Определение. Наиболее распространенным в западном обществе определением семьи является

Наиболее распространенным в западном обществе определением семьи является следующее: семья — это группа из двух или более человек, живущих вместе и состоящих в кровном родстве, связанных отношениями брака или усыновления (удочерения). Поэтому живу­чие вместе сестры составляют точно такую же семью, как и г-н и г-жа ^1иПичные.

Семьи подразделяются на нуклеарны\ состоящие из мужа, жены Детей (одного или более, — это типичные семьи), и расширенные • ^е- г-н и г-жа Типичные плюс...). Последние характеризуются вре­дным (проживание вместе с бабушкой и дедушкой) или (психологическим) пространственным расширением (в состав семьи вход_И|. дальние родственники, например деверь или двоюродные братья и сестры, т. е. люди, родственные узы с которыми удаляются от центр;, кровного родства нуклеарной семьи). Та семья, в которой человек рождается и вырастает, называется изначальной (или ориентирую­щей). Семья, способствующая репродукции, носит название воспро­изводящей.

Поскольку семья — это еще и социальная группа, или, по сути, t_e прототип в любом обществе, следует упомянуть о двух других опре­деляющих терминах: первичная группа и референтная группа. Любая семья является первичной группой, поскольку ее члены ежедневно контактируют друг с другом, причем это происходит регулярно, на протяжении долгого времени, непосредственным образом. Семья мо­жет также представлять собой и референтную группу, в той мере, в ка­кой ее члены рассматривают семейные ценности и способы поведе­ния как ориентиры для своих собственных решений и действий (см. рис. 8.1).

Какова бы ни была структура семьи, как группа она представляет собой объект необычайного значения для маркетолога. Даже если пренебречь последствиями того влияния, которое оказывает на наше индивидуальное потребительское поведение изначальная семья, она все равно будет оказывать огромное экономическое влияние как по­купательская организация. Вот почему маркетологи весьма заинте­ресованы в понимании концепта семьи и опоре на него. Возьмем, к примеру, Рождество: праздничный сезон, великолепное время для совершения семейных покупок, на который приходится более поло­вины всех годовых продаж и прибылей в США [3].

Изменения в семье

Расширенный тип семьи сегодня достаточно редок в западном об­ществе. Если же он и встречается, то, как правило, в этнических суб­культурах. Однако во многих восточных и ближневосточных странах этот тип по-прежнему остается важной частью общества, и маркетинговые стратегии, ориентированные на западные семьи, оказались бы здесь совершенно неприемлемыми. Уменьшение семей расширенного типа на Западе связано главным образом с серьезными экономиче­скими изменениями, которые приводили к увеличению географиче­ской мобильности, по мере того как люди (особенно молодые) поки­дали свои родные места в поисках работы и более высокого уровня жизни.

За последние 20-30 лет под влиянием экономических факторов произошли также изменения и в малой (нуклеарной) семье. Раньше работал, а мать была домохозяйкой. Сегодня позиции каждого из родителей претерпели изменения. Современным мужчинам зна­чительно труднее находить себе постоянную работу, чем это было по­коление назад, что приводит к частым потерям работы и более ран­ним выходам на пенсию.

В это же время стало работать гораздо больше женщин, и сегодня _в большинстве западных стран насчитывается примерно поровну по­лучающих заработную плату мужчин и женщин. Теперь лишь в ред­ких случаях мужья оказываются исключительно кормильцами семьи, а большинство женщин имеют собственный источник дохода, хотя он обычно ниже, чем у мужчин.

За прошедшее время также резко увеличились показатели разво­дов, и сегодня почти половина всех супружеских пар на Западе раз­водится. Это означает, что растет число семей, состоящих из родите­лей-одиночек (обычно ими становятся женщины). Тем не менее се­мья по-прежнему остается популярным общественным институтом: подавляющее большинство людей были замужем или женаты хотя бы один раз в жизни, а многие разведенные вновь вступают в брак, становясь отчимами или мачехами.

Домохозяйства

При обсуждении поведения потребителя термин «домохозяйство» нередко используется в том же самом контексте, что и «семья». Од­нако это не одно и то же. Домохозяйство, или домашнее хозяйство, обозначает всех людей, которые проживают совместно на одной площади, будь то комната или замок, независимо от характера их связей друг с другом, т. е. основной упор делается на том, где живут люди, а не на том, с кем они живут. Поэтому понятие «домохозяйство» более Широкое, чем семья, так как оно включает практически все население - Этим понятием не охватывается лишь та часть населения, местом проживания которой являются определенные общественные институты, например солдаты в казармах, монахи в монастырях в психиатрических больницах.

Термин «домохозяйство» предпочитается официальной статисти­кой, например бюро переписи населения, однако основной интерес со стороны части производителей (скажем, детских кукурузных хлопь­ев) по-прежнему продолжает вызывать к себе семья. Вместе с тем очень часто эти понятия используются как взаимозаменяемые, поскольку люди в течение жизни не раз перемещаются из одного семейного до­мохозяйства в другое: они покидают отчий дом, проживают в студен­ческих общежитиях, снимают жилье вместе с товарищами, вступают в брак и снова образуют семейное домохозяйство, разводятся и живут одни, вновь вступают в брак и т. д. В табл. 8.1 показана смена домо-хозяйств таким индивидом.

