Маркетинговое применение правил решения

Маркетологи должны понимать используемые потребителями правила решения, поскольку эти правила влияют на потреби­тельский выбор. Важно знать — какое правило ведет к выбо­ру продукта компании. Это знание помогает компании под­держивать использование потребителями данного правила.

Например, если потребители используют лексиграфическое правило, при котором цена — наиболее значимый атрибут, компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информирование целевого рынка об этом преимуществе своего продукта. Если же потребитель исполь­зует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в прошлый раз», маркетолог должен избегать условий переключе­ния потребителя на другое правило. Это значит — нельзя допус­кать замечаемого потребителем снижения качества, роста цены или отсутствия продукта на полках.

Потребитель может не иметь четко определенной стратегии принятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам, предлагающим некоторые ориентиры решения, например к продавцам. Поэтому маркетологи используют информативную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новос­ти для направления процесса потребительского выбора.

Влияние на потребительский выбор с помощью использова­ния правил решения может оказываться маркетологом путем:

1) изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта;

2) изменения относительной значимости атрибутов;

3) изменения точек отсечения, то есть минимума требований
по атрибуту;

4) путем изменения используемого правила решения.

Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вес­ти к иному выбору. Так, например, изменение восприятия потре­бителем цены марки «Тоshiba» с «3» на «4» обеспечивает не только ее прохождение на этапе оценки по второму критерию (цена), но и окончательный выбор этой единственной альтерна­тивы по результатам оценки уже по третьему критерию (процес­сор) (табл. 5). Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в том числе с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и других методов, рассмотренных ранее.

Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценки альтернатив. Например, при ис­пользовании лексиграфического правила решения придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга «2» критерию «процессор» ведет к выбору марок «Соmpaq» и «Неwlett-Packard» на этапе оценки по первому критерию и к окончательному выбору марки «Соmpaq» уже по второму кри­терию. Изменение относительной значимости критериев может изменить результат выбора и при использовании компенсаци­онных правил решения.

Изменение точек отсечения — еще один способ изменить ход и результат оценки. Например, повышение минимального уровня требований к весу марки с «3» до «4» при использовании правила элиминирования по аспектам выводит марку «Неwlett-Packard» из игры уже на стадии оценки по первому крите­рию «вес» и приводит к выбору марки «Саnоn».

Изменение правил решения, то есть переход к использова­нию другого правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому маркетолог стремится предотвратить смену пот­ребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлет­воряющему компанию результату — покупке ее продукта. Если необходимо переключение потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетолог может стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.

Дата добавления: 2015-07-15