Покупка

Покупка — четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора вариан­та. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; вы­писки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) по­купателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетологом факторов со­вершения покупки потребителем — как вне магазина, так и в самом магазине.

Покупочные намерения и типы покупок

Возможность влияния маркетолога на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 4 группы:

1) спе­цифические запланированные;

2) в целом запланированные;

3) заменители;

4) незапланированные;

5) внутримагазинные решения.

Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посеще­ния магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расши­ренного решения проблемы потребителя. Покупатель точно зна­ет, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными по­купками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одеж­ды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя — например, продукты питания по зара­нее составленному списку.

Для переключения запланированного покупочного поведения маркетологу требуются значительные усилия.

Покупки, запланированные в целом, — это покупки, плани­руемые на уровне категории товаров, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или поро­шок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магази­нам — может стать важной частью информацион­ного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности поку­пается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвиже­ния — снижения цены, эффектной упаковки или удачной пре­зентации марки продавцом.

Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяю­щих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие опреде­ленных внутримагазинных факторов — информации на витри­не и/или компетентности продавца.

Незапланированные покупки — это покупки, которые по­купатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации по­купки, возбужденность покупателя и игнорирование им послед­ствий покупки.

Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в се­бе запланированные в целом, заменители и незапланирован­ные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в резуль­тате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

По данным Хокинса (Наwkins et аl., 1995, р. 497), две тре­ти всех покупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самом магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально уп­равляемых маркетологом внутримагазинных факторов.

Выбор источника и предмета покупки

Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта, мы оценивали факторы товара. Однако покупка, как мы видели, нередко происходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например) и лишь по­том — самого продукта в данном источнике.

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны, университеты); коммиво­яжеры; системы продажи по каталогам, с помощью рекламы прямого ответа, и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.

В развитых странах с широким доступом населения к элек­тронным коммуникациям интенсивно развиваются продажи в электронных магазинах через Интернет. Электронный магазин — это электронное пространство, где товар представляется продав­цом (в том числе и визуально), а потребитель выбирает покуп­ку и оформляет заказ. Заказ может доставляться потребителю по Интернету (если это программный продукт), по почте (книги, оптические диски, газеты). Такое электронное пространство, оп­ределенным образом организованное и оформленное, представ­ляет web-узел (web-side) продавца. WeЬ-узел характеризуется качеством содержания, простотой использования, популярнос­тью и графическим оформлением.

С ростом занятости и цены времени покупателей возрастает объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: за­каз по почте (в результате прямой рассылки и по каталогам), заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по телефону (телевидению, в журналах и газетах) и заказ по ка­налам Интернета.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариан­тов последовательности выбора предмета и источника покуп­ки: 1) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин; 2) сначала выбирается магазин, а затем марка; 3) марка и ма­газин выбираются одновременно. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя.

В силу значимости выбора источника покупки для соверше­ния самой покупки маркетолог должен знать, какие факторы влияют на этот выбор. Что приводит потребителя в данный ма­газин и что побуждает потребителя сделать покупку после того, как он оказался в магазине. Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора ис­точника покупки, как характеристики покупателей и харак­теристики самого магазина.

Внутримагазинные факторы покупки

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способен изменить это решение. Войдя в магазин, пот­ребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные покупки. Измененное решение — ре­зультат процесса дополнительной обработки информации, ин­дуцируемого факторами внутримагазинной среды.

Основными факторами влияния на решение о покупке внут­ри магазина являются: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товара и торговый персонал.

Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, ин­терпретация, запоминание. Соответственно, каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных фак­торов на окончательный вариант покупки больше — это за­куски, газеты, предметы ухода.

Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапла­нированных покупок. Удачное размещение предмета — ближе к уровню глаз, например,— способно увеличить продажи. Со­четание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности.

Снижение цен и акции продвижения продаж оказывают вли­яние на выбор марки. Возврат части цены (геЬа1;е), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, снижение цены привлекают потребителя. Снижения цен обычно вызыва­ют сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню. Рост продаж в ответ на снижение цен обусловлен ря­дом причин: 1) потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; 2) пользователи конкурирующих ма­рок переключаются на марку, цена которой снижена; 3) по­требители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, ко­торая представляется теперь выгодной покупкой; 4) те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.

Спрос на продукты длительного срока хранения более элас­тичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность соз­дания потребителями запасов продукта обусловливает рост про­даж такого продукта при снижении цены.

Выгоды производителя и розничного торговца от снижения цены различны. Значительная часть роста объема продаж про­дукта «распродажи» происходит за счет других марок и това­ров-заменителей. Поэтому продажи розничного торговца рас­тут в меньшей степени, чем продажи производителя. Если тор­говая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного про­давца может даже снизиться. Однако сохранение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потребителей.

Планировка магазина определяет распределе­ние торговой площади магазина на секции и направляет мар­шрут движения покупателей по территории магазина. Располо­жение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила — чем более видим продукт, тем больше у него шан­сов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покуп­ки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой.

Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой, поведением торгового персонала, коли­чеством и поведением других покупателей. В организациях сферы услуг — в банке, ресторане, театре, больнице — атмо­сфера особенно значима для потребителей. При создании атмо­сферы магазина необходимо ориентироваться на целевую ауди­торию. То, что привлекает одну группу потребителей (подро­стков, например), может вызывать негативную реакцию дру­гой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходи­мо учитывать — атмосфера магазина влияет как на посетите­лей, так и на торговый персонал.

Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом.

I. Пповедение во время покупки.

А. Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Заменитель может заменить или не заме­нить первоначальную марку/продукт в будущих покупках.

Б. Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.

В. Отказ от покупки вообще.

Г. Покупка искомой марки в другом магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не были сделаны в первом магазине. Другой магазин мо­жет заменить или не заменить первоначальный магазин в бу­дущих закупочных рейдах.

II. Вербальное поведение.

А. Потребитель может негативно отзываться о магазине сре­ди своих знакомых.

Б. Потребитель может позитивно отзываться о магазине-за­менителе среди своих знакомых.

В. Потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

III. Изменение отношений.

А. Потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.

Б. Потребитель может сформировать более благоприятное от­ношение к магазину-заменителю.

В. Потребитель может сформировать более благоприятное от­ношение к марке/продукту-заменителю.

Торговый персонал — значимый фактор пове­дения посетителей магазина во время покупки. Поэтому многие торговые компа­нии уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высо­кие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание ис­пользуется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

Покупка — значимая, однако не последняя стадия покупоч­ного решения. Маркетолог должен помнить о том, что происхо­дит после того, как покупатель завершил трансакцию — опла­тил покупку и получил ее в собственное распоряжение.

Дата добавления: 2015-07-15