Имиджевая стратегия как интегрированная коммуникация

Взаимосвязь понятий имиджевой стратегии

PR-практики нередко заблуждаются относительно связи между понятиями «корпоративный имидж», «корпоративная идентичность» и «репутация», в то время как накопление эмпирических исследований в области формирования корпоративного имиджа уже успело привести к существованию целой библиотеки по данному сюжету. Словарь современного английского языка Collins English Dictionary дает следующие определения:

Имидж — ментальная картинка; идея, порожденная воображением, или личность в представлениях человека, организации и т.п.

Идентичность — состояние, характеризующееся неким уникальным набором определяющих или индивидуальных свойств, благодаря которым личность или предмет распознаются в качестве самих себя.

Репутация — известность или слава, как правило, в отношении некоторых особенных характеристик. Мнение, обычно пассивное, складывающееся в обществе о человеке или вещи.

Имидж

Те компании, которые предпочитают для себя неявно выраженный профиль, занимаются своим имиджем и его значением, когда изучают восприятие заинтересованными группами своей компании, ее политики, деятельности и поведения.

Системы убеждений играют свою роль в формировании настроения людей. Неблагоприятные убеждения могут привести к падению продаж или курса акций, что может быть скорректировано привлечением ресурсов PR. Многие авторы и специалисты уверяют, что убеждения создают имидж продукту или бренду и что люди обращаются с последними на основании их имиджа. Контроль и подведение итогов в любой стратегической кампании должны позволить изменить организационое поведение или его восприятие обществом на уровне знаний, ощущений и убеждений соответственно.

Корпоративный имидж стал объектом внимания паблик рилейшнз, начиная с 1950-х гг., с появлением нового коммерческого телевидения. Маркетинговые фирмы начали создавать бренды, не прибегая ни к какому теоретическому обоснованию своей деятельности.

Когда специалисты по рекламе начали пользоваться понятием имиджа в качестве инструмента как для разработки брендированных продуктов, так и для формирования корпоративной идентичности, исследователи, например М. Майер (М. Mayer), определили бренд как видимый глазу статусный символ (1961), однако тридцать лет спустя П. Горб (Gorb) отметил, что процесс разработки корпоративного имиджа стал очень тривиальным из-за чересчур прочной его ассоциации с внешней визуальной символикой, такой как логотипы. Он указал, что динамика развития имиджа зависит от причин, находящихся внутри самой фирмы, и требует определенной манеры поведения и взаимодействия, такой, например, какой требуется от фирмы при ее взаимодействии с рынком.

Вместе с тем К. Макре убежден, что корпоративный бренд может быть превращен в предмет гордости персонала, стремящегося к достижению совершенства и укреплению положительной репутации фирмы среди заинтересованных групп (1991).

Нейтральный корпоративный имидж, который можно развивать в любое время, как писал Д. Бурстин, является настолько беспристрастным, что никого не отталкивает.

Идентичность.

Если у организации отсутствует ясность относительно ее идентичности, то она не сможет установить ни то, как ее имидж будет воспринят представителями разных заинтересованных групп, ни то, каким видам этого восприятия отдать предпочтение, выразив его в терминах стратегического планирования, политики и практики. Для того чтобы бизнес-стратегия оказалась эффективной, она должна быть адекватно понятой целевыми общественными группами или, по крайней мере, соответствовать положениям, определенным корпоративным видением и миссией.

Исследование, мониторинг и оценка корпоративного имиджа и идентичности представляют собой сложную деятельность в сфере психологии и изучения поведения. Обращение компании должно достичь представителей многих заинтересованных групп по различным темам, сохраняя при этом неизменной самую сердцевину корпоративного имиджа, даже если ожидания заинтересованных лиц с ним расходятся.

Коммуникационная стратегия компании должна освещать любую сторону организации, о которой представители заинтересованных групп либо знают, либо должны знать.

Корпоративная коммуникация является эффективной лишь в том случае, если передаваемые ею сообщения отличаются силой, содержательностью и соответствуют корпоративным ценностям.

Репутация

«Если компании требуется больше информации о ее репутации, ей нужно предпринять более глубокое исследование».

Это неизбежно ставит требования к отбору консультантов, которые должны продемонстрировать максимальную объективность в деле определения репутации фирмы, являющейся объектом исследования.

М.Т. Эвинг (М.Т. Ewing) предполагает, что исследование будет более основательным, если консалтинговая фирма не имела в прошлом контактов с компанией-заказчиком и совершенно незнакома со своим клиентом. В таких условиях клиенту выгодно, чтобы в процесс отбора был включен максимально широкий круг специалистов. Поэтому консалтинговые фирмы с международными связями пользуются популярностью клиентов, осуществляющих не только международные, но и крупные национальные проекты.

Исследования показывают, что репутация не является мерой риска и что «оба фактора являются совершенно разделенными между собой элементами».

Дата добавления: 2015-07-18