Отраслевой рынок и дифференциация продукта.

1. Феномен дифференциации продукта.

2. Бренд как проявление дифференциации продукта.

3. Дифференциация продукта в условиях монополистической конкуренции.

4. Вертикальная дифференциация продукта.

5. Горизонтальная дифференциация продукта.

Причины отличия товара на отраслевом рынке:

1. Товары не являются совершенными заменителями.

2. Производители находятся на различном расстоянии от покупателя.

Дифференциация продукта предполагает разработку ряда существенных свойств продукта (услуги) для создания отличий от товаров конкурентов.

Виды дифференциации продукта:

1. Особое место расположения магазина или фирмы.

2. Различия в качестве продукта.

3. Послепродажное обслуживание клиентов.

4. Продукты дифференцируются на основе субъективного имиджа товара, который сложился у потребителя.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает разнообразие продуктового предложения, но с другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя менее тщательно подходить к выбору товара или производить затраты на консультирование по поводу свойств товара. Даже незначительная степень дифференциации продукта может подрывать ценовую дисциплину в отрасли и позволяет производителям устанавливать контроль над ценами. Необходимым условием для повышения цены на дифференцированную продукцию без изменения объема производства и получения экономической прибыли является признание покупателями наличие у товара особых свойств, за которые они готовы заплатить дополнительную цену.

Дифференцированные продукты – продукты, которые отличаясь по физическим свойствам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информатизации и субъективному восприятию явно предпочитаются рядом покупателей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.

Реальная дифференциация продукта – реальное изменение внутренних свойств продукта.

Фантомная дифференциация – затрагивает только внешние характеристики (внешний вид, упаковка и т.п.)

Дифференциация продукта – субъективная характеристика, зависит от поведения покупателей. Она может эффективно расширяться до тех пор, пока покупатели сохраняют возможность самим дифференцировать товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Если потребитель продукцию различных производителей расценивают как различную, то имеет место дифференциация. Если же покупатель рассматривает различные бренды как товары с одинаковыми свойствами, то данное разнообразие не расценивается как дифференциация продукта.

Выделяют 4 способа определения реальной дифференциации:

1. Определяется доля брендов на отраслевом рынке в общем объеме продаж.

2. Расчет перекрестной эластичности спроса, которая показывает, какова реакция спроса на данный продукт при изменении цены на другой бренд. На отраслевом рынке, на котором показатели эластичности спроса невысокие, имеет место значительная степень дифференциации.

3. По расходу на рекламу.

4. Индекс энтропии. Если энтропия стремится к 1, то покупатели покупают продукт А в 1 магазине и дифференциация продукта максимальна.

Классификация отраслевых рынков:

1. Объемный отраслевой рынок предполагает, что компания может за счет небольшого количества конкурентных преимуществ достичь заметной результативности. Предполагается, что компания за счет небольших конкурентных преимуществ добиться результативности.

2. Ограниченный отраслевой рынок – свидетельствует о том, что потенциальные возможности конкурентных преимуществ ограничены. Производство меди – результативность практически не зависит от принадлежащей доли рынка.

3. Специализированный отраслевой рынок – открывает широкие возможности для фирмы по дифференциации продукта.

4. Фрагментарный отраслевой рынок – предполагает, что фирма обладает широкими возможностями по дифференциации продукта, но эти продукты не могут составить основу для формирования решающего конкурентного преимущества. Консалтинговые компании – прибыль не зависит от степени дифференциации услуг.

Брендинг – процесс формирования имиджа в течение длительного времени.

Ребрендинг – совершенствование имиджа.

Расцвет брендинга – 20 век.

Причины:

1. Появление на рынке большого количества похожих товаров.

2. Разнообразие потребительских предпочтений.

3. Дифференциация продукта в условиях монополистической конкуренции (много производителей, но их доля примерно равна).

Сам факт присвоения дополнительного имени товару или даже официальная регистрация его названия не означает превращение хозяйствующего субъекта в обладателя бренда.

Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю данной марки не только играть одну из ведущих ролей, но и использовать бренд в качестве нематериального актива.

Атрибутами бренда являются товарные знаки, логотипы, слоганы, дизайн упаковки, внешний вид самого продукта, сам товар, технологии, рекламное сообщение, каналы сбыта. В каждый момент времени любой бренд обладает имиджем – уникальным набором ассоциаций, который в настоящий момент возникает в умах потребителей.

Индивидуальность товара складывается из учета соответствующих предпочтений человека, вытекающих в свою очередь из черт его характера. Торговая марка имеет как физический, так и психологических аспект. Физический аспект – дизайн, упаковка, логотип. Психологический – эмоции, оценки, особенности.

Дата добавления: 2015-07-15