуникационной части реализации программы. Аналогичные критерии и методики должны быть применены к компонентам PR- акции, чтобы должным образом завершить оценку этапа реализации.

Основным элементом этого этапа является статистика распространения сообщений. Это означает ведение подробных записей о том, сколько было создано и распространено писем, пресс- релизов, тематических статей, объяв­лений, публикаций и иных информационных материалов. Сюда включаются речи, выступления по радио, аудио- визуальные презентации и участие в раз­ного рода мероприятиях. Другими словами, на этом этапе требуется доку­ментирование всех подготовленных и распространенных материалов и всех видов деятельности. Такие данные подтверждают, что программа выполняет­ся согласно плану. Если на последующих этапах результаты окажутся не та­кими, как планировалось, на основании имеющейся документации можно проследить количество и характер работы с той или иной аудиторией или исследовать еще один критерий — размещение.

Неважно, сколько всего материалов было подготовлено и распространено; возможность контакта целевой аудитории с данным сообщением определяет­ся только количеством сообщений, размещенных в СМИ. Для регистрации количества и видов информационных сообщений и заявлений традиционно используются журналы учета публикаций и передач. Аналогичным образом на эффективность распространения сообщений по нужным информационным каналам указывает количество организаций, обратившихся в пресс- службу компании, проявивших интерес к ее аудиовизуальным презентациям и при­нявших участие в проводимых ею мероприятиях.

На этом уровне оценка иногда позволяет выявить серьезные ошибки в ме­тодике проведения программы. Линденманн приводит в пример клиента, ко­торый провел дорогостоящую PR- кампанию, в ходе которой оказались прак­тически неиспользованными сообщения, переданные в СМИ. Когда специа­листы PR обратились впоследствии в эти СМИ, оказалось, что материалы не были использованы по той простой причине, что попали не в те руки.

Список работников СМИ, представленный клиентом, оказался абсолютно устаревшим. Редак­торы и корреспонденты, чьи имена были указаны в списке, в это время уже работали на дру­гих должностях, или перешли в другие газеты и журналы, или даже уволились или умерли. Поскольку адресатов по указанным адресам не обнаружилось, большинство информационных материалов этой PR- кампании закончили свой путь в мусорной корзине.¹⁹

Таким образом, даже самые удачные в содержательном плане материалы не имеют никаких шансов оказать свое влияние, если не попадут по назначению.

Бюро вырезок (коммерческая организация, делающая выборку из газет и журналов на заданную тему. - Прим. перев.) и службы мониторинга, такие как Bacon's PR and Media Information Systems (Чикаго), Burelless's Press Clipping Service (Ливингстон, Нью- джерси), Delahaye Group (Портсмут, Нью- гемпшир), Luce Press Clippings, Inc. (Нью-Йорк), PR Data Systems, Inc. (Вилтон, Коннектикут) по заказу своих клиентов отслеживают размещение со­общений в национальных и международных СМИ. Аналогичные службы функционируют на региональном уровне.

Существуют также службы, которые отслеживают появление указанных публикаций в отраслевых и специальных изданиях, помогают клиентам от­слеживать важную для них информацию в периоды кризисов или на задан­ные темы, а также подтверждать размещение их сообщений в телевизион­ных программах новостей. Одна из таких компаний, например, включает в видеоматериалы клиента, передаваемые информационным каналам, специ­альный невидимый код, а затем отслеживает телевизионные каналы, прове­ряя, сколько роликов пошло в эфир. Специальный декодер обнаруживает и фиксирует время и дату эфира, канал и точное содержание показанного ро­лика.² CyberScan Internet Clipping Service (Лос- анджелес) - одна из не­скольких новых компаний, которые контролируют появление информацион­ных материалов в World Wide Web и делают электронные "вырезки". Delahaye Group также отслеживает Internet по заказам клиентов. Все чаще заказчики обращаются с просьбой об исследовании, систематизации и анали­зе информации, размещаемой в киберпространстве.

Каждая из компаний этого типа работает по- своему, но система работы, в принципе, у всех сходная. Чаще всего заказчика просят определить ряд ключевых слов, по которым будет осуществляться поиск информации. В этом качестве выступают обычно название компании, имена представителей, товары или услуги компании, и даже названия компаний сходного профиля или конкурирующих. Кроме того, клиент также направляет в PR- компанию копии пресс- релизов, переданных в печатные СМИ, и тексты сообщений, пе­реданных на радио и телевидение. Как отмечалось выше (в разделе "Критерии и методы подготовки"), использование специальных компьютер­ных программ позволяет на основании данных о размещении сообщений в СМИ проводить разнообразные виды анализа количественных и качествен­ных результатов реализации данной PR- программы.

Большинство локальных организаций самостоятельно делает выборки из газет и журналов и ведет документацию по размещению сообщений в СМИ. Чаще всего это обязанность молодых сотрудников и практикантов, которые считают это занятие скучным и бессмысленным. Однако на самом деле это очень полезное дело: оно позволяет систематически изучать содержательные и стилевые предпочтения различных СМИ. Обзор прессы с целью создания выборки дает молодым специалистам возможность освоить методы анализа печатных СМИ и больше узнать о своей организации.

Составление выборки из газет и журналов наряду с регистрацией разме­щения сообщений в СМИ пользуются у специалистов PR плохой репутацией, поскольку полученные данные порой неправильно трактуются как мера воз­действия программы. Однако при правильном применении этот метод стано­вится эффективным элементом оценки реализации PR- программы.

