Осмысленное научение

Не ослабевающее на протяжении многих лет стремление повы­сить эффективность человеческого научения породило огромное ко­личество исследований. Большая их часть была посвящена оценке различных методов научения [15]. Мы остановимся лишь на некото­рых подходах и методиках, в наибольшей степени касающихся по­требителей и рекламы продуктов. Большинство этих методик приме­нимы практически к любому виду рекламы, и лишь одна или две из них ориентированы на ее специфические разновидности.

Повторение. Наиболее очевидный и простой способ научиться че­му-нибудь — просто повторять (или «репетировать») информацию. Как было показано выше, когда речь шла о памяти, повторение — условие перехода информации из кратковременной в долговременную память. Этот способ широко используется в рекламе на телевидении и радио (вспомните, что для перехода информации в долговремен­ную память обычно требуется примерно 30 секунд), когда название бренда и/или магазина повторяется на протяжении всего рекламно­го сообщения.

В общем и целом эта методика, конечно, работает, но только в опре­деленных пределах [16]. В ходе рекламной компании сообщение бу­дет выучиваться все большим количеством потребителей благодаря повторению, но эффективность его будет снижаться по мере повто­рения, поскольку с каждым разом оно все меньше прибавляет к нау­чению потребителя. Чем больше мотивирован потребитель в получении информации о продукте, тем меньше повторений ему потребует, чтобы выучить такое сообщение.

' Человек, ищущий на рынке какой-то конкретный товар, будет про­являть особое внимание к соответствующей рекламной информации может запомнить ее с одного раза. Это касается главным образом сравнительно дорогих и нечастых приобретений или услуг, напри­мер покупки машины или страхования жизни. Чтобы добиться нуж­ного воздействия рекламы стирального порошка или корма для со­бак, потребуется больше повторений. Но и этот эффект будет зависеть от количества рекламы товаров-конкурентов. Повторение может быть весьма эффективным в условиях сравнительно немногочисленной кон­курирующей рекламы, по когда оно начинает использоваться в рекламе многими товарами-конкурентами, они будут просто нейтрализовать влияние друг друга [17].

Визуальная репрезентация. Похоже, изречение китайского муд­реца о том, что «одна картина стоит тысячи слов», находит свое под­тверждение в рекламном деле. Это становится истиной в случае пе­чатной рекламы, рекламной информации на местах продажи или на­званий брендов. Вспомните: рассматривая, каким образом материал кодируется в долговременной памяти, мы упоминали, что одним из способов кодирования информации является ее визуальная репре­зентация.

Вот почему визуальная репрезентация столь популярна в марке­тинге. Например, все, что ассоциируется со словом «королевский», в названии бренда будет часто изображаться в виде короны или го­ловы, увенчанной короной. Сигары King Edward упакованы в коробку с портретом самой этой персоны. Широкое использование визу­альной репрезентации поддерживается результатами исследований, согласно которым названия бренда легче запоминаются, если они со­провождаются визуальными репрезентациями [18].

Связь с собственной жизнью. Психологи обнаружили, что когда людей просят связать материал со своей собственной жизнью, их последующая способность его припомнить значительно возрастает [19]. Повидимому, как и в случае с визуальной репрезентацией, это про­исходит из-за увеличения количества способов, которыми материал кодируется и сохраняется в долговременной памяти. Как мы видели ^вами в главе 5, «образ Я>> — сложное и высокорганизованное понятие. Исключительно важный для человека, он обладает необычайно сильной способностью — извлекать информацию из хранилища долговременной памяти, если он затрагивается стимульным материалом. Одним из простых способов актуализации «образа Я» может служить использование слова «ты» и апелляции к прошлому опыту потреби­теля [20].

Мнемотехнические приемы. Произнесение публичных речей пре­вратилось в Древней Греции в особый зрелищный вид состязаний, и ораторы с большим искусством выстраивали длинные и сложные речи, не прибегая для этого к каким-либо записям. Они использовали тот же самый способ, что и современные эстрадные артисты, зараба­тывающие себе на жизнь демонстрацией своей поразительной памя­ти: они вырабатывали систему кодирования информации в опреде­ленные смысловые блоки, чтобы впоследствии ее можно было легко извлечь из хранилищ долговременной памяти.

Так, греческие ораторы разбивали свою речь на части и связыва­ли каждую часть с одной из статуй их любимого храма. Когда они произносили речь, то воображали себя прогуливающимися по этому храму, где каждая статуя, к которой они подходили, становилась сти­мулом, «запускающим» воспоминание о связанной с нею части. Та­кие приемы получили название «мнемонических».

Иногда мы и сами пользуемся мнемоническими приемами. Мно­гие выучивали цвета радуги, запоминая фразу: «Каждый охотник же­лает знать, где сидит фазан». Правильное написание некоторых слов позволяет запомнить нехитрая присказка «ЖИ-ШИ пиши через И». Даже не зная о мнемотехнических приемах, мы склонны группиро­вать и классифицировать вещи, как бы подбирая ключи, которые по­зволяют открывать двери в помещения, где может храниться боль­шее количество информации. И до тех пор пока мы помним, где по­ложили эти ключи, мы на коне.

Например, если я оказался в аэропорту Хитроу и мне потребова­лось срочно позвонить кому-нибудь из Школы менеджмента Эдин­бургского университета, но нужного телефонного номера при себе нет, для того чтобы получить необходимую информацию, мне придется извлекать из своей памяти одиннадцать цифр: 01316508069. Если этот помер был изначально представлен мне в таком виде, то придется из­рядно попотеть, вспоминая его. Как правило, в памяти может удер­живаться не более семи отдельных цифр [21]. Однако все, что мне требуется запомнить, я могу свести к трем группам цифр: 0131-650-8069. Мне известен код Эдинбурга — 0131, а также входной номер университета — 650. Так что в действительности мне нужно выучить лишь номер моего коллеги: 8069.

Осмысление

Основным принципом работы этих методов научения является значения, понимания, способов осмысления встречающейся нам информации. В этом заключается суть когнитивного подхода к науче_НИю. Мы ищем паттерны, коды, ключи и правила, способные об­легчить наше научение, и нам приходится это делать просто потому, что слишком много всего надо запомнить.

Мы учимся новым вещам, связывая их с теми, которые уже знаем. Мы интерпретируем незнакомую новую информацию исходя из то­го, что нам известно. Мы постоянно стремимся к логике и порядку и испытываем трудности в научении, когда их не находим. Другими словами, мы организуем наши воспоминания, и эти формируемые нами блоки иногда называют схемами. Проникновение в такие схемы — задача любого маркетолога.

Вопросы для обсуждения

1. Почему научение столь важно для понимания потребительского поведения? Каковы два основных подхода в теории научения?

2. Какой из трех обсуждавшихся типов научения (классическое об­ условливание, оперантное обусловливание или когнитивное на­ учение) позволяет лучше всего объяснить следующие покупки: а) жевательная резинка; б) сигареты с низким содержанием смол; в) джинсы от дизайнерской фирмы?

3.Каким образом в маркетинге могут использоваться принципы ге­нерализации стимула и дискриминации стимула?

4.Каким образом стратегия рекламы может соотноситься с: а) сен­сорной памятью; б) кратковременной памятью; в) долговремен­ной памятью?

5.В каких случаях маркетолог должен ориентировать рекламные со­общения на процесс воспроизведения, а не на процесс узнавания,и наоборот?

6. В чем состоит важность повторения и визуальных стимулов в стремлении специалиста по рекламе эффективно воздействовать на аудиторию?

Дата добавления: 2015-07-14