Стратегия паблик рилейшнз в контекстексте мультмедиа

Массовая коммуникация

Средства массовой информации играют сегодня первостепенную роль в жизни каждого, включая специалистов по паблик рилейшнз. Вместе с увеличением объема и усилением взаимосвязи между глобальными телекоммуникационными системами и информационными технологиями роль и значение СМИ в будущем может только возрастать, одним из примеров чему является Интернет.

Большинство крупных организаций прибегают к помощи особых агентств для мониторинга СМИ, для общения с журналистами, владельцами собственности и прочими влиятельными людьми, занятыми в структурах, которые могут быть полезными для поддержания корпоративных целей и задач.

Значение средств массовой коммуникации для организации не может быть переоценено. Д. Мак-Куэйл (D. McQuail) описал пять характеристик СМИ, объясняющих их важность для общества в целом. Они актуальны для современных организаций на любом этапе программы или кампании паблик рилейшнз:

Властный ресурс. Очень актуален для организаций, принимая во внимание, что СМИ являются в первую очередь источником и средством передачи информации в обществе.

Арена для общественной деятельности. Для коммерческих организаций эта характеристика может показаться менее важной чем для государственных, чаще привлекающих к себе внимание прессы. Впрочем, многие недавние межкорпоративные споры, в которые оказались вовлечены правительственные структуры, прошли под пристальным взглядом СМИ.

Определение социальной реальности. Д. Мак-Куэйл объяснял, что СМИ являются пространством, в котором формируются, хранятся и получают свое визуальное выражение меняющаяся культура и ценности общества, а также отдельных его групп.

Ключ к славе и статусу Знаменитости. Эта характеристика не обладает первостепенной важностью для коммерческих организаций. Впрочем, их руководители во все большей степени используют СМИ для распространения своего желаемого образа.

Критерий нормы. Характеристика особенно важная для организаций в случаях, когда затрагиваются вопросы этики.

Медиакультурализм и медиаматериализм

Корпоративная коммуникация или бизнес стратегия фирмы в каждый конкретный момент будут определять подходы, выбираемые теми, кто планирует PR-кампанию. С точки зрения медиакультурализма, организация должна сконцентрироваться на содержании и восприятии своих сообщений при помощи СМИ.

Медиаматериалистический подход, к примеру, обратит внимание на роль технологических достижений, того же Интернета, в овладении каналами распространения информации для ведения PR-кампании. Социокультурный подход сделает усиленный акцент не столько на собственно масс-медиа, сколько на их социальной роли, к примеру, влиянии на общественно-политические настроения.

Крупные организации полагаются на массовую коммуникацию, особенно это касается рекламы. Они не только информируют общество о своих продуктах и услугах, побуждая приобретать их, но и повествуют о своей природе и своих ценностях. Повествования эти могут соответствовать, а могут и не соответствовать объективной реальности.

Н.Инд уверен, что деятельность в сфере паблик рилейшнз выполняет сходную с рекламой стратегическую роль «потому, что ее функция — увеличивать информированность и усиливать благожелательное впечатление, однако оно проигрывает рекламе по уровню контроля»

Общение со СМИ

Многовариантный, процессуальный подход к любой попытке стратегических паблик рилейшнз неизбежно вовлекает СМИ. Перечисленные ниже модели показывают, как сегодня корпоративный PR-специалист может с ними взаимодействовать.

1. Трансмиссионная (передаточная) модель. Эта модель представляет коммуникацию как передачу некоего фиксированного количества информации. Цепочка «отправитель-сообщение-канал-получатель» сегодня выглядит наивной. Поэтому она заменена последовательностью событий и звучащих в обществе голосов, ролей, каналов-средств коммуникации, посланий и получателей, при этом признается, что СМИ не являются авторами сообщений, но, скорее, они вносят свой вклад в выбор освеща­емых событий.

2. Ритуальная или экспрессивная модель. Предшествующая модель указывала на утилитарный мотив процесса коммуникации, то есть на то, что цель сообщения — чего-нибудь достичь. Порой коммуникация рассматривается в качестве некоего ритуала, выражающего участие, дружбу, возможность поделиться друг с другом, приверженность общим идеалам. Многие рекламные кампании используют СМИ именно с этой стороны, не передавая информацию о продукте или услуге, но скорее ассоциируя их с предполагаемыми общими ценностями. К примеру, масло может ассоциироваться с пивом фабричного производства ив совокупности представлять традиционные образы сельской жизни и крестьянского трактира.