Следующим шагом является определение уровня охвата целевой аудито­рии, т.е. определение количества членов целевой аудитории, которые имели возможность получить сообщение. Здесь следует различать потенциальную и фактическую аудиторию. В категорию потенциальной аудитории входят все читатели, (теле)зрители, (радио)слушатели, а также вообще все, кто имел возможность получить данное сообщение. К категории фактической аудито­рии относятся только члены целевой группы, получившие сообщение. Раз­мер аудитории редко имеет значение; гораздо более важным фактором для оценки программы является состав аудитории. Например, начальник счита­ет, что размещение публикации в престижном журнале — огромная удача, однако, если целевая аудитория не прочтет эту публикацию, такое размеще­ние мало что даст для достижения целей программы. И все же PR- специалисты могут извлечь пользу даже из такой публикации, перепечатав ее (с разрешения журнала) в других печатных СМИ, а также распространяя журнал непосредственно среди наиболее влиятельных представителей целе­вой группы. Из- за высокой стоимости такой методики все же наиболее оп­тимальным в плане цены способом является правильное размещение инфор­мации с самого начала.

Данные о тиражах и об охвате аудитории по каждому из напечатанных и переданных по радио и телевидению сообщений получить, как правило, легко. Большинство ведущих американских изданий являются членами Бюро по контролю за тиражами, которое публикует проверенные сведения о тиражах изданий, входящих в Бюро. (Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau for Circulation), созданное в 1914 году, занимается проверкой достоверности данных о тиражах органов периодической печати, издаваемых его членами. Контролируется около 75% всех изданий периодической печати США. - Прим. перев.) Отделы распространения местных газет и журналов регулярно сообщают о количестве своих подписчиков, об их особенностях и предпочте­ниях. Компании А. С. Nielson и Arbitron отслеживают аудитории телеканалов более чем в 200 районах сбыта. Arbitron выполняет большую часть рейтинго­вых исследований для локальных радиостанций и радиосетей. Местные теле- и радиостанции в рекламных материалах часто публикуют выборочные данные о своих аудиториях, заставляя специалистов PR отслеживать все станции регио­на, чтобы получить полные данные о размере и демографических характери­стиках аудитории.

Бюро аудита по рекламе на транспорте (Traffic Audit Bureau) и Бюро ис­следований рынка Симмонса (Simmons Market Research Bureau) изучают ох­ват аудитории и частоту экспозиций наружной рекламы, а в местных управ­лениях транспорта можно получить информацию о количестве пассажиров, что позволяет оценить размер аудитории, охваченной рекламными материа­лами, размещаемыми в автобусах, метро и поездах. Для определения кон­тактов аудитории с PR- сообщениями используются также сведения о посети­телях общественных мероприятий, конференций и выставок.

Хотя формирование репутации (паблисити) — далеко не единственный эле­мент паблик рилейшенз, оно составляет существенную часть всех PR- программ. Опытные специалисты разработали системы мониторинга для оцен­ки эффективности информационного охвата целевой аудитории. PR- компания Ketchum Public Relations имеет свою собственную "модель отслеживания фор­мирования репутации (паблисити)", которая, по утверждению компании, яв­ляется более эффективной по сравнению с традиционными методами оценки, поскольку позволяет определять индекс воздействия и уровень эффективности паблисити (рис. 13.4). Вот как компания описывает свой метод.

Когда планируется оценка программы по формированию репутации (паблисити)... клиент и агентство договариваются о стандартах оценки производительности в двух областях пред­стоящей кампании. Первый — общее количество случаев создания благоприятного впечатле­ния в пределах целевой аудитории. Второй — ключевые сообщения, которые должны быть переданы целевой аудитории. В обоих случаях ценность размещения определяется объемом, размером и характером выбранного СМИ.

Рис. 13.4. Модель отслеживания паблисити Перепечатано с разрешения Ketchum Public Relations.

Результатом расчетов размера потенциальной аудитории обычно явля­ются огромные цифры, к которым следует подходить с осторожностью. От­дельные исследования потенциальных аудиторий свидетельствуют бук­вально о миллиардах контактов с сообщением. Естественно, мало кто из менеджеров и клиентов столь наивен, чтобы делать выводы об эффективно­сти кампании исключительно на основании этих данных. Получив подоб­ные данные, они обычно сразу же задают следующий вопрос: "Сколько же человек из потенциальной аудитории действительно обратили внимание на наше сообщение?".

Количество обративших внимание на сообщение — следующий критерий оценки реализации программы. Внимание к средствам информации и сооб­щениям измеряется на основании данных о количестве читателей (газет и журналов), радио(слушателей) и (теле)зрителей. Исследования читательских аудиторий дают ответы на вопросы: сколько существует читателей, что и в каких объемах они читают, а также почему они читают или не читают те или иные издания. Аналогичным образом проводятся исследования аудито­рий (теле)зрителей и (радио)слушателей, в ходе которых исследователи и специалисты разрабатывают заодно методики измерения внимания аудито­рии к сообщениям в Internet.