Таблица 8.1 Смена индивидом домохозяйств

Семейное домохозяйство	Несемейное домохозяйство	Не домохозяйство
0-18 лет (изначальная семья)		18-28 лет (колледж)
28-30 лет (воспроиз­водящая семья)	22-28 лет (совместная аренда жилья)
43-78 лет (отчим или мачеха)	38-43 года (развод)	78-85 лет (дом для престарелых)

Социализация

Детство

Социализация — это процесс, в ходе которого индивид становит­ся социальным существом. Несмотря на то что она охватывает весь жизненный путь человека, наиболее важным ее периодом считается детство, во время которого общество представлено в первую очередь родителями, и именно через них, а также других членов семьи проис ходит представление общества ребенку (см. рис. 8.1). Следовательно-социализация — это путь, на котором ребенок становится взрослым человеком и полноценным членом своего общества.

Термин «социализация» иногда используется в значении, как ес­ли бы он описывал нечто, что совершается с людьми без их участи* или согласия. Мы часто говорим, что люди «социализируются»

ротном, но никогда не говорим об их «социализации себя» в общество - В действительности же социализация — во многом двусторонний процесс. Люди влияют на свой социум и сами подвергаются его влиянию начиная с рождения. Мы искусственно разделяем эти две ^орм^ь1 влияния, для того чтобы изучить каждую из них более де­тально, однако в реальной жизни они тесно переплетаются друг с дру­гом.

Например, психологи обнаружили, что новорожденные различа­ются между собой по степени активности. Уже такое простое разли­чие означает, что люди будут по-разному реагировать на них и предъ­являть к их будущему поведению разные ожидания. Ребенок, в свою очередь, станет отвечать на их реакции, что скажется на характере его социализации и формировании личности. Дети могут социализи­ровать своих родителей в не меньшей степени, чем родители социа­лизируют своих детей. Каждый может оказывать влияние на другого и даже манипулировать его поведением.

Влияние социальных институтов

Наша жизнь всегда протекает среди групп других людей. Эти груп­пы различаются по степени влияния на процесс нашей социализа­ции. Некоторые группы играют исключительно важную роль в жизни любого человека и официально признаются таковыми нашим обще­ством. Происходящее в этих группах имеет ключевое значение для Функционирования общества в будущем, и поэтому оно вниматель­но следит за ними, разрабатывает в отношении их законы и устанав­ливает правила, превращая таким образом группы в институты.

К институтам, в значительной степени влияющим на нашу социа­лизацию, относятся семья, школа и государство. На рис. 8.1 показан ^уть индивида к признанию его полноправным членом общества, когда он проходит через эти три института.

Семья. В нашем обществе большинство детей живут до школы ^в своих семьях. Фрейд был, конечно, не первым, кто заговорил о прин­ципиальном значении детских семейных переживаний для формирова­ния личности взрослого человека, однако именно он в наибольшей степени способствовал широкой популяризации этой идеи. Вероятно, проявляющее большинство современных психологов согласились бы с Фрейдом, особенно относительно влияния родителей.

В первые годы жизни ребенка особенно важное значен но для него имеет поведение родителей. Они кажутся ему всемогущими (независимо от того, выражают они по отношению к нему располо­жение или нет). Им известны ответы на все вопросы. Они знают, что надо делать в любой ситуации. И их способ взаимодействия с окру­жающим миром становится способом взаимодействия с этим миром самого ребенка.

По мере того как дети подрастают и расширяются их контакты вне дома, они начинают рассматривать своих родителей и семью в более широком социальном контексте. Знакомясь с другими семья­ми и другими моделями поведения, они формируют новый взгляд на собственную семью. И по мере расширения социальных горизонтов детей их родители все меньше и меньше находятся с ними в непо­средственном, ежедневном, физическом контакте, их влияние слабе­ет, подменяясь другими социальными воздействиями.

Однако в психологическом смысле родители остаются с детьми до конца их жизни, поскольку последние уже усвоили к этому време­ни то, чему они научились у родителей, в частности, образ или мо­дель того, что означает быть потребителем. Поэтому нам не следует удивляться тому, что в эмоционально значимых областях (например, потребление пищи) люди могут на протяжении всей остальной жиз­ни сохранять свои привычки и пищевые предпочтения, которым они научились за семейным обеденным столом или у домашнего телеви­зора.

Школа. Следующий важный социальный институт, с которым сталкиваются дети, — система образования. Наше общество требует от своих членов овладения определенными учебными навыками — научиться читать, писать и считать, — и мы рассматриваем это как основную функцию школы. Очевидно, что подобного рода обучение -неотъемлемая часть социализации, и никто не может быть признан полноценным членом общества, если он не овладеет такими навыка­ми. Но психологи полагают, что у школы гораздо более важная зада" ча: она готовит детей к их будущей взрослой жизни в обществе.

