Участь маркетингу в організації фізичного розподілу

Маркетинг — це наука про планування, організацію, управління, контроль і регулювання руху матеріальних та інформаційних потоків у просторі і в часі від їх первинного джерела до кінцевого споживача.

Сьогодні, коли кожна компанія-виробник розробляє тактику і стратегію залучення в бізнес партнерів і намагається створити свою інфраструктуру товарних каналів, виникає потреба звертатися до посередників, як до організаторів руху товару. При цьому економічні розрахунки показують, що використання посередників надає певні вигоди. Посередники (транспортні експедитори) виконують широкий спектр послуг у сфері обслуговування матеріальних та інформаційних потоків та інфраструктури товарних каналів. В основі їх діяльності різні функції маркетингу (транспортування, зберігання, вантажно-розвантажувальні роботи, управління запасами, складування і обробка замовлень) розглядаються, як взаємопов'язані і взаємодіючі елементи системи, що й приносить їм успіх. Концепція маркетингу реалізується через систему руху товару, основними елементами якої є:

— Технічні засоби та інфраструктура транспорту;

— Матеріально-технічна база експедиторських, агентських, брокерських, лізингових та інших підприємств, пов'язаних з процесом руху товарів;

— Складське господарство та обладнання;

— Засоби інформаційного забезпечення і управління.

Основним сполучною ланкою між виробництвом і споживанням є транспорт, і тому нові технології пов'язані із зміною ролі транспорту в умовах функціонування маркетингових систем.

Транспортно-експедиційні фірми беруть на себе додаткові функції, які передують безпосередньо транспортуванні або слідують за нею. Такі, як: упаковка, маркування, зберігання, сортування вантажів, оформлення та ведення рахунків, визначення оптимального варіанту маршрутів і видів транспортування, контроль за процесом руху вантажів в дорозі.

Ефективність виконання комплексу експедиторських послуг передбачає застосування технологій, що забезпечують взаємопов'язану роботу функціональних ланок, що дозволяє забезпечувати контроль виконання замовлення з використанням єдиної інформаційної системи.

Нові завдання, пов'язані з реалізацією маркетингових принципів, вимагають створення відповідної комунікаційної інфраструктури, що дозволяє збирати і передавати інформацію учасникам системи. У тому числі: забезпечення компанії сучасними інформаційними послугами, доступ до віддалених ресурсів, оперативний обмін комерційною інформацією між постачальниками, замовниками та посередниками.

Інформаційно-комунікаційні мережі зазвичай являють собою сукупність апаратно-програмних засобів, що утворюють вузол і об'єднаних спеціальними каналами зв'язку. У вузол можуть входити: телеграфний канал, телефонний канал загального користування, виділений телефонний канал, виділений цифровий комутований канал, канал супутникового зв'язку. За допомогою таких каналів формується повна комунікаційна інфраструктура фірми. Маркетингові системи неможливі, насамперед, без впровадження сучасних технологій обліку маркетингових операцій при обробці вантажопотоків. Впровадження подібних систем дозволяє автоматизувати процес введення інформації про рух конкретної фізичної одиниці товару і значно прискорити час обробки вантажів.

Ускладнення виробництва та загострення конкуренції в 80-90-х рр.. нашого століття зажадали точнішою ув'язування маркетингу зі стратегічними цілями фірм, а також активізації ролі маркетингу в підвищенні гнучкості фірм, їх здатності швидко реагувати на ринкові сигнали.

У зв'язку з цим головним завданням маркетингу стала розробка ретельно зваженого і обґрунтованого пропозиції, яке сприяло б досягненню найбільшої ефективності роботи фірми, підвищення його ринкової частки й отримання переваг перед конкурентами. Бо, як показала практика, недооблік тісному зв'язку концепції маркетингу з активною ринковою стратегією часто наводив і призводить до того, що сама по собі закупівля сировини, напівфабрикатів і комплектуючих стає стимулом для початку випуску тієї чи іншої продукції без наявності належного попиту на неї.

У сучасній ринковій ситуації такий підхід до випуску продукції загрожує комерційним провалом. Зрозуміло, орієнтація на мінімізацію витрат залишається в силі, як про це вже зазначалося вище, але лише за умови знаходження оптимального рівня поєднання витрат і рентабельності основного та оборотного капіталу, задіяного в рамках ринкової стратегії.

Одна з основних завдань маркетингу полягає також у створенні інтегрованої ефективної системи регулювання та контролю матеріальних та інформаційних потоків, які забезпечують високу якість постачання продукції.

З цим завданням найтіснішим чином пов'язане вирішення таких проблем, як: відповідність один одному матеріальних та інформаційних потоків; контроль за матеріальним потоком і передача даних про нього в єдиний центр; визначення стратегії і технології фізичного переміщення товарів; розробка способів управління операціями руху товарів; встановлення норм стандартизації напівфабрикатів і упаковки; визначення обсягу виробництва, транспортування і складування; розбіжність між запланованими цілями і можливостями закупівлі і виробництва.

Відповідно до сучасних завдань маркетингу розрізняють два види її функцій: оперативні і координаційні.

Оперативний характер функцій пов'язані з безпосереднім управлінням рухом матеріальних цінностей у сфері постачання, виробництва та розподілу і, по суті, мало, чим відрізняється від функцій традиційного матеріально-технічного забезпечення.

До функцій у сфері постачання належить управління рухом сировини і матеріалів, окремих частин або запасів готової продукції від постачальника або пункту їх придбання до виробничих підприємств, складах чи торговим сховищ.

У фазі виробництва функцією маркетингу стає управління запасами, що включає контроль руху напівфабрикатів і компонентів через всі стадії виробничого процесу, а також переміщення готової продукції на оптові склади і роздрібні ринки збуту.

Функції управління розподілом продукції охоплюють оперативну організацію потоків кінцевої продукції від підприємства-виробника до споживачів.

Рис. 1 Функції управління розподілом продукції

До числа функцій маркетингової координації — логістична координація (див. рис.1) відносяться: виявлення та аналіз потреб у матеріальних ресурсах різних фаз і частин виробництва; аналіз ринків, на яких діє підприємство, і прогнозування поведінки інших джерел цих ринків; обробка даних, що стосуються замовлень і потреб клієнтури.

Перераховані функції маркетингу полягають у координації попиту і пропозиції на товар. У рамках координаційних функцій маркетингу виділилося ще один із напрямків — оперативне планування, продиктоване прагненням скоротити запаси, не знижуючи ефективності виробничої і збутової діяльності фірм.

Суть його полягає в тому, що на підставі прогнозу попиту, корректируемого пізніше при надходженні реальних замовлень, розробляються графіки перевезень і в цілому порядок управління запасами готової продукції, який у результаті і визначає планування виробництва, розробку програм постачання його сировиною і комплектуючими виробами.

Дата добавления: 2015-07-15