Довольно распространены исследования читательской аудитории, состоя­щей из сотрудников исследуемой компании. Например, Weyerhaeuser Corporate Communications отслеживает читательскую аудиторию журнала Today, чтобы определить число служащих, читающих все материалы изда­ния, узнать, чем привлекают их те или иные материалы, оценить читабель­ность и оформление газеты, а также мнения читателей о стиле изложения. Иногда исследования приносят неожиданные результаты. Например, опрос служащих поликлиники и госпиталя San Diego Kaiser Permanente выявил, что от первой до последней страницы свой информационный бюллетень чи­тают менее половины работников. Точнее было бы сказать, что с большим интересом читают свой бюллетень те служащие, которые получают его; дело в том, что примерно половина потенциальной аудитории вообще не получает это издание! Результаты исследования вызвали изменения в методике рас­пространения бюллетеня, но не в содержании, которое получило высокую оценку читателей. Этот пример демонстрирует необходимость оценки на всех этапах процесса реализации PR- программы.

Чаще всего для оценки аудитории печатной рекламы служит методика, разработанная Дэниелом Старчем (Daniel Starch), которая сегодня использу­ется компанией Starch INRA Hooper, Inc. Читатели разделяются на три ус­ловные категории. Первая категория читателей — заметившие рекламу; они знают лишь, что видели рекламное сообщение, но не в состоянии припом­нить его содержание. Вторая категория — узнавшие марку; они запомнили название рекламируемой компании или марку товара. Третья категория - прочитавшие большую часть; эти читатели могут восстановить в памяти до 50% содержания сообщения. Методика Старча называется также припоми­нанием по подсказке (или подкрепленным припоминанием), поскольку рес­пондентам сначала показывают рекламу или иное сообщение, а затем с по­мощью намеков и наводящих вопросов просят восстановить в памяти уви­денное. Бюро исследований рынка Симмонса (Simmons Market Research Bureau) — одна из компаний, предоставляющей данные о читательской ау­дитории газет и журналов. Ассоциация издателей журналов (Magazine Publishers Association) и Американская ассоциация издателей газет (American Newspaper Publishers Association) регулярно исследуют аудиторию изданий, отслеживая характеристики различных групп читателей и чита­тельские привычки.

В исследованиях аудиторий радиослушателей и телезрителей применяется четыре основных метода.

1. Дневник. Этот метод требует от члена (или всех членов) семьи веде­ния постоянного дневника, в который заносятся сведения обо всех просмотренных и/или прослушанных передачах (или заполнения специального журнала). Существенным недостатком этого метода яв­ляется то, что на участие в подобном исследовании соглашаются представители довольно специфических социальных групп, что сни­жает представительность опроса.²¹

2. Регистрация. Этот метод позволяет в автоматическом режиме регист­рировать, на какой канал настроен телевизор или радиоприемник в какое время дня. Информация по телефонным линиям передается на центральный компьютер. Этот метод применяется компаниями Nielson и Arbitron для определения рейтинга важнейших программ основных круглосуточных теле- и радиоканалов в крупных городах. Основным недостатком метода является то, что он не позволяет определить, сколько человек в данный момент смотрит телевизор (слушает радио) и смотрит ли (слушает) его кто- либо вообще.

3. Аудиметр (электронный регистратор количества зрителей). Компании по статистическому измерению аудитории используют специализиро­ванные устройства, чтобы получить информацию, которую не дают ре­гистраторы просмотра телевизионных каналов и дневники. Каждому члену наблюдаемой семьи предоставлена собственная кнопка аудиметра, которую он нажимает всякий раз, когда начинает смотреть телеви­зор. Аудиметр регистрирует, кто именно из членов семьи и какую пе­редачу смотрит; эта информация по телефонной линии передается на центральный компьютер. Этот метод также применяется в маркетинго­вых исследованиях при анализе покупательского поведения с целью обнаружить корреляцию между покупками, которые совершает чело­век, и передачами, которые он смотрит. Основной недостаток этого ме­тода состоит в том, что респондентам быстро надоедает нажимать кнопки и вводить другую необходимую информацию, например сведе­ния о том, какие передачи смотрят малолетние дети, которые еще слишком малы, чтобы самостоятельно регистрировать эти данные. Другая проблема — невозможность с помощью этой методики получать сведения обо всех телевизорах в доме (если их несколько), поэтому аудиметр дает неполные сведения о телевизионных предпочтениях семей.

4. Телефонное интервью. Этот метод предполагает звонки во время или по­сле окончания передачи для определения размера, состава и других ха­рактеристик аудитории. Наиболее распространенным является телефон­ный опрос методом случайного совпадения во времени, когда во время трансляции передачи звонки осуществляются по набираемым наугад но­мерам. Широкое распространение автоответчиков, а также растущее от­вращение к телефонным опросам, вызванное навязчивостью и бесцере­монностью деятелей телемаркетинга, существенно затрудняют возмож­ность получения репрезентативной выборки с помощью этого метода.

Эти и прочие методы, а также их комбинации используются компаниями по исследованию аудитории для оценки радио- и телеаудитории по заказу клиентов. Следует подчеркнуть, однако, что эти оценки, как и оценки чита­тельской аудитории печатных средств, рассматриваются в разделе, посвя­щенном оценке реализации PR- программ. Причина в том, что эти оценки не могут рассматриваться в качестве показателей достижения целей, установ­ленных программой. Оценка воздействия PR- программы - это следующий уровень оценки программы.

