Читайте также:
|
|
Некоторые руководители компаний не любят термин "связи с общественностью" (public relations). Много лет назад этот термин настолько не нравился руководству IBM, что специалисты, работающие в этой области, именовались "менеджерами по общественным делам" и "менеджерами по общественным программам". Позже пост исполнительного директора по вопросам PR в IBM получил название вице- президента по информации, и до сегодняшнего дня в IBM нет ни одной должности, название которой содержало бы термин "паблик рилейшенз". Этот термин в названиях своих отделов использует менее одной пятой части компаний, входящих в список Fortune 500.
Зато в AT&T, Kaiser Aluminum and Chemical Corporation, Goodyear Tire and Rubber Company всю деятельность PR координирует "вице- президент по связям с общественностью". В компаниях Enron, Revlon и Pillsbury Company эта должность называется "вице- президент, паблик рилейшенз". Компания Sears сменила название "отдела общественной работы" на "отдел по паблик рилейшенз и коммуникациям", что более точно отражает роль отдела в компании.
Тем не менее, наметилась тенденция исключения термина "паблик рилейшенз" из названий высших должностей компаний и перехода к таким сочетаниям, как "вице- президент, корпоративные коммуникации" (Motorola, Pacific Gas and Electric Company, Deere and Company и Baxter International), "вице- президент, общественная деятельность" (Ford Motor Company, Conoco и American Express) и "вице- президент, корпоративные связи" (VIACOM, ITT Industries и Manville Corporation). Среди высших должностей корпоративного уровня можно найти и другие названия. В Pepsico, например, есть должность "вице- президент, международная общественная деятельность", в Fidelity Investments - "вице- президент, коммуникации, общественная деятельность", а в W. R. Grace & Company "вице- президент, коммуникации и работа с инвесторами". Все эти названия отражают задачи PR- менеджмента в условиях корпоративного бизнеса.
В одних корпорациях службы PR подотчетны отделам маркетинга, персонала, трудовых ресурсов и даже юридическому. В других они подчиняются напрямую высшему руководству. Производственные и коммерческие компании организуют службы паблик рилейшенз так, чтобы они отражали характер и личные свойства ее менеджмента, ее корпоративную культуру и традиции.
По мнению одного из крупных руководителей PR, замена термина "связи с общественностью" другими (в названии должности) способствует снижению роли PR: "Как мы можем говорить об укреплении и даже усилении значения функции PR, если руководители этого ведомства... не используют термин "паблик рилейшенз" в названиях должностей, на визитных карточках, на бланках писем и вообще избегают его употребления?". 5
Корпоративная социальная ответственность
С изменением этических норм и ростом корпоративной социальной ответственности роль PR в бизнесе все чаще определяется как помощь компаниям в их стремлении "правильно действовать", а не только "правильно говорить".
Наверняка еще осталось немало представителей бизнеса, разделяющих высказывание, приписываемое президенту США Кальвину Кулиджу, о том, что "бизнесом Америки является бизнес", или заявление бывшего главы General Motors, согласно которому все, что выгодно производителю автомобилей, "выгодно Америке". 80- е и начало 90-х принесли с собой переоценку этих примитивных воззрений. Компании стали уделять внимание охране окружающей среде и вкладывать большие средства в развитие социальных программ. Кроме того, как выразился один из руководителей компании, корпоративный бизнес стал объектом "пристального изучения" и "беспрецедентного регулирования со стороны правительства".6
В прошлом многие лидеры бизнеса не соглашались с утверждением, что их корпорации должны стремиться к выполнению общественных обязанностей, а не ограничиваться только лишь предоставлением рабочих мест, достижением высокой прибыли, позволяющей осуществлять выплаты вкладчикам и закладывать основу общественного развития путем уплаты налогов, а также добровольной некоммерческой поддержкой здравоохранения, социальных программ и образования. Многие видные экономисты и наблюдатели соглашаются, что ограничение деятельности компаний только перечисленными функциями означало бы преуменьшение социальной роли бизнеса.7
Несмотря на то что еще сохранились приверженцы прежних взглядов (взять хотя бы компанию Dunlap, которая в 1996 году вдвое сократила штат завода Sunbeam, чтобы добиться повышения курса акций, — правда, в 1998 г. курс акций снова упал), число высших руководителей, считающих, что единственной задачей бизнеса является получение прибыли и расширение произ водства, постоянно сокращается. С помощью служб PR корпорации осуществляют целевое финансирование благотворительных программ, повышают свой уровень экологической ответственности, выпуская экологически чистые товары, финансируют программы информирования населения, проживающего вблизи предприятий компании, а также взаимодействуют с местными организациями и властями с целью поддержки образования, создания курсов повышения квалификации и реализации программ по обеспечению малоимущих жильем и продуктами питания. Финансируя исследовательские программы, направленные на борьбу со СПИДом, компания получает известность как организация, озабоченная вопросами здравоохранения; поддерживая местные, региональные или национальные культурные программы, компания приобретает славу мецената; осуществляя финансирование или предоставляя кадровую и материально-техническую помощь школам и университетам, компания демонстрирует желание помогать образованию.
В прежние годы, когда речь заходила о корпоративной социальной ответственности, имелись в виду только группы лиц, непосредственно связанные с компанией, например служащие, акционеры, клиенты и местные жители. Хотя дискуссия о характере и степени социальной ответственности корпораций продолжается по сей день, уже совершенно ясно, что именно корпоративные службы паблик рилейшенз должны играть решающую роль при формировании политики и программ, направленных на обеспечение функции социальной ответственности организаций.
Дата добавления: 2015-07-18; просмотров: 420 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Индекс непонятности Уровень бразования | | | К истории вопроса: трудные 60- е и 70- е |