Преодоление воспринимаемого риска

Неопределенность в любой области нашей психологической жиз­ни приводит к появлению чувства беспокойства. Соответственно, чем более неопределенным представляется последствие решения о покуп­ке, тем большее беспокойство будет испытывать потребитель и тем настойчивее он будет пытаться его уменьшить, т. е. мы будем ста­раться снизить все перечисленные выше виды воспринимаемого рис­ка, связанного с нашим решением. Для этого существует несколько различных способов, в том числе: собрать дополнительную инфор­мацию, опереться на свою приверженность бренду, на образ крупно­го нового бренда, на образ магазина, в котором совершается покупка или же на официальные положительные отзывы.

Исследователи обнаружили, что приверженность бренду — это наи­более популярная стратегия, направленная на понижение степени вос­принимаемого риска. Наименее популярная стратегия — покупка то­вара исходя из его цены и убеждения в том, что самый дорогой товар связан с наименьшим риском. Из этого следуют очевидные выводы, касающиеся выбора маркетинговой стратегии, особенно при выведе­нии на рынок новых товаров. Любопытно, что, невзирая на усилия компаний по уменьшению воспринимаемого риска, связанного с по­купкой товара (покупателям предлагают, например, различного рода гарантии), наиболее важными для потребителя остаются именно пси­хологические отношения, которые складываются у него с продуктом (другими словами, лежат в основе приверженности бренду).

Вопросы для обсуждения.

1. На какие виды ощущений мы опираемся в нашей жизни чаще все­го? Почему? Приведите пример маркетингового обращения, на­целенного на одно из таких ощущений. Приведите пример прохо­дящей сегодня маркетинговой кампании, которая воздействует на наибольшее количество видов ощущений. Что такое дифференциальный порог? Каким образом маркетологиь задействуют в своей работе ЕЗР?

Каким образом процесс сенсорной адаптации проявляется в нашей реакции на рекламу? Каким образом производители могут использовать этот принцип для привлечения внимания к своему продукту?

2. В чем заключается важность феномена «фигура-фон» для восприятия человека? Как маркетологи используют этот феномен в печатных изданиях и в телевизионной рекламе?

3. Какой перцептивный феномен лежит в основе попыток манипуляции подпороговыми рекламными сообщениями? Оказываются ли они эффективными? Следует ли их запрещать?

4. С какими видами риска сталкиваются потребители при соверше­
нии покупки? Как они его преодолевают? Что вы можете посове­
товать производителю, для того чтобы он смог снизить восприни­
маемый риск в отношении какого-нибудь конкретного продукта?

Дата добавления: 2015-07-14