3. Модель паблисити. Следуя этой модели, за отправителем информации видят не столько желание сообщить кому-то что бы то ни было, сколько стремление привлечь визуальное или аудиальное внимание. В обществе СМИ могут рассматривать не как источник информации, но как способ бегства от повседневной действительности. Многие организации используют это свойство масс-медиа, в особенности такие, как Greenpeace, распространяющая увлекательные и захватывающие кадры, в которых моторная лодка шныряет перед носом японского траулера. Внимание прессы — гарантировано.

4. Модель восприятия. Сторонники данной модели отмечают, что любое смысловое сообщение построено на некоем наборе знаков, смысл которого зависит от выбора отправителя или шифровальщика. Получатель, он же дешифровалъщик, разумеется, не обязан принять направленное ему сообщение. Он вправе интерпретировать его по-своему, и по этой причине модель восприятия зависит от двустороннего процесса кодирования и траскодирования, в который вовлечена как посылающая, так и принимающая стороны.

Новые технологии, порожденные глобализацией

Многие ключевые факторы, влияющие на корпоративную стратегию, порождаются глобализацией и использованием новых технологий, которые ведут к глобальному рынку, развитию всемирных сетей увеличению числа членов групп давления и более широкому анализу конкуренции.

Большинство PR-специалистов знают, что кампании следует планировать на глобальном уровне, а реализовывать — на локальном. Важность региональных государств или областей определяется некоторой долей экономической логики, лежащей в основе существования национальных границ или выходящей за их пределы.

В. Джолли (V. Jolly) полагает, что компания, чтобы считаться преследующей глобальные стратегические цели в сфере паблик рилейшнз, должна продемонстрировать избирательную способность конкурировать и использовать глобальные ресурсы. Избирательность означает, что корпорация способна конкурировать на любом рынке, который она избирает для конкуренции, однако, проявляет разборчивость в том, где, с кем и в чем ей соревноваться. Она готовится вступить в борьбу за любой рынок, если такая возможность представится, и находится в постоянном поиске подобных возможностей.

Стратегический потенциал Интернет

Еще нельзя в полной мере оценить все возможности, открытые Интернетом, однако его стратегический потенциал — в использовании в качестве информационного канала, средства распространения новостей и коммуникации, а также канала для налаживания взаимодействия. Электронные страницы нуждаются в постоянном обновлении, что требует инвестиций в повышение уровня знаний сотрудников, отвечающих за сферу мультимедиа. Такие виды деятельности, как разработка и поддержание корпоративных сайтов, предоставляют возрастающие возможности для многих агентств и фирм, специализирующихся на сфере паблик рилейшнз, хотя их использование очень сложно в рамках планирования корпоративной коммуникации. Лозунг «Думай глобально (широко), действуй локально (узко)» останется лозунгом, если оценка результатов PR не будет осуществляться по строгим количественным и качественным критериям.

Классификация видов деятельности консультанта по корпоративной коммуникации

Изучение корпоративной коммуникации основано на всех перечисленных ниже дисциплинах.

Основные темы изучаются в рамках таких наук, как:

1.Политология. 2. Экономика. 3. Философия. 4. Лингвистика, семиология и семантика 5. Культурология. 6. Психология. 7. Социология. 8. Информатика. 9. Методология научных исследований. 10. Документоведение, включая археографию и библиотековедение. 11. Журналистика, включая методику написания материалов. 12 Исследования СМИ, включая массовую коммуникацию. 13. Реклама. 14. Маркетинг. 15. Бизнес, включая трансакционную теорию. 16. Менеджмент, включая стратегии управления изменениями. 17. Управление человеческими ресурсами, включая организационное поведение. 18. Право.19. Этика.

Изучающие проблемы коммуникации должны усвоить фундаментальные понятия технической инфраструктуры и способов применения электронной коммерции. Сюда включаются электронная коммерция и право, проблемы аутентичности и безопасности, интернет-протоколы для компаний, работающих в сфере интеллектуальной собственности. Это основные предметы, которыми должен владеть консультант, рассчитывающий предложить в области бизнеса или коммерции стратегическое решение, касающееся электронной коммерции. Более того, совершенно необходимо понимание цепочки создания стоимости и цепочки поставок со всеми ее коммуникационными интерфейсами и условиями, нала­гаемыми Интернетом.

Дата добавления: 2015-07-18