Влияния жизненного цикла

Наиболее удобный и часто используемый способ обобщения влия­ний, которые семья оказывает на потребительское поведение индивида связан с выделением различных стадий в жизненном цикле семьи. ° Вос­производящая семья бабушки и дедушки является изначальной д_Ля их сына, и обе они входят в состав одного и того же домохозяйства После рождения внучки ее родители и дедушка с бабушкой решают вести общее хозяйство (расширенная семья). Это прекращается в 1980 г., когда бабушка и дедушка переселяются в пенсионный дом В 1992-м г. внучка заканчивает колледж и начинает жить в своем до­ме; с этого момента все три поколения становятся отдельными домохозяйствами. Данная схема содержит несколько способов категоризации, кото­рая относится к различным стадиям жизненного цикла людей в роли потребителей. Наиболее развернутая из подобных схем предполага­ет 18 стадий, однако авторы этой концепции указывают, что их рас­ширенный вариант обладает не большей ценностью в плане прогно­зирования, чем более краткий изначальный вариант [21]. Именно этот общепризнанный перечень стадий мы и рассмотрим в данном раз­деле [22].

■ Холостые: не связанные узами брака люди до 35 лет.

■ Молодожены: после 35 лет, без детей.

■ Полное гнездо I: супруги, младшему ребенку менее 6 лет.

■ Полное гнездо II: супруги, младшему ребенку от б до 12 лет.

■ Полное гнездо III: супруги, младший ребенок в подростковом Пустое гнездо I: супруги, дети покидают дом. " Пустое гнездо II: супруги, дети покидают дом, выход на пенсию. " вдовствующий(ая) супруг(а) I: оставшийся без мужа (жены), де-" xii покинули дом, все еще работает.

Вдовец (вдова) на пенсии: тот же, что и в предыдущем случае, но

_на пенсии.

1-я стадия. Холостые. Доходы людей на этой стадии жизни обыч­но невелики, так как они только начинают работать. Но поскольку в хот период человек в финансовом плане ничем сравнительно не об­ременен, он позволяет себе тратить большую часть своих доходов. Эти деньги идут на приобретение автомобилей, развлечения, еду, на­питки, путешествия, одежду, а также на покупку аудиокассет и запи­сей [23].

2-я стадия. Молодожены. Несмотря на растущую тенденцию вне­брачной совместной жизни, люди тем не менее все-таки в определен­ной период своей жизни вступают в брак. Например, в США это про­исходит в 90% случаев. Более того, многие маркетологи и реклами­сты явно заинтересованы в том, чтобы люди женились и выходили замуж, поскольку свадьба — определенное и важное событие в жизни человека. Кроме того, связанная с роскошью «свадебная» индуст­рия ежегодно приносит в США примерно 32 млрд долларов дохода [24].

Данный период вполне можно назвать «медовым месяцем», по­скольку у пары, как правило, хорошее финансовое положение, обу­словленное тем, что молодожены оба получают зарплату и не имеют Детей. Но, конечно, большая часть их доходов превращается в расхо­ды, связанные с формированием семьи. Помимо рынка недвижимо­сти молодожены являются первичным рынком для производителей мебели, электроприборов, кухонных принадлежностей и т. д. Вместе ^с тем часть наличных денег откладывается, а использование их похо­же на траты холостяков, правда, в упрощенном варианте.

3-я стадия. Полное гнездо I. На этой стадии у пары появляется первый ребенок, что означает завершение медового периода супру­жества. В этой фазе находится наибольшее число людей — примерно ^ населения. Неудивительно, что именно с этим связаны изменения в потребительском поведении. Даже сегодня многие молодые матери прекращают работать (по крайней мере не трудятся полный рабочий день) вне дома, в результате чего возросшие и весьма ощутимые расходы сопровождают снижение семейных доходов

Немалая часть наличных средств, накопленная на предыдущей ста­дии, улетучивается; в любом случае сама возможность потратить и* пресекается чувством родительского долга. И даже если она сохраняется, паттерн потребления становится другим: например, посеще­ние ресторанов быстрого питания, а не настоящих. Самые большие долги делаются как раз на этом этапе, и именно тогда семья оказыва­ется первичным рынком для реализации услуг страхования и инве­стиционных планов. Вместе с тем интересно, что наибольшие расходы (по крайней мере в США) связаны с покупкой молока и подгузни­ков — они значительно весомее, нежели траты на любой другой товар или услугу [25].

4-я стадия. Полное гнездо II. Эта стадия характеризуется тем, что младший ребенок достигает возраста шести лет и он идет в шко­лу. Следовательно, мать, скорее всего, возвращается к оплачиваемой работе (хотя бы на неполный день), да и отец может заработать боль­ше. Прибыль семьи соответственно растет, и все более значительная ее часть идет на наличные траты. Существенными оказываются рас­ходы на еду, экономия же в этот период осуществляется благодаря приобретению так называемых семейных пакетов продуктов. Нема­лая доля расходов приходится также на удовлетворение интересов детей — например, развитие музыкальных (инструменты и уроки) и спортивных (одежда и экипировка) способностей.

