Читайте также:
|
|
Каждый специалист по- своему понимает термин "оценка". Для одних это похвала за "лучший годовой отчет", или письмо с благодарностью от начальника либо клиента с восторженными отзывами по поводу отменного качества фотографий и текста нового буклета, или премия "Золотое перо" за лучшую публикацию, или "Серебряная наковальня", присуждаемая Американской ассоциацией по связям с общественностью за лучшую программу работы с местными организациями. Для других это вырезки из газет всех стран мира с упоминаниями об их работе. Третьи единственной настоящей оценкой считают объективные данные об изменении мнений, убеждений и поведения. Для тех, кого волнует государственная политика или социальные проблемы, критерием оценки их программы является решение экономических, социальных и политических проблем. На самом деле, все перечисленные критерии являются различными уровнями единой системы оценки трех составляющих PR- программы: разработки, реализации и воздействия программы.
На рис. 13.2 представлены этапы и уровни оценки программ. Приведенная последовательность представляет стандартные элементы программы, которые являются необходимыми, но недостаточными для социальных изменений и решения проблем. Наиболее распространенная ошибка при оценке программы — это замена критериев одного уровня критериями другого.
Самый яркий пример: специалисты используют количественные данные — число информационных листков, разосланных клиентам, число распространенных брошюр, количество проведенных совещаний (меры по осуществлению программы) в качестве показателей эффективности программы (уровень воздействия программы). Другой пример: когда нужно подтвердить эффективность воздействия, специалисты сообщают данные о рекламных площадях в печатных изданиях и о количестве эфирного времени; на самом деле следует анализировать изменение уровня осведомленности целевой аудитории, убеждений и мнений, предусмотренное целями PR- программы. Специалисты по оценочным исследованиям называют подобные уловки "подменой". Этот прием из арсенала фокусников: они отвлекают публику каким- нибудь ярким трюком, чтобы та не догадалась о механизме выполнения фокуса. Как говорится, ловкость рук и никакого мошенничества.
Рис. 13.2. Этапы и уровни оценки PR- программ
Каждый этап программы исследований способствует лучшему пониманию ситуации и предоставляет дополнительную информацию для оценки эффективности. При оценке подготовки анализируется качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка реализации направлена на анализ тактики и предпринимаемых действий. Оценка воздействия нацелена на обеспечение обратной связи с последствиями реализации программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.
Дата добавления: 2015-07-18; просмотров: 102 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Оценка целесообразности программы: воздействие и эффективность | | | Критерии и методы подготовки |