Критерии и методы оценки воздействия

Как отметил один специалист PR, "наша задача — не только добиваться результатов, но и уметь измерять их". Однако 83% компаний, принявших участие в одном из опросов, на вопрос о том, как часто они измеряют при­быль от инвестиций, вложенных в налаживание сотрудничества со своими служащими, дали ответ "такие оценки не проводились".²² Организаторы ис­следования пришли к следующему выводу.

Программа по налаживанию сотрудничества не может быть эффективной только лишь в силу того, что она хорошо составлена и включает в себя распространение прекрасно оформленных материалов. Эффективной она является только тогда, когда в результате ее проведения слу­жащие стали лучше работать на достижение глобальных целей компании, и это улучшение можно наглядно продемонстрировать... Следует документально зафиксировать цели, а затем получить статистическое подтверждение их достижения. Другими словами, в деятельности PR должна быть такая же система отчетности, какая существует и в других функциональных подразделениях компании.²³

Измерения воздействия показывают, в какой мере были достигнуты ука­занные в программе цели по каждой из целевых аудиторий и глобальная цель самой программы. Промежуточная оценка воздействия осуществляет­ся в процессе реализации программы; ее цель — выяснить, насколько разви­тие событий соответствует запланированному. Действительно, стоит ли до­жидаться окончания реализации программы, если уже на этапе промежу­точной оценки ясно, что она обречена на провал? Регулярно отслеживая движение к поставленным целям, мы не пропустим момент, когда надо вно­сить коррективы в работу. Итоговая оценка воздействия предоставляет сви­детельства успеха или неудачи в достижении поставленных конечных целей.

Модель контрольных оценок, представленная на рис. 13.5, иллюстрирует систему оценки программы, при которой итоговые оценки (Time₂) одного цик­ла программы служит формативными оценками (Time₁) следующего цикла.

Рис. 13.5. Модель контрольных оценок программы

Поскольку планируемые результаты уникальны для каждой отдельной программы, мы ограничимся только общими правилами и методами оценки воздействия. Специфические критерии для оценки программы должны быть четко определены в целях, исходя из которых проводится подготовка и реа­лизация программы. При оценке воздействия эти же критерии используются для определения характера и степени необходимых изменений или сохране­ния уровня осведомленности, склонностей и поведения сотрудников компа­нии и целевых аудиторий. Эти критерии выбираются на том основании, что их соблюдение существенно для достижения глобальной цели программы (рабочей теории). Первая оценка воздействия заключается в определении то­го, что люди смогли узнать в ходе реализации программы.

После получения сведений о том, сколько людей изучили содержание со­общения, логично выяснить, какая их часть восприняла суть сообщения. Большинство программ направлено на распространение информации с целью увеличения знаний, осведомленности и понимания среди внутренней и внешней целевой общественности. Повышение уровня знаний зачастую яв­ляется ключевым пунктом, за которым следует рост заинтересованности или мотивации, ведущей к действиям. То, что людям известно о вашей органи­зации — независимо от того, откуда они это узнали, - определяет их мне­ние и действия, а значит, и отношение к организации. Отсутствие знаний может оказаться еще важнее: пока моряки не узнали о том, что Земля круг­лая, они опасались уходить в море слишком далеко. Аналогичным образом то, что люди знают и чего не знают о проблемах или событиях, влияет на их мнения и поведение в отношении организации и ее PR- деятельности.

Основным методом определения изменения знания в результате реализа­ции программы (и иной деятельности, ведущийся в то же время) является сравнение показателей знания, осведомленности и понимания до и после реализации программы. Для выявления изменений необходимо сравнить, как минимум, два сопоставимых показателя: либо измерить один и тот же показатель в одной группе до и после реализации программы, либо провести параллельное измерение в контрольной группе, члены которой не подверга­лись информационному воздействию. Этот принцип распространяется на все оценки воздействия программы.

Компания газо- и энергоснабжения хочет оценить результаты информаци­онной кампании в поддержку экономии энергоресурсов, разработанную в том числе и для повышения уровня осведомленности жильцов о том, сколько можно сэкономить энергии при правильном использовании. Проект оценоч­ного исследования предполагает сравнение данных о расходах на газ и свет у двух групп жильцов, одна из которых (экспериментальная группа) получала информационные бюллетени на соответствующие темы, а вторая (контрольная группа) — нет. Другой пример: сотрудник предприятия, ответ­ственный за связи со служащими компании, оценивает результаты реализа­ции программы по повышению осведомленности рабочих в области правил техники безопасности до и после проведения соответствующей кампании. Аналогичные проекты оценочных исследований применяются для оценки изменения мнений и убеждений целевой аудитории. ⁴

Компания газо- и энергоснабжения может также быть заинтересована в получении данных о количестве жильцов, которые изменили свое мнение о значении бытовой экономии энергоресурсов. Цель промышленного предпри­ятия, которое провело кампанию по повышению техники безопасности, мо­жет заключаться в том, чтобы рабочие проявляли больше сознательности в вопросах техники безопасности. Данные тех самых исследований, которые были проведены для оценки изменений осведомленности и понимания, мож­но использовать для получения ответа на вопрос о том, повлияла ли данная программа на убеждения аудитории. Однако для этого потребуются другие вопросы, потому что повышение уровня осведомленности и изменение убеж­дения - разные факторы, никак между собой не связанные. Аналогичным образом изменение мнения по отдельным вопросам может не сопровождаться общим изменением убеждений по более важным вопросам.

