Мотивационные исследования

В 1950-х гг. Эрнест Дихтер, венский психоаналитик, эмигрировав­ши в США и основавший там Институт исследования мотивации, Посредственно применил теорию Фрейда к области покупательского доведения [23]. С тех пор термин «мотивационные исследования»

стал ассоциироваться с работами в области бессознательной мотивации потребителя.

С начала XX в. и вплоть до 1950-х гг. исследования в области рекламы и маркетинга находились под сильным влиянием бихевиори­стской ориентации и ее схемы «стимул—реакция», о которой мы несколько раз говорили. В частности, в главе 6 отмечалась важная роль Дж. Б. Уотсона, первого теоретика бихевиоризма, и то, что он позднее перенес свои идеи и методы в мир рекламного бизнеса, сде­лав успешную карьеру в J. Walter Thompson company.

Так было в 1920-х гг., а в 1950-е увлечение бихевиоризмом в пси­хологии потребителей, как и во многих других прикладных областях, уступило место психоанализу. И вскоре было трудно найти уважаю­щее себя рекламное или маркетинговое агентство, в штате которого не состоял бы свой психоаналитик; задача его заключалась в проник­новении в глубинную и скрытую мотивацию респондентов-потреби­телей.

Эрнест Дихтср — лидер этого подхода, и некоторые из его объяс­нений скрытого смысла распространенных продуктов вошли в фольк­лор потребительского поведения. Мы уже упоминали о его идее, что автомобиль с открывающимся верхом для мужчины может на бессоз­нательном уровне выполнять ту же функцию, что и обладание женщи­ной. Вот еще некоторые из таких пикантных объяснений [24):

■ Когда женщина печет пирог и вынимает его из духовки, она (бес­сознательно и символически) переживает процесс рождения ре­бенка.

■ Мужчины, которые носят брюки на подтяжках {suspenders, как их называют в США), испытывают чувство бессознательного страха перед кастрацией.

■ Мороженое подсознательно ассоциируется у многих людей с лю­бовью и привязанностью, поскольку оно символизирует щедрую и кормящую мать.

Такой подход к изучению потребительской мотивации вызвал ог­ромный интерес со стороны рекламщиков и маркетологов и послу­жил импульсом к работе многих агентств в 1950 — начале 1960-х гг. Но мы уже отмечали и ходе обсуждения личностных тестов и проективных методов (глава 5), что эти идеи и способы интерпретации, а также индивидуальные глубинные интервью, на которых они основывались, изначально разрабатывались для совершенно иных целей.

Фрейд и его последователи разрабатывали и использовали эти инструменты с целью диагностики и лечения людей, страдающих эмоциональными нарушениями. Кроме того, такие инструменты, как правило. использовались при работе с одним и тем же пациентом годами, ничем ни фоне глубокого взаимного доверия, складывавшегося междду пациентом и его аналитиком, и в ситуации, где пациент хотел, чтобы ему оказали помощь, а аналитик располагал подробным зна­нием его жизненных обстоятельств и проблем. Ничего из этого не было присуще мотивационным исследованиям. Наконец, агентства регулярно сталкивались с чисто практическими проблемами, связан­ными с использованием этих интригующих интерпретаций в разра­ботке конкретного рекламного продукта или маркетинговой страте­гии, причем предлагавшиеся им интерпретации зачастую оказывались точкой зрения одного исследователя. Неудивительно, что мода на мотивационные исследования с конца 1960-х гг. постепенно пошла на спад, хотя они по-прежнему оставались богатым источником для идей в работе некоторых агентств. Однако маятник моды никогда не оста­навливается, и в конце 1980-х гг. он стал снова двигаться в сторону учения Днхтера [251. Ведущие агентства — Ogilvy, Mather, DArcy Mai-susBenton и Bowles — опять начали проводить мотивацнонные иссле­дования для крупнейших мировых компаний, таких как Chrysler, Col­gate-Palmolive, American Express и Visa.