Находясь в семье, дети привыкают, что рядом всегда есть кто-то» к кому можно обратиться за информацией или разъяснениями, который в данный момент доступен им в «отфильтрованном» виде — благодаря рисованным книжкам или телевизионным переда­чам. В школе же они становятся реальными участниками этого мир^а и должны самостоятельно взаимодействовать с ним. Игра прекращается в труд, но даже играть теперь надо по определен правилам в определенное время с другими людьми. g этом и заключается их первый неакадемический урок социализации: как вести себя в чрезвычайно сложном обществе, состоящем _>13 множества людей, к которому каждый должен приспосабливать­ся в то же время сохраняя и развивая свою индивидуальность, потому что ей придается особое значение в западной культуре. Своей крити­ческой фазы эта дилемма достигает в подростковом возрасте. Вы мо­жете обнаружить ее проявления в том, как одеваются подростки: они стремятся адаптироваться в обществе, надевая джинсы и футболки, и в то же время подчеркнуть свою индивидуальность, выбирая кон­кретную модель джинсов или футболку с изображением определен­ной рок-группы или футбольной команды.

Школы, следовательно, отражают ценности окружающего их об­щества и обучают им своих «подопечных». Как мы видели с вами разделе, посвященном психологическим процессам научения, такие процессы могут осуществляться независимо от социальной желатель­ности их конечных результатов. Например, некоторые дети могут усво­ить, что наркотики — замечательная вещь, что все политики — лице­меры, что неуклонный рост потребления является безответственным и аморальным.

По мере того как дети продвигаются по школьным ступеням обу­чения, все большее значение в их жизни приобретают одноклассни­ки (группы сверстников), мнения и взгляды которых в конечном счете начинают влиять на них в большей степени, чем мнения собствен­ных родителей.

Государство. В определенный момент жизни индивида общество признает, что тот стал полноценным взрослым человеком в социаль­ном смысле. Психологически же, как было отмечено в главе 5, взрос­лые индивиды по своему личностному развитию могут находиться ^На разных стадиях зрелости. Хронологический возраст, в котором индивид признается взрослым человеком, колеблется в зависимости от времени и места, но в нашем обществе наступление взрослости при­ято относить к 21 году. Человек может реализовывать все гражданские права, включаться в полноценную трудовую деятельность, и теперь ему неизбежно придется столкнуться с третьим ключевым институтом социализации — государством.

Наиболее; важный факт, относящийся к социальному разделению ^Дей на нашей планете, заключается в том, что практически каждый из нас — гражданин национального государства. Не имеющий гражданства не включены в социум; они не могут путешествовать (поскольку у них нет паспорта), получить права на проживание и работу в любой стране. Национальное правительство является единствен­ным легитимным источником социальной власти в конкретной стра­не (контролирующим полицию и армию), наделенным правом повы­шать налоги и принимать законы.

Индивиды в роли граждан испытывают на себе эти социальные влияния как налогоплательщики, избиратели, водители, солдаты, по­купатели алкоголя и лица, подписывающие всевозможные юридиче­ские документы. Все это признаки того, что социализация достигла своей цели и сформировала взрослых социальных существ, способ­ных вести себя в соответствии с ожиданиями, которые к ним предъ­являются со стороны общества.

В разных государствах формируются различные типы социали­зированных личностей. Люди платят налоги, голосуют, водят авто­мобили, пьют спиртные напитки и сражаются, опираясь на системы ценностей, имеющие между собой общие черты, но различающиеся в частностях. Эти ценности, в свою очередь, отражаются в различных системах образования и семейных стереотипах. В рамках единого фе­деративного государства в том или ином штате или провинции уста­навливаются свои приоритеты в отношении некоторых из таких цен­ностей.

Тому существует некоторое подтверждение: даже в государствах со сходными общественными институтами — например, в США и Ка­наде — появляются люди, которые по-разному смотрят на мир и па свое место в нем (5]. Для психологов подобная дифференциация не есть что-то плохое или хорошее — она просто интересна. Какими бы ни были результаты воздействия социализирующих институтов на людей, какие бы индивиды ни появлялись в итоге, в любом случае это формирует рамки, в пределах которых происходит психологиче­ское развитие личности, и именно эти институты вычленяют из ши­рокого диапазона психологических возможностей те аспекты пове­дения, которые ими устанавливаются как наиболее ценные.

Институты семьи, школы и государства, разумеется, тесно взаи­мосвязаны друг с другом, они укрепляют одни и те же социальный ценности и поощряют одни и те же стили поведения. Как правило, основные типы отношения к миру, закладывающиеся в рамках семьи, переносятся и закрепляются в школах и других местах в виде кон­кретных форм поведения, — форм, которые индивид будет использован во взрослом возрасте. Все в большей степени, особенно за два поколения, «нервами и сухожилиями», связывающими эти институты друг с другом и с индивидом, становятся средства— об этом и пойдет речь в последующих главах.

Дата добавления: 2015-07-14