Изменение убеждений — это результат влияния программы на более вы­соком уровне. Убеждение — понятие более широкое, диктующее поведение в различных ситуациях. Убеждения меняются достаточно редко. Убеждения есть глубокая уверенность в чем-то или результат жизненного опыта, поэто­му для их изменения требуется время и серьезные усилия. Кроме того, ситуативная реакция не всегда совпадает с убеждением. Например, если жилец придерживается мнения, что утепление дома позволяет экономить на элек­троэнергии, это вовсе не означает, что он убежденный сторонник экономии. Определение того, есть ли у жильцов убеждение в необходимости экономии энергоресурсов, требует исследования их мнений по целому ряду вопросов и ситуаций, касающихся энергосбережения. (Более подробно о различиях ме­жду мнением и убеждением речь шла в главе 8, в разделе "Ориентация").

Совершение людьми действий, предписанных программой — показатель изменения в поведении — также не обязательно является следствием изме­нения в уровне осведомленности или личном предрасположении. Надежное ограждение, например, позволяет обойтись без специальной информацион­ной кампании, направленной на убеждение как можно большего числа лю­дей не входить в огороженную зону. Однако PR- программы редко обладают такой же убедительностью, поэтому для того, чтобы аудитория изменила по­ведение, ее надо предварительно информировать и убеждать. К методам оценки влияния программы на поведение людей относятся отчеты о поведе­нии, создаваемые на основании опросов, прямого наблюдения за действиями представителей целевой аудитории, а также косвенных данных, которые мо­гут быть получены методом изучения документации или отслеживания по­ведения представителей экспериментальной и контрольной групп.

Опросы не всегда служат надежным источником сведений об изменениях в поведении, особенно когда респонденты должны сообщать о значимых для них или не слишком одобряемых обществом действиях. Многие ли служа­щие охотно признаются, что им безразлична политика руководства? Или другой пример: респондентов просят указать количество просматриваемых ими телепрограмм, посвященных актуальным общественным проблемам; респонденты обычно называют больше программ, чем фиксируется в ходе параллельных исследований. Мало кто из студентов честно скажет препода­вателю, что не подготовился к занятию. Немногие налогоплательщики соз­наются в официальных опросах, что скрывают часть налогооблагаемых до­ходов. И все же при наличии в опросе контрольных вопросов этот метод по­зволяет получить данные о разных типах поведения.

К методам прямого наблюдения можно отнести применение турникетов на мероприятиях, подсчет участников собраний, установку счетчиков телефон­ных звонков или почтовых сообщений, а также участие наблюдателя в дея­тельности контролируемой группы. Действительно, местное отделение Красно­го Креста или станция переливания крови не нуждаются в сложной системе подсчета откликов на обращение о сдаче крови редкой группы. Пикетируемая организация не станет нанимать специалиста по исследованиям для определе­ния наличия группы людей с плакатами у центрального входа.

К методам непрямого наблюдения относится изучение журналов регистра­ции посетителей в разного рода общественных учреждениях, сведений из хо­зяйственных отделов музеев о том, в каких залах чаще всего приходится об­новлять покрытие пола, а также записей библиотечных формуляров и стати­стических данных о читателях. Используя эти источники, можно выяснить, сколько граждан обратилось в соответствующие учреждения, какие выставки или экспонаты привлекают больше всего посетителей музея, сколько студен­тов (и кто именно) посетили библиотеку и ознакомились с указанной препода­вателем литературой по PR. Этот тип наблюдения называют "неявной оценкой".²⁵ При таком подходе к оценке влияния не требуется сотрудничество с наблюдаемым, а процесс наблюдения не влияет на его поведение.

Коротко говоря, для получения объективной оценки поведения желатель­но творчески подойти к типовым методикам исследования; только в этом случае мы сможем оценить влияние и избежать воздействия наблюдающего на наблюдаемого.

Как правило, целью PR- программ является увеличение количества людей, которые воспроизводят определенную модель поведения. Однако для опреде­ления эффективности долгосрочной программы по сокращению числа куря­щих подсчета бросивших курить в День борьбы с курением недостаточно. Лю­бой курильщик со стажем скажет вам, что по одному дню или даже неделе нельзя с уверенностью судить об успехе борьбы с этой вредной привычкой.

В оценочное исследование следует включить повторные исследования, которые должны проводиться в течение месяцев или даже лет. Разработ­чики программ ООН по планированию семьи заинтересованы в долгосроч­ных и стабильных результатах, которые достигаются при систематическом применением средств контрацепции, а не в краткосрочных, пусть и высо­ких результатах, являющихся спонтанной реакцией на просмотр просвети­тельских кинофильмов или подобные единовременные действия. То же можно сказать и об организациях, реализующих программы пропаганды безопасного секса среди студентов. Успешность подобных программ означа­ет формирование иной модели поведения, а судить об этом можно только на основании длительного наблюдения и анализа данных, полученных в ходе оценочного исследования.

На определенном этапе последовательности уровней влияния наступает момент, когда цель достигнута или проблема решена. Результаты референ­дума или выборов, принятие или отклонение законопроекта, сумма, посту­пившая на счет благотворительной организации, - вот главные итоговые показатели, говорящие об успехе или поражении кампании (соответственно политической, лоббистской или филантропической). Цели программы явля­ются критериями окончательной оценки. При этом следует помнить, что итоговая оценка должна выводиться именно в момент достижения цели, ибо бывают ситуации, когда при достижении некоторых или всех промежуточ­ных целей глобальная цель программы не достигается.