Прекрасным примером тому служат продажи одной из ловушек для ^Тараканов в США. Этот продукт под названием Combat помещался в Маленькие пластиковые контейнеры, и потому такой способ уничто­жения тараканов был более чистым и эффективным, чем в случае при­менения традиционных аэрозолей. Тем не менее он не столь успешно, как того хотелось бы, реализовывался на своем очевидном целевом: среди жительниц бедных областей Юга США, упорно продавших пользоваться распылителями. McCann-Erickson, агентство» к услугам которого обратились, чтобы решить возникшую проблему, разработало проективную методику. В процессе ее проведения группу женщин просили нарисовать тараканов и описать чувства, кото­рые они к ним испытывали. Исследователей заинтересовал тот фа_Кт что все нарисованные насекомые были похожи на мужчин. И исто­рии, сопровождавшие эти рисунки, оказались фактически историям_и о тех мужчинах, с кем сталкивались эти женщины. Таким образом, «уничтожение тараканов при помощи распылителя и наблюдение за тем, как они корчатся и умирают, давали женщинам возможность вы­разить свою враждебность по отношению к мужчинам» и, кроме то­го, оно давало им ощущение власти и контроля над своим ближай­шим окружением [26]. Разве могли маленькие пластиковые контей­неры соревноваться с подобным терапевтическим занятием?

Создание потребностей

Это исследование помогает также ответить на извечный вопрос маркетинга: «Можно ли создавать потребности?» В исследовании вы­явилась важная потребность, о существовании которой ни произво­дители этого продукта, ни его продавцы и специалисты по рекламе ничего не знали. Потребители решили для себя, что психологическое удовлетворение, которое они получают от использования распыли­теля, гораздо важнее, чем потребность в более эстетично и эффек­тивно действующем продукте. Беспокойство, которое выражают лю­ди в отношении возможности искусственного формирования у них потребностей, отсылают нас к исследованиям в области подпорогового воздействия (о них рассказывалось в главе 4). Вы можете вспом­нить, что вывод, к которому мы в связи с этим пришли, заключался в следующем: несмотря на существующую возможность оказывать на людей воздействие на уровне их подпорогового восприятия, эффекты такого воздействия, по-видимому, весьма незначительны или очень специфичны. То же самое относится и к вопросу создания потребно­стей. Не существует никаких доказательств того, чтобы кто-нибудь когда-нибудь смог создать у потребителя новую потребность. То, что маркетологи и рекламщики действительно могут сделать, так это по­пытаться стимулировать существующую потребность или сориенти­ровать ее в направлении одного продукта или бренда, а не другого', однако даже в этом случае результаты будут по-прежнему оставаться достаточно непредсказуемыми. Ведь потребитель, как мы видели н^а примере распылителей для тараканов и многих других исследовании потребительского поведения, никогда не будет абсолютно пассивным реципиентом манипуляций умных людей.

Семиотика

Современные работы в области мотивационных исследований опи­раются на сравнительно недавно возникшую область изучения, на­зывающуюся семиотикой (или семиологией). Семиотика изучает как осознаваемые, так и неосознаваемые значения знаков и символов для людей. Не замечая того, мы живем в мире, полном знаков и симво­лов, и постоянно пользуемся ими.

Например, подумайте о значении государственного флага. Что для вас символизируют тренажеры или сотовые телефоны? К одной из самых главных областей нашей повседневной жизни, где символизм играет важную роль, относятся ритуалы, связанные с приемом пищи. Подумайте о званом ужине, к которому люди одеваются особым об­разом, приносят с собой небольшой подарок (чаще всего бутылку ви­на) хозяину или хозяйке, пользуются специальными приборами (но­жи для рыбы, ложечки для грейпфрута), где им подается несколько блюд в определенном порядке и т. д. И все это тщательно разработан­ное поведение базируется на простой и всеобщей потребности утолить голод. Конечно же, такой ритуальный символизм приобретает в раз­ных культурах различные формы, с которыми сталкиваются, напри­мер, западные бизнесмены в Японии или Саудовской Аравии.

