Воспринимаемый риск

Как потребители мы постоянно принимаем покупательские реше­ния в отношении товаров и услуг, и следствия многих таких реше­ний могут быть в значительной мере неопределенными. Если мы отда­ем себе отчет в такой неопределенности (и только в этом случае), то тем самым воспринимаем риск, по крайней мере в некоторой степени, в от­ношении последствий принимаемых нами решений. Выделяют шесть видов риска:

■ Эксплутациоиный: будет ли действие продукта таким, как предпо­лагалось? Например: сделает ли меня лосьон после бритья фирмы Gillette действительно неотразимым в глазах женщин?

■ Финансовый: стоит ли он тех денег, которые за него просят? На­пример, увеличится ли моя прибыль, если я пройду этот дорого­стоящий курс маркетинга?

физический: насколько он безопасен? Например, не прихватит ли этот новый мощный кухонный комбайн заодно и мои пальцы, ко­гда я буду закладывать в него продукты?

■ Временной: много ли времени мне придется потратить на то, что­бы его вернуть? Например, не придется ли мне снова бегать по всем магазинам, если ей не понравится цвет этого костюма?

■ Социальный: и даже если костюм ей понравится, как его воспри­мут на работе? Например, не нарушит ли он мой образ скромного, но чрезвычайно элегантного мужчины?

■ Психологический: мое ли это? Например, действительно ли такая форма запонки говорит обо мне именно то, что я хочу? Существуют также несколько типов ситуаций, которые могут вли­ять на наше ощущение неопределенности в отношении последствий покупки, а значит, и на наше восприятие связанного с ней риска. На­
пример:

■ Неопределенность относительно целей покупки (покупать ли эту машину главным образом для регулярных, или для разовых поез­док);

■ Неопределенность относительно наилучшей альтернативы выбо­ра (какой оттеночный шампунь для волос — красный или синий —придаст более моложавый вид);

■ Неопределенность относительно удовлетворительных последствий совершения/несовершения данной покупки.

Разумеется, каждый из нас воспринимает риск по-своему. Обсуж­дая вопросы сенсорной стимуляции, мы упоминали об индивидуаль­ных различиях в порогах ощущений. Следовательно, когда одни по­требители при принятии решений будут воспринимать рискованность их последствий, другие их не почувствуют; кто-то будет считать риск высоким, а кто-то — низким.

Установлено также, что одни люди, в отличие от других, обнару­живают большую склонность к риску. И действительно, в США был ^вЬ1явлен так называемый тип личности Г («искатель острых ощуще­ний»). Этот тип характеризует активное стремление к риску при при­ятии потребительских решений. К типу относится около 25% американцев. Реклама машин, делающая акцент на скорости и экзотиче­ских приключениях, ориентирована именно на таких людей.

Наше восприятие риска также зависит от типа товара. Например, покупка средств от головной боли обычно воспринимается более рискованной, чем покупка спагетти. Кроме того, восприятие риска, по-видимому, меняется в зависимости от ситуации, в которой совер­шается покупка. Покупка товара по почте, по телефону или у торго­вых агентов обычно считается более рискованной, чем покупка в ма­газине. Однако в последнее время наблюдается увеличение объема покупок по специальным каталогам, поэтому определение риска мо­жет измениться.

Дата добавления: 2015-07-14