Например, целью программы экономии энергоресурсов являлось общее снижение уровня потребления энергии. Повышение уровня осведомленности о методах экономии, повышение заинтересованности в экономии энергии и даже изменения в структуре потребления газа и электричества еще не явля­ются показателями достижения глобальной цели программы. Об эффектив­ности программы свидетельствуют такие данные.

В среднем расходы на проведение кампании по экономии газа и электричества, в ходе кото­рой распространялась информация о принципах и методах экономии, составили 11 центов а месяц на каждого потребителя. Проведенный анализ результатов показал, что реальная эко­номия, достигнутая потребителями благодаря полученной информации по этому вопросу, со­ставила в среднем 10 долларов на каждый 1 доллар, затраченный на проведенную кампанию.

Компания газо- и энергоснабжения уверена, что именно программа попу­ляризации идеи экономии привела к снижению потребления; отсюда главная проблема в оценке программы — гипотетический характер причинно- следственной связи между реализацией программы и снижением уровня по­требления. Ведь снижение потребления могло быть вызвано другими факторами, среди которых могут быть, например, такие: одновременно с обсуж­даемой кампанией были повышены цены на коммунальные услуги; эконо­мия энергоресурсов по каким- либо причинам была главной темой информа­ционных сообщений, газет и журналов как общенационального, так и мест­ного уровня; компания- заказчик установила новое, более энергосберегающее оборудование. Большинство PR- кампаний проводится в условиях неуправ­ляемости среды, поэтому оценка их воздействия может служить лишь об­щим ориентиром. Точные ответы получить невозможно, однако объективный и систематический сбор данных может подтвердить (или опровергнуть) предположение и усилить аргументы за или против доводов в пользу успеха или провала программы.

Итоговой оценкой программы и деятельности PR является их позитивный вклад в общественный и культурный прогресс. Чтобы представить полный диапазон оценок влияния, мы включили в него и этот этап. Оценка воздейст­вия PR- программы на этом уровне может измениться с течением времени и под влиянием иных причинно- следственных факторов, поэтому ее обычно вы­полняют ученые - социологи и антропологи. Самые первые PR- программы были направлены на популяризацию освоения Дикого запада. Образователь­ные программы в области здравоохранения и правильного питания привели к снижению детской смертности и увеличению продолжительности жизни. Про­граммы разрешения конфликтов и создания новых отношений помогают в достижении общественного согласия, необходимого для полнейшей реализа­ции прав человека. Истинными профессионалами в области PR движет мысль о том, что их работа оказывает благотворное влияние на общество и культуру. Как деятельность отдельных специалистов PR, так и вся практика PR будет по достоинству оценена будущими поколениями.

Интерпретация и использование результатов оценки

В паблик рилейшенз открытых систем оценка не ограничивается исследо­ванием тенденций внешней среды. Для всех этапов оценки, которые обсужда­лись в этой главе, подразумевается, что критерии оценки относятся как к внешней, так и к внутренней среде организации. Полная итоговая оценка должна отражать воздействие на общество, организацию и общую для них со­циальную и культурную среду. Масштаб и сложность такой задачи в какой-то мере объясняют, почему так мало оценочных исследований проводится по про­граммам закрытых систем, которые все еще составляют большинство.

Продемонстрировать влияние программы не всегда просто. По мнению профессора Стэнфордского университета Байрона Ривза (Byron Reeves), для этого требуется следующее.

(1) Знание материальных стимулов; (2) контроль над их использованием; (3) оценка воздей­ствия; (4) понимание механизма или процесса, лежащего в основе влияния. Другими слова­ми, следует ответить на вопросы: что воздействует? кто подвергается воздействию? что из­меняется? когда и как происходят изменения?²⁶

Оценочное исследование — постоянная и центральная часть процесса. Ито­говое исследование, если оно выполняется после окончания программы и ука­зывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе ее реализации, дает важнейшую информацию. Эта информа­ция используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации про­граммы. Исследователь должен быть предельно осторожен при использовании полученной информации, даже если она подтверждена наглядными свидетель­ствами. Если в ходе исследования не обнаружилось ожидаемого влияния, су­ществует три возможных варианта объяснения этого факта.

1. Подготовка и реализация адекватны, но стратегия программы базиро­валась на ошибочной теории. Этот тип ошибки является типичным примером подхода "главное — ввязаться в драку, а там посмотрим".

2. Если теория, на основании которой строилась программа, верна, то от­сутствие влияния может быть объяснено провалом программы: ошиб­ками, сделанными на этапе подготовки и/или реализации.

3. Возможен и такой вариант: программа была успешной во всех отноше­ниях, однако методы оценки не обнаружили результатов влияния. Причины могут быть различными: ошибка при выборе наблюдаемой ау­дитории, неправильное проведение наблюдения или неподходящие мето­ды измерения, или же результат влияния столь трудноуловимый, что его невозможно измерить с помощью стандартных методов и технологий.

В конечном счете оценка программы требует знаний, выходящих далеко за пределы простого знакомства с традиционными приемами научного иссле­дования. Иногда единственным разумным подходом представляется углуб­ленное изучение одного конкретного случая или одной проблемы, по кото­рым имеются исчерпывающие количественные и качественные данные.²' Ос­новным практическим принципом является получение как можно более полных данных, что позволяет управлять ходом реализации PR- программ и оценивать результаты реализации.