Все эти символы и ситуации регулярно используются в рекламе Для передачи гораздо большего содержания — особенно эмоциональ­ного, — чем это могли бы позволить обычные слова. Например, Drambuie показывается в рекламе не на фоне семейного воскрес­ного ленча, а в контексте изысканного званого обеда в какой-нибудь тропической местности.

Проводившиеся недавние исследования фокусировались на достаточно ограниченных и конкретных символах, в основном символах животных, таких, например, как пингвины (холодные, но дружелюб­ие герои рекламы диетической кока-колы) и плюшевые медвежата Давшие объектом по крайней мере одного знаменитого исследования. В 1980-е гг. Lever Brothers провели успешную кампанию по продвижению на рынок своего смягчителя для стирки белья благодарят плюшевому мишке по имени Спаггл.

Поскольку символизм по своей природе невербален, это делает его психологическую интерпретацию (а она никогда не бывает лег­кой) особенно трудной. Мы можем высказывать лишь обоснованные догадки по поводу того, что означает некий символ для потребителя. Кроме того, даже когда психолог не выражает никаких сомнении в субъективном значении символа для потребителей, маркетологи и ре-ламщики могут столкнуться с невозможностью использования та­кой информации. Эту главу мы завершим иллюстрацией одного из ис­следований самого Эрнеста Дихтера, проведенного им в 1960-х гг. [30].

California Sunsweet Growers Association обратилась к Дихтеру с просьбой изучить причины неуклонно снижающихся объемов про­даж сливы. Разве они все меньше и меньше нравятся людям? Дихтер обнаружил, что многим американцам в действительности нравился вкус слив. Однако многих людей отталкивало то, что для них симво­лизировала слива:

■ Старость и убывание жизненных сил: сливы были пищей пожи­лых людей — они даже выглядели старыми и увядшими!

■ Плохое здоровье: сливы использовались людьми (часто пожилы­ми) в роли слабительного при запорах и других проблемах с ки­шечником, а также были популярны у всяких чудаков, помешан­ных на здоровье.

■ Отцовскую дисциплину: сливы были тем, что ваши родители заставляли вас есть, потому что они считали, что это полезно, а не тем, чего бы вам хотелось самим.

■ Низкий престиж: сливы слишком просты и примитивны. Они мо­гут нравиться вам, но вы вряд ли предложите их другим. Вам не хотелось, чтобы соседи застали вас за поеданием слив.

Проблему для маркетологов представляло то, что потребители, оче­видно, обладали довольно четким представлением в отношении характеристик этого продукта и того типа людей, который его используем а также причин использования. Это сделало сливу совершенно однозначным символом определенных вещей, вызывавшим у потребителя и неприятные чувства. Со времени этого исследования прошло бо-е 30 лет, но продавцы слив до сих пор не могут преодолеть симво­лизм этого продукта.

Вопросы для обсуждения

1 Почему мотивация так важна для понимания поведения потреби­теля? Как она может использоваться в маркетинге? Какие факто­ры могут возобладать над мотивацией во время совершения по­купки?

2 Что представляет собой иерархия потребностей по Маслоу? На­зовите три продукта, которые могли бы одновременно способство­вать удовлетворению потребностей, относящихся к различным уров­ням.

3. Почему субъективное восприятие потребителя играет столь важ­ную роль в концепции «вовлечения»? Придумайте примеры си­туаций покупки, связанных с высоким и низким уровнем вовле­чения и предложите для них подходящие маркетинговые страте­гии.

4. Какие проблемы ставит перед маркетологом бессознательная мо­тивация? Каким образом мотивационные исследования пытают­ся их разрешить? Насколько успешно?

5. Является ли оправданным беспокойство людей перед способно­стью производителей искусственно создавать потребности поку­пателей? Почему да/почему нет?

6- Что такое «семиотика» и как она связана с мотивацией?

III

Дата добавления: 2015-07-14