5-я стадия. Полное гнездо III. По сравнению с предыдущим этот этап — настоящий прорыв. Семейная финансовая ситуация продол­жает улучшаться, определенный вклад делают даже дети-подростки, все еще живущие вместе с родителями, однако уже отыскивающие¹ собственные источники доходов. Схема расходования денег остается такой же, как и на предыдущей стадии, разве что появляется необхо­димость заменить (в результате износа) большое количество хозяй­ственных товаров длительного пользования, купленных когда-то на небольшой заработок, более дорогими аналогами. Также могут ока­зать влияние и некоторые дополнительные аспекты: например, по­купка второй (или третьей) автомашины, лодок и новых видов домашнего оборудования.

6-я стадия. Пустое гнездо I. Эта стадия, по-видимому, наиболее благоприятна для пары. Дети выросли и покинули «родное гнездо в то время как родители все еще работают и зарабатывают максимум. Насущные расходы относительно невелики, а наличный доход дости­гает наивысшего уровня. Схема траты денег и потребления в этом случае предполагает удовлетворение наивысших запросов, связанны*

сферами путешествий, отдыха и подарков. Недавно проявилась тен-ц₁₅я возвращения детей в «родные гнезда», обычно это происходит по причине безработицы, развода или раздельного проживания

супругов [26].

7-я стадия. Пустое гнездо II. После выхода на пенсию и прекращения оплачиваемой работы в доходах семьи наблюдается резкий спад.

Именно по этой причине люди могут переехать из своего дома в дру­гое место (так называемый пенсионный дом) — скорее всего, в более теплые климатические условия. Если же они остаются на прежнем месте, то обычно сокращают свою активность за пределами дома. Те­перь они оказываются первичным рынком в плане реализации меди­каментов и медицинских товаров и услуг.

8-я стадия. Вдовствующий(ая) супруг(а). Эта стадия наступает в жизни людей еще в тот период, когда они активно зарабатывают день­ги, если умирает один из супругов. Эти люди, как и на предыдущем этапе жизни, интересны для компаний, продающих медикаменты и иные медицинские препараты, а их относительно большой доход де­лает их по-прежнему привлекательными на рынке услуг высшего клас­са в сфере реализации путешествий, организации отдыха и продажи

подарков.

9-я стадия. Вдовец (вдова) на пенсии. Определенные потребите­ли этой категории, имея такие же потребности в области оказания медицинских услуг и реализации аналогичных товаров, как и у иных их сверстников, и располагая меньшим доходом, могут позволить се­бе незначительные расходы. Недостаток финансовых средств ведет к сокращению доступных жизненных удовольствий, что усиливается ощущением незащищенности и одиночества. Определенно, это не та категория, при мысли о которой у маркетологов «потекут слюнки».

Несемейные домохозяйства

заканчивается разводами, при допущении такого исхода можно отнести в категорию «одинокого человека». Или, например, он развелся, потому что гомосексуалист, и стал жить с партнером-мужчин ой Тогда формируется особый тип несемейного домохозяйства. В С1_Цд подобные домохозяйства составляют сегодня примерно 30% от общего числа, в то время как традиционные семьи, в состав которых вход_ит муж, жена и дети, — около 27% [28].

В результате исследования было выявлено, что паттерны тратят потребления, свойственные одиноким людям в возрасте до 40 лет и женатым того же возраста, заметным образом различаются. Очевид­но, например, что одинокие испытывают большую тревогу и незащи­щенность относительно своего «образа Я» и своей внешности, а так­же способа самоподачи другим людям [29]. Некоторые маркетологи попытались снизить такое давление, придав статусу одинокого чело­века «легитимность», сделав его столь же уважаемым и почетным, как и статуса женатого. Б результате все, начиная от еды, которая го­товится для одного человека, и заканчивая небольшими, но роскош­но обставленными домами, было успешно принято на рынке.

Вопросы для обсуждения

2. В чем состоят различия между семьей и домохозяйством? Какое значение они имеют для маркетологов?

3. Каковы наиболее важные изменения, которые произошли в запад­ных семьях/домохозяйствах со времен Второй мировой войны?
Каким образом они повлияли на потребительское поведение?

4.Каким образом родители и дети влияют на потребительское пове­дение друг друга?

5. Как пары разрешают конфликты, возникающие при принятии по­купательских решений?

6. Что понимается под влиянием на потребителя его жизненного цикла? Насколько он применим к: а) семьям; б) несемейным домохозяйствам?

Дата добавления: 2015-07-14