Стратегический подход к анализу природы фирмы

Производственно-технологический подход к анализу природы фирмы рассматривал отраслевой рынок, который обеспечивался одним производителем, который заставлял покупателей конкурировать в отношении приобретаемого товара.

Следующая попытка подойти к анализу выхода властных отношений за границы фирмы была предпринята представителями контрактной концепции природы фирмы. Ее суть состоит в том, что фирма рассматривается как совокупность отношений между собственниками факторов производства и готовой продукции, а также между работниками и управляющими. Эти отношения могут закрепляться формальными договорами или контрактами. Фирма представляет собой совокупность внешних и внутренних контрактов. Затраты на внешние контракты – трансакционные издержки, затраты на внутренние – издержки по контролю.

Следующий подход – институциональный. Он показал, что и рыночные, и внутрифирменные отношения – это суть контракты. С той лишь разницей, что одни устанавливаются внутри фирмы и осуществляются в условиях компетентности во властных условиях менеджмента, а другие в условиях неопределенности. Представители данного направления с помощью использования вертикально интегрированных способов установления контроля над другими агентами рынка наметили путь к постепенному внедрению и распространению в отраслевой рыночный механизм перераспределения ресурсов внутрифирменных властных отношений агрессивно-активных субъектов рынка.

Стратегический подход. Цель жизнедеятельности фирмы – целенаправленное поведение фирмы, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Формирую те или иные стратегии, фирма учитывает поведения других экономических агентов. Активные фирмы хотят влиять на другие фирмы на рынке. Именно от этого зависит рыночная власть фирмы да данном рынке. Стратегически, активная фирма становится активным участников формирования отраслевой микро- и макроэкономической политики государства.

Активная фирма на отраслевом рынке.

1. Рыночная власть фирмы и ее показатели.

2. Стратегические барьеры входа-выхода фирм на рынок.

3. Стратегия расширения масштабов бизнеса.

4. Практика поглощения и слияния фирм.

Фирмы на отраслевом рынке неоднородны по природе и играют на нем неодинаковую роль. Это означает, что вся совокупность аген­тов рынка может быть разделена на две группы: предприятия, пове­дение которых полностью зависит от ситуации на отраслевом рын­ке, т.е. обычные фирмы, и активные фирмы, которые способны ока­зывать влияние и на структуры рынка, и на поведение конкурентов, и на потребителей. Для исследования природы активных фирм больше подходит стратегический подход. При реализации соответ­ствующей стратегии фирма пытается свое влияние распространять за пределами ее границ. Это выражается в том, что у активных фирм внутрифирменные властные отношения в некотором смысле переносятся на отраслевые рыночные отношения. В данной главе предметом рассмотрения будут не все субъекты отраслевого рынка, а лишь те, которые активно ведут себя на отраслевом рынке, т.е. активные фирмы, имеющие значительную долю на отраслевом рынке, способные устанавливать цены выше уровня предельных издержек и у которых рынок оценивает активы выше их восстано­вительной стоимости. Наличие рыночной власти можно рассмат­ривать как конкурентное преимущество активной фирмы по отно­шению к другим субъектам рынка. Это преимущество реализуется по-разному, например в виде способности возводить барьеры уси­лиями активной фирмы.

Активная фирма пытается корректировать механизм отраслевого рынка или проявлять собственную рыночную власть. Источник рыночной власти заключен в высокой концентрации продавцов или захвате обширной доли рынка. Результатом проявления рыночной власти служит полученная прибыль. Рыночную власть оценивают с помощью ряда показателей:

1. К-т Бейна (норма экономической прибыли)

В литературе приводятся следующие показатели рыночной власти фирм: коэффициенты Бейна, Лернера, Тобина, Папандреу. Рассмотрим некоторые из них. Одним из первых предложил оце­нивать уровень рыночной власти Д. Бейн. В литературе данный показатель носит название «коэффициент Бейна», или норма эко­номической прибыли. Этот показатель фиксирует получаемую экономическую прибыль на доллар используемого инвестицион ного капитала. Выглядит коэффициент Бейна, на первый взгляд, достаточно просто:

Коэффициент = Бухгалтерская прибыль - Нормальная прибыль
Бейна Собственный капитал фирмы

Данный показатель построен на общеизвестном положении макроэкономики, что в условиях совершенной конкуренции на товарном рынке и эффективно функционирующего финансового рынка норма экономической прибыли должна быть одинаковой (нулевой) для различных видов активов. Если же норма прибыли для какого-либо актива превосходит конкурентную норму, то этот вид инвестирования является предпочтительным, а следовательно, и отраслевой рынок не является конкурентным. Но если дополни­тельная доходность инвестиций не уравнивается в долгосрочном периоде — значит, предполагается наличие у данной фирмы опре­деленной рыночной власти.

Несмотря на простоту коэффициента Бейна, при его вычисле­нии и использовании возникает ряд трудностей, связанных с оцен­кой стоимости капитала, величины амортизации. Часто при эмпи­рических расчетах используют не экономические, а бухгалтерские величины, поэтому реальная стоимость капитала может отличать­ся от расчетного значения. То же относится и к исчислению амор­тизации. Следовательно, использование таких данных может иска­жать базу для подсчета нормы доходности.

При проведении расчетов следует также оценивать расходы на нематериальные активы (прежде всего рекламу, научно-исследо­вательские и опытно-конструкторские разработки). Эти расходы по влиянию на поведение фирмы подобны капитальным издерж­кам: они затрачиваются в один год, а доход могут приносить в тече­ние нескольких лет. Если в издержки включается величина перво­начальных инвестиций без учета амортизации этих активов, то норма доходности также может искажаться.