Поддержка со стороны высшего руководства и принятие специалистами PR- служб организации — вот главный из множества факторов структурного, процессуального и организационного характера, влияющих на эффектив­ность использования оценочного исследования PR- программ. Вот несколько советов, которые повышают вероятность того, что оценочное исследование приобретет особую важность для руководства PR- программой.

1. Прежде чем обсуждать отдаленные возможности применения результа­тов исследования, покажите, как они соотносятся с сегодняшними ин­тересами, действиями и привычками ваших потенциальных клиентов.

2. Пусть ваши потенциальные клиенты и прочие заинтересованные сто­роны постоянно и непосредственно участвуют во всех этапах исследо­вания и получают соответствующую информацию.

3. Доклады о результатах исследования ограничьте сообщениями, кото­рые могут либо быть немедленно применены на практике, либо иметь далеко идущие последствия. Прочие результаты и выводы лучше при­беречь для другого случая.

4. Докладывайте лишь о тех выводах, которые имеют логическое объяс­нение и подкреплены данными.

5. Привлекайте к исследованию только специалистов, пользующихся до­верием и имеющих репутацию объективных исследователей; избегайте лиц, которых можно заподозрить в личной заинтересованности.

6. Применяйте только те проекты и методы, которые отвечают жестким научным стандартам и техническим требованиям.

7. Старайтесь сообщать информацию, которая совпадает с ожиданиями клиента, а не информацию, которая им противоречит; сведите к мини­муму неприятные сюрпризы; избегайте поспешного прекращения об­суждения политически неоднозначных вопросов.

8. Заручайтесь поддержкой руководства, чтобы гарантировать серьезное изучение и применение результатов исследования.

9. Не жалейте времени и усилий для того, чтобы убедить потенциальных клиентов в необходимости осмысления результатов исследования; по­могите им применить эти результаты на практике.

10. При проведении исследования и использовании его результатов при­держивайтесь этических и культурных норм; уважайте свободы и пра­ва других людей.²⁸

Эффективная оценка программы невозможна без четкого плана PR- программы — от начала до конца. Эффективность планирования тесно свя­зана с эффективностью оценки.

Недостатки программы часто обнаруживаются во время проведения оценочного исследова­ния. Если в основу программы положена верная концепция, если программа правильно вы­строена, имеет четко сформулированные глобальные цели и адекватные методы реализации, то оценить ее не слишком сложно. Однако в случае наличия ошибок в разработке программы, при отсутствии логики в ее подготовке и при неправильной реализации попытки оценить ее заведомо обречены на бесконечные проблемы.

Не менее важно, чтобы руководство рассматривало оценочное исследова­ние в качестве важнейшего элемента PR- программы, а не в качестве способа отчетности и определения стоимости услуг PR- специалистов. Согласно сис­теме контрольных оценок, сегодняшняя оценка эффективности программы является основой ее следующего цикла. Как остроумно заметил покойный руководитель PR- компании Калман Друк (Kalman В. Druck), "я обнаружил, что исследования слишком часто используются скорее в качестве счетчика километража, чем спидометра; к тому же с их помощью обычно рассказы­вают, где мы были, вместо того, чтобы пояснить, где мы находимся".³⁰

Эта глава заканчивается тем же утверждением, с которого начинались эти четыре главы, посвященные управлению: процесс решения проблемы начи­нается, сопровождается и завершается исследованием. Оценочное исследова­ние — важнейшая часть PR, которая делает PR одной из функций управле­ния, а равно и управляемой функцией.

14 Бизнес и промышленность [1]

Общественное одобрение является условием возникновения и существова­ния бизнеса в любой демократической стране.

Артур Пейдж (Arthur W. Page)

Цели. После изучения материала главы 14 вы должны уметь:_______________

• рассказать о возникновении корпоративной социальной ответственности и о движу­щих силах, сделавших концепцию служения общественному интересу частью кор­поративной философии

• пояснить роль PR в корпоративной благотворительности

• описать функцию финансовых отношений в открытых акционерных обществах

• охарактеризовать виды поддержки, оказываемые PR- специалистами в маркетин­говой деятельности компании

На пороге XXI века корпоративная Америка, по уверениям капитанов американского бизнеса, переживает десятилетие невиданного процветания, по крайней мере, если ве­рить показателями индекса Доу- джонса (Индекс Доу- джонса — средний показатель курсов акций группы крупнейших компаний США, которые публикуются фирмой Dow-Jones & Со с 1887 года. — Прим, перев.) для промышленных предприятий. В то же вре­мя оценки многих наблюдателей, основанные на других показателях, лишены подоб­ной однозначности.

В частности, происходит непрерывное изменение корпоративного "пейзажа" из-за частых слияний компаний и сокращений их размеров. Чтобы иметь возможность конку­рировать на международном уровне, корпорации ищут пути снижения расходов; в ре­зультате миллионы рабочих лишаются работы. Иногда слияния происходят в таких неви­данных доселе масштабах, что требуют изменения законодательных норм. Двадцатипя­тимиллиардная сделка конца 80-х по приобретению контрольного пакета RJR Nabisco меркнет перед слиянием в 1998 году компаний Citicorp и Travelers' (с общим капиталом в 75 млрд долл.) и объединением NationsBank и Bank America. SBC (бывшая Southwestern Bell) приобрела сначала Pasific Telesis (Рас Bell), а в 1998 году — Ameritec (бывшую Illinois Bell), превратившись в крупнейшую корпорацию семейства Bell. Примером, обозначив­шим тенденцию слияний на международном уровне, может служить приобретение не­мецким гигантом Daimler-Benz (который выпускает знаменитые автомобили Mercedes-Benz) американской компании Chrysler. Штат альянса на предприятиях всего мира со­ставил 422 тыс. человек. Даже самые опытные финансисты высказывали сомнения в перспективности таких сделок.

Юристы и лоббисты, банкиры и, безусловно, акционеры остались в выигрыше от этих слияний и даже от некоторых расколов, например от выделения из крупнейшей акционерной компании AT&T корпораций Lucent Technologies (бывшая Bell Labs) и NCR Corp. (бывший производитель кассовых аппаратов NCR). Некоторые указывали на "подводные камни", которыми чреваты крупномасштабные слияния: организационные и социо- культурые проблемы, разрастание бюрократического аппарата, несоответст­вие антимонопольному законодательству. Другие горячо одобряли глобальные слия­ния, указывая на их синергетический эффект, от которого "выигрывают все, в том чис­ле потребители: товаров станет больше, доступ к ним облегчится, цены снизятся вследствие усиления конкуренции, а качество обслуживания возрастет".

Однако масштаб деятельности — не единственная проблема, с которой столкнулись руководители компаний на рубеже тысячелетий. Бизнесу приходится непрерывно ба­лансировать между повышением собственной эффективности и усилением требований в области экологии и социальной ответственности, между желанием акционеров полу­чать более высокую прибыль и интересами общества.

Все знают, что президент Pepsico передал свою зарплату за 1997 год — миллион долларов — на создание фонда стипендий. Но всем известно и то, что руководители некоторых компаний спокойно клали в карман огромные суммы, в то время как их компании несли убытки, а на предприятиях проходили массовые увольнения. Xerox, AT&T, Sunbeam и другие "образцовые" лидеры корпоративного бизнеса в 90-х годах сократили сотни тысяч рабочих мест. Они объяснили это необходимостью увеличения прибыли и акционерного капитала кампаний. Неудивительно, что 40% сотрудников высшего и среднего звена, занимающихся связями с общественностью, оценили мо­раль своих компаний как низкую (по данным опроса, проведенного в 1997 году компа­нией Yankelovich Partners).³

Даже консервативный в вопросах финансов Wall Street Journal отмечал, что "для директората наступили золотые деньки — золотые независимо от того, хорошо или плохо идут дела компании".⁴

В атмосфере перемен и неопределенности PR- специалисты, работающие над по­вышением уровня самосознания компании, ищут способы увеличить свой вклад в достижение глобальных целей компании. Сегодня, когда в профессиональных журна­лах появилось огромное количество статей, посвященных вопросам сохранения и по­иска работы, повышения эффективности труда, снижения затрат и участия организа­ции в борьбе за достижение ее глобальных целей, девизом работников PR можно считать призыв: "Работать лучше, работать умнее".

PR в условиях конкуренции

PR любой организации, зависящей от прибыли, должны быть рентабель­ными и способствовать повышению конкурентоспособности компании. Таким образом, конкурентный характер и требование прибыльности компании дела­ют работу PR чрезвычайно ответственной. Задача осложняется повышением уровня глобализации бизнеса (учитывая, что многими "американскими" кор­порациями уже владеют зарубежные фирмы) и вытекающими отсюда пробле­мами столкновения культур, равно как и возможностью поглощения, слияния или приобретения компании. Сегодня взятый на вооружение многими компа­ниями в 1990-х годах призыв "думать глобально" звучит особенно актуально.

Деятельность PR - как и маркетинговая, финансовая и производствен­ная - постоянно оценивается, и единственным четким критерием оценки является ее вклад в достижение глобальных целей компании, установленных руководством. Оценка может также производиться на основании критериев "приверженности компании", умения "работать в команде" и "соответствия целям организации".

В периоды кризисов, экономических спадов и усиления конкуренции ру­ководство, беспокоясь за выживание компании, обычно требует строгого сле­дования целям организации. Специалист паблик рилейшенз должен быть особенно внимателен в таких условиях: он должен понимать, что его несо­гласие с позицией руководства и критика информационной политики могут быть восприняты как проявление нелояльности, но все же его долг - про­фессионально исполнять свои обязанности, о которых мы говорили в части I.

Чтобы выжить в бизнесе, от PR требуется нечто большее, нежели уста­новление и поддержание отношений со служащими своей и других компа­ний. PR должны помогать компании в создании такой среды, когда владель­цы (инвесторы) удовлетворены доходами от инвестиций. Такой подход обыч­но означает, что функция под названием PR создается большей частью для поддержки работы отдела маркетинга по привлечению новых и удовлетворе­нию уже имеющихся клиентов. Другими словами, PR должны способство­вать достижению целей компании в области прибыльности в условиях кон­куренции.

Конкурентный и частный характер бизнеса, а также требования к каждой из его функций позволяют по- разному трактовать роль и положение PR. Ме­сто PR в компании определяется обычно общей концепцией руководства; от­сюда убежденность многих специалистов паблик рилейшенз в необходимости постоянного повышения квалификации с целью превращения функции PR в одну из важнейших составляющих работы менеджмента и достижения вы­сокого профессионализма в работе по связям с общественностью.

Дата добавления: 2015-07-18