Прогнозування результатів і контролювання проведення рекламної кампанії

Уважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів і контролем, як у сфері рекламної діяльності. Відтак у рекламному бізнесі склався певний поділ праці: доказами можливостей носіїв реклами займаються засоби масової інформації, контролем ефективності окремих заходів — рекламна агенція, а визначення міри досягнення цілей рекламної кампанії провадиться рекламодавцем.

Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії рекламодавці вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку.

Проте на безпосередній результат рекламних заходів у вигляді змін обсягу продажу та прибутку можна очікувати переважно від реклами на місці продажу. В інших випадках обсяг збуту залежить від багатьох факторів, а зростання обсягу продажу не починається миттєво з появою рекламного звернення й не закінчується одночасно із закінченням рекламної кампанії.

Для контролювання результатів реклами закордонні фахівці використовують статичні й динамічні моделі.

Статична модель має вигляд:

,

де X — залежна змінна (збут або частка у ринку); W — незалежна величина (рекламні витрати); а — вільний член, який характеризує вплив інших факторів.

Застосовуються також складніші моделі, які враховують типовий розвиток рекламного бізнесу і вплив розміру рекламних витрат на величину збуту. У цьому випадку розрахунки ведуться за формулою

,

де Х ₀ — розміри збуту, досягнуті без допомоги реклами; Х_m — межа насичення попиту; b — бюджет збуту (без реклами).

Точніші підрахунки дає використання S