Процессы после покупки. После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и

После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и оценка продукта после покупки, из­бавление от продукта. На каждой из этих стадий поведения после покупки необходимо ведение маркетинговой активно­сти — с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а пов­торного — в постоянного и приверженного марке и/или магазину.

Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после
того, как продукт успешно продан потребителю,— это после-
покупочный диссонанс.

Послепокупочный диссонанс

Купив продукт (кофемолку, шапку, видеоплейер), потреби­тель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было, если бы я купил что-то другое?» Сомнения и беспо­койство по поводу сделанной покупки называют послепоку-почным диссонансом.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов, названных Хокинсом (Наwkins еt аl., 1995, р. 514):

• Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше ве­роятность появления такого диссонанса для покупателя.

• Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.

• Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выби­рать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе — это функция: 1) количества рассматриваемых альтернатив; 2) количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом, и атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.

• Индивидуальная склонность испытывать беспокойство.
Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероя­тен послепокупочный диссонанс.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/произ­водителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар, что означает до­полнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврата продукта не происходит, диссонанс опасен отка­зом от вторичной покупки (этой же марки или в этом мага­зине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», то есть в беседах с другими людьми — передатчиками инфор­мации и/или потенциальными покупателями продукта.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потреби­тель обращается к информационному поис­ку после покупки. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уве­ренность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств про­дукта, гарантийной политикой, политикой возврата и пра­вильным поведением продавцов при обращении к ним потре­бителей после покупки — за информацией или с претензиями.

В целях снижения послепокупочного диссонанса коммуникации продавца/производителя после покупки должны: повы­шать привлекательность сделанного выбора, снижать привле­кательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.

Потребление

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от не­го — насовсем или на время. Сохраненный продукт может ис­пользоваться:

а) по основному, или прямому, назначению;

б) для новой цели;

в) для хранения, или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные ва­рианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопас­ность.

Например, производитель компьютеров должен знать, для чего данная модель компьютера будет использоваться потребите­лем и в какой мере — для работы с текстами, электронными таблицами, для коммуникаций (факс-модем), для игр.

Безопасность использования предполагает выявление всех возможностей использования продукта, с тем чтобы предотвра­тить негативные последствия — вплоть до летального исхода.

Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и инструкцией по технике безопасности или противопоказаниями к применению.

Специфика маркетинга продукта в значительной степени связана с характером или типом потребления этого продукта.

Использование по прямому назначению, так же как и воз­можности использования в новых целях, могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по пря­мому назначению также должна учитываться маркетологом. Так, например, лишь 5% публикуемой информации читается, что учитывается издателями и продавцами книг. Яркое оформление обложек, броские названия и заголовки, отзывы авторитетных рецензентов, приятная атмосфера книжных магазинов — все эти методы служат привлечению внимания покупателей печатной продукции — книг, газет, журналов. Интересное содержание периодических печатных издании — это в значимой степени фактор удержания первичного покупателя, превращение его в постоянного покупателя или подписчика.

Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления означает дополнительные возможности для маркетолога в ценовых реше­ниях, в мотивации покупки и формировании системы распро­странения. Потребление может происходить специфическим об­разом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, зна­чимыми и памятными местами. Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как (Епgеl еt аl., 1995, р. 270):

• Обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, нау­ке, политике, искусстве, учебе, материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нес­кольких поколений.

▪ Обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами — символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи,
доступ к информации, породистые домашние животные.

▪ Временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи).

• Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества.

• Коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

Перспектива ритуального потребления продукта создает для маркетолога возможность использования факторов специальных событий и особых периодов времени, паломничества и прес­тижного владения, коллекционирования, обеспечивающих осо­бую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость продукта формирует дополнительную воспринимаемую цен­ность продукта и служит дополнительным аргументом покуп­ки. Так, например, особой популярностью у туристов пользу­ются поездки в Санкт-Петербург в период белых ночей. Пре­зентация книги автором на специально организованной встрече с читателями увеличивает продажи тиража.

Избавление

Проблема избавления потребителя от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет здесь предмет острого инте­реса экологических организаций, госструктур и широкой об­щественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды. Так, например, немецкая компания «Siemens Nixdorf Informationsysteme» — крупнейший в Европе произво­дитель компьютеров — разрабатывает корпуса и другие части компьютеров из специальной пластмассы с учетом возможно­сти их утилизации. Эта компания создала первый в мире спе­циальный центр в Падерборне, где происходит автоматическая идентификация, сортировка и измельчение пластмассовых час­тей компьютера. До 90% материала утилизованных компью­теров может использоваться повторно (Пройдаков Э., 1997, с. 62).

Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной (см. рис. 16.2.1). Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Например, возможность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги — подарить ее кому-нибудь. Возможность избавления от программного продукта, записанного на жесткий диск компьютера и купленного вместе с ним,— это возможность для потребителя удалить его с жесткого диска. Возможность избавления от устаревшего продукта использовалась компанией «Dе11» в 1997 г. «Dе11» развернула программу выкупа у ком­паний-потребителей устаревших компьютеров с процессорами 8086/286/386 с заменой их на новейшие модели.

Проблема избавления от продукта и его отходов особенно актуальна в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становится значимым атрибу­том продукта, компонентой маркетингового комплекса, разра­батываемого для целевого рыночного сегмента. Компания «Ргосtег & Gamble» использует переработанную бумагу для 80% упаковки своих продуктов. Компания «Моbil Chemical» выпус­кает пакеты для отбросов, самораспадающиеся под солнечными лучами (Наwkins et al., 1995, р. 518).

