И тайное оружие

Для многих получение посланий по

почте является одним из самых

ярких событий дня.

К. Брэкстои, специалист по рекламе

В один прекрасный день в лондонское рекламное

агентство вошел человек и спросил хозяина. Дело в

том, что он купил загородный дом и хотел открыть в

нем гостиницу. Как заполучить постояльцев? Не помо-

жет ли ему агентство? На эти цели у него было отло-

жено 500 долларов. Глава агентства направил просителя

к рядовому сотруднику. Им оказался ваш покорный

слуга.

Я вложил все его деньги в почтовые открытки и от-

правил их по адресам обеспеченных людей, живших по

соседству с клиентом.

Через шесть недель открылся отель, и он был по-

лон. Я же понял, что напал на золотую жилу, и с

той поры стал умолять все рекламные службы серьезно

подумать о почтовой рекламе. Но еще долго мой голос

был гласом вопиющего в пустыне. Фирма "Огилви энд

Мейзер" стала процветать, благодаря открытому мною

оружию.

Сегодня мы наблюдаем в этой области настоящий

бум, особенно в связи с использованием компьютеров.

Компьютеры дают возможность осуществлять выбор

адресатов из общего списка по любому признаку.

Только компьютерная техника позволяет обратиться

лично к каждому клиенту (из миллионов в списках) по

самым различным поводам.

Наиболее широко услугами прямой почтовой рекламы

пользуются издатели журналов и каталогов, владельцы

продуктовых и книжных магазинов.

С помощью прямой почтовой рекламы в США прода-

ется сейчас товаров и услуг на сумму более 100 мил-

лиардов долларов в год.

Лишь специалисты в прямой почтовой рекламе могут

с точностью до доллара оценить результаты своей рабо-

ты. Только они могут с легкостью протестировать абсолютно все аспекты своей деятельности. Тестирование

суть прямой почтовой рекламы.

Наиболее важные категории тестирования — это пози-

ционирование, цена, условия оплаты,премиальные надбав-

ки к цене и формат ваших почтовых отправлений.

Цена и условия платежа тестируются путем конт-

рольных почтовых отправлений. Так, один из "толстых"

журналов протестировал три условия платы за подписку:

65 долларов (за 56 номеров)

42,50 доллара (за 39 номеров)

29,95 доллара (за 29 номеров)

Третий вариант подписки, хоть и был дешевле

46%, принес издателям на 35% чистого дохода больше.

Требование оплатить полную стоимость наличными

уменьшит количество тех, кто вам ответит. Зато с ва-

ми могут надолго остаться те, кто наиболее привержен

вашему товару или марке. Узнать, так ли это, вам по-

может тестирование.

Как только вам удалось разработать действенные спо-

собы прямой почтовой рекламы, примите их за основу

и проведите тесты. Чтобы еще больше повысить их эф-

фективность, пообещайте премиальную надбавку клиенту,

используйте вкладыши вроде письма от имени вашего

президента. Все это стоит денег, но затраты окупятся

сторицей.

Виды почтовой рекламы;

письма программы

проспекты бюллетени

листовки плакаты

буклеты купоны

отправления-конверты оттиски, ксерокопии

почтовые открытки печатные сувениры

каталоги визитные карточки

фирменные журналы бланки-заказы

прейскуранты репродукции

приглашения календари

Среди многих преимуществ прямой почтовой рекламы

отметим:

Избирательность.

Вы имеете возможность выхода на нужную потреби-

тельскую аудиторию с большой точностью.

Гибкость.

Здесь нет ограничений типа газетной площади или

эфирного времени. Вы свободны в выборе почтовых от-

правлений и в эффективном контроле обратной связи.

Результативность.

Если вам повезет, и вы продадите товар стоимостью,

скажем, в 50 долларов один раз одному потребителю из

тысячи (0,1%) при условии, что вашу рекламу прочи-

тают в центральной прессе, то можете спать спокойно

и наслаждаться жизнью немало лет. И даже 0,01% от-

ветной реакции будет вполне удовлетворительным ре-

зультатом. Но ничто не идет в сравнение с прямой

почтовой рекламой, дающей потрясающие результаты,

хотя они и не всегда приносят немедленную прибыль.

Запомните самое главное: прямая почтовая реклама

наиболее выгодна, когда вы адресуетесь к относительно

небольшой (если сравнивать с рекламой в прессе) груп-

пе. Но именно там вы безошибочно найдете самых

нужных людей - ваших покупателей.

Ассоциация производителей почтовой рекламы подчер-

кивает:

1. Прямую рекламу можно нацелить на конкретных

лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо боль-

шего контроля за ней, нежели это возможно при ис-

пользовании других средств рекламы.

2. Прямая реклама - это индивидуальное общение

рекламодателя с клиентом на бесконкурентной основе.

3. Прямой рекламе можно придать характер личного,

доверительного общения, вплоть до полной конфиденци-

альности.

4. В отличие от газетно-журнальных публикаций пря- ~'

мая реклама практически не ограничена размерами пе-

чатных площадей или форматом издания.

5. Прямая реклама имеет гораздо больший выбор в

материалах-носителях и процессах производства.

б. Прямая реклама использует любые новые элемен-...,

ты свежих идей.

7. Прямая реклама легко поддается контролю с по-:;::-,

мощью конкретных исследований. При этом, для тести-

рования идей, мотивов, реакций охватываются небольшие

группы адресатов.

8. Прямая реклама позволяет четко соблюдать сроки

отправки и получения материалов.

Дата добавления: 2015-07-15