При сравнении норм доходности необходимо учитывать риски вложений капитала. Различия в нормах могут быть объяснимы не столько конкурентными причинами, сколько разной степенью рискованности проектов. Для компаний, чьи акции котируются на бирже, в странах с развитым финансовым рынком существует воз­можность оценки риска на основе различных показателей ценных бумаг. Для компаний, не являющихся акционерными обществами или чьи акции не обращаются на бирже, оценка параметров риска инвестиций гораздо сложнее. Итак, если у фирмы, имеющей зна­чительную долю рынка, наблюдается в долгосрочном периоде положительное значение коэффициента Бейна, то на этом рынке имеет место рыночная власть этой фирмы.

2. Индекс Лернера:

фирма обладает рыночной властью только тогда, когда она имеет возможность влиять на установление цены выше предельных издержек. Каждый олигополист решает задачу максимизации прибыли, воспринимая уровень выпуска любого конкурента, как постоянный Другой подход к определению степени рыночной власти фир­мы базируется на положении о том, что в условиях совершенной конкуренции цена совпадает с предельными издержками, т.е. р ~ МС. Поэтому значительная часть исследователей исходит из того, что фирма обладает рыночной властью только тогда, когда она имеет возможность влиять на установление рыночной цены выше предельных издержек, т.е. выше конкурентного уровня рыночной цены. Такой случай имеет место там, где функционирует монопо­лия. Известно, что монополист выбирает объем выпуска (Q, мак­симизирующий прибыль:

π= TR(Q) - TC{Q) =p{Q)Q - TC(Q),

где π— прибыль;

TR — совокупный доход;

TC — совокупные издержки;

р — рыночная цена товара.

Необходимое условие экстремума предопределяет, что в усло­виях равновесия на рынке монопольная цена будет выше предельного дохода (MR), равного предельным издержкам (МС), т.е. р > МС при МС=MR.

3. К-т Тобина

Тобин предложил коэффициент (q), отражающий взаимосвязь рыночной стоимости фирмы и ее восстановительной стоимости:

q = Р/С,

где Р — рыночная стоимость активов фирмы, измеряемая ценой ее акций;

С — восстановительная стоимость активов, равная сумме расходов, которые необходимо было бы произвести, если бы пришлось покупать их по текущим ценам. Если q > 1, то это расценивается как свидетельство ожидания

прибыли. Преимуществом этого коэффициента является отсутствие необходимости рассчитывать норму доходности или предельные издержки для отрасли.

4. Сильный бренд предполагает:

a. Значительную известность среди покупателей

b. Бренд должен быть зарегистрирован в соответствии с законодательством и внесен в баланс как нематериальный актив

c. Фирма должна постоянно заботиться о сохранении своего бренда

d. Успешное использование бренда как нематериального актива свидетельствует о том, что на данном отраслевом рынке имеет место отрыв цены от предельных затрат

5. К-т рыночной власти

Стратегические барьеры можно разделить на 2 вида:

1. Ценовые барьеры

Cтратегические виды барьеров, т.е. совокуп­ность факторов объективного и субъективного характера, которые либо препятствуют входящей фирме организовать прибыльное производство на отраслевом рынке, либо противодействуют ее ухо­ду с рынка без существенных потерь. Формирование стратегиче­ских барьеров зависит от поведения активной фирмы на отрасле­вом рынке.

В самом общем виде стратегические барьеры можно разделить на ценовые и неценовые виды стратегий. Рассмотрим первые, ограничивающие проникновение конкурен­тов на рынок с помощью установления соответствующего уровня цен. Такая политика активных фирм, способствующая возникно­вению стратегических барьеров, получила название ценообразование, ограничивающее вход». При формировании подобного стратегического барьера действующая активная фирма стоит перед выбо­ром: получать привлекательную для возможных новых конкурентов прибыль в краткосрочном периоде или под угрозой входа новых конкурентов поставить под вопрос получение прибыли в долго­срочном периоде. Дело в том, что запретительная цена, как прави­ло, ниже уровня цен, максимизирующих прибыль в краткосрочном периоде. Поэтому действующая фирма, возводя ценовой стратеги­ческий барьер, сознательно идет на снижение доходности в крат­косрочном периоде под угрозой входа новых конкурентов на

рынок.

При формировании стратегических барьеров, основанных на

ценообразовании, ограничивающем вход, действующие фирмы всегда оценивают последствия введения такого барьера как для развития самого отраслевого рынка, так и для его участников, при­чем и действующих, и потенциальных.

2. Неценовые барьеры.

Неценовые стратегические барьеры можно представить в виде трех основных групп: осуществление дополнительных инвестиций в оборудование; опора на долгосрочное сотрудничество с третьими лицами; использование возможностей дифференциации продукта.

Если действующая активная фирма имеет избыточные производственные мощности, то при возникновении угрозы входа на рынок конкурента ей будет проще увеличить объем выпуска, и таким образом, входящая фирма понесет необратимые издержки. Угроза подобных потерь заставит потенциального конкурента задуматься. Но наличие избыточных мощностей предполагает необходимость осуществления дополнительных инвестиций в оборудование, которое, как правило, не используется на полную мощность. При создании стратегического барьера входа в виде дополнительных инвестиций в оборудование перед активной фирмой встает проблема выбора: осуществлять менее эффективные инвестиции или мириться с угрозой входа конкурента.

---

Дата добавления: 2015-07-15