Нередко продукт продолжает сохраняться в физической фор­ме, утратив способность удовлетворять потребность своего вла­дельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких групп товаров, как модная одежда, продукты пи­тания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/или физически) продукта нередко становится фактором заме­щающей покупки.

Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами избавления потребителя от продукта является связь этой проб­лемы с решением потребителя о покупке. Во-первых, избавле­ние потребителя от существующего продукта может быть пред­варительным условием покупки нового. Это происходит, если у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый ком­пьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных ситуациях производитель и розничный торговец могут помогать потребителю в избавлении от старого продукта, организовав его ремонт и продажу. Во-вторых, рынок подержанных про­дуктов может несколько сократить рынок новых продуктов — к чему маркетолог должен быть готов, участвуя в ремонте и про­даже подержанных продуктов, например автомобилей. Однако рынок подержанных продуктов может расширить рынок категории в целом, поскольку дифференцирует пред­ложение, захватывая низкоценовой сегмент. Так, книжные ма­газины американских университетов продают использованные учебники со скидками от первоначальной цены. Размер скид­ки мотивирует покупку, зависит от актуальности содержания и может достигать 95%. В силу высокой географической мо­бильности в студенческой среде в этих университетах привы­чен рынок подержанных компьютеров и мебели. О развитости рынка подержанных продуктов в США, в том числе автомо­билей, компьютеров, домов, свидетельствуют объявления в спе­циальных рубриках «Classified» в городских газетах. Маркетинговая деятельность на рынке подержанных товаров получила специальное название «ремаркетинг» (Епgе1 еt аl., 1995, р. 283).

Оценка покупки

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в ре­зультате возможного возникновения послепокупочного диссо­нанса, использования товара и избавления от него. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привле­кают к ней внимание — например, явная неспособность продук­та выполнять свои функции.

Варианты оценки после потребления

Маркетолог, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Эта оценка и поведение определяются восприни­маемым уровнем функционирования покупки в процессе ис­пользования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.

Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адек­ватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетолог должен обес­печивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

Реакции неудовлетворенности

Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покуп­кой составляют достаточно широкий спектр. Сила реакции — зависит от значимости покупки для потреби­теля, простоты действий по изменению ситуации и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоп­риятное отношение к купленной марке или магазину/произво­дителю.

Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае — прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный — в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетологи должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и ре­зультативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворен­ности. Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:

1) формируя разумные, реалистичные ожи­дания потребителей с помощью продвижения и

2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения ра­зумных ожиданий потребителей.

Маркетологи должны исходить из того, что практически не­возможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлет­воренности потребителя лучший исход для фирмы — когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому дру­гому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и миними­зирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выражен­ных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.

К сожалению, для фирмы, многие потребители не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители те­ряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.

Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратной связи производителя с рынком. Так, «General Electric» тратит ежегодно 10 миллионов долларов на свой «Отвечающий Центр», принимающий по бесплатному теле­фонному номеру, начинающемуся на цифры 800..., около трех миллионов звонков.

«Ргосtег & Gamblе» оперативно исправляет свои ошибки в содержании наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков для зубной пасты и в химическом составе материалов упаков­ки. «Вигgег Кing» получает до четырех тысяч звонков в день по своей 24-часовой горячей линии. 65% звонков — это претен­зии потребителей, 95% которых разрешаются сразу после пер­вого звонка. Для уверенности в том, что потребители действи­тельно удовлетворены, 25% телефонных звонков-претензий про­веряется обратным звонком со стороны компании в течение ме­сяца (Наwkins еt аl., 1995, р. 525).

Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.

Удовлетворенность, повторные покупки

и приверженность потребителя

Удовлетворенность потребителя — один из основных приори­тетов успешной деятельности на рынке. Так, например, компа­нии «Chrysler» и «Ford» проводят опрос своих покупателей — спустя месяц, а затем — год после покупки. «Chrys1ег» проводит опрос по телефону. А «Ford» ежегодно тратит 10 миллионов долларов на письменный опрос-отчет своих дилеров с оценкой продаж, качества автомобилей и сервиса. Под прессом расту­щей международной и национальной конкуренции «Ford» был вынужден концентрироваться на удовлетворенности потребите­ля вместо краткосрочных продаж.

Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в усло­виях широкого предложения удовлетворительно функциони­рующих марок необходимо, но не достаточно. Целью марке­тинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Маркетологи прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать максимально возможной ту часть потребителей, которая удовлетворена покупкой. При­чина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, то есть со­вершит повторную покупку. Мы уже видели, что повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также мо­гут стать повторными покупателями по причине затрудненнос­ти (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтер­нативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудов­летворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привыч­ке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не при­вержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетолога является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженность покупателя марке — это 1) склонность к поведенческой реакции (покуп­ке), 2) выражаемая в течение длительного периода времени, 3) в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и 4) обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружест­венные чувства, выражая их, например, так: «Отличная мар­ка!» или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что мар­ка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцеп­ции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльнос­ти важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий кон­курентов — купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возмож­ное для решения их проблем.

Раздел 3: Поведение потребителей: организации и общество

Дата добавления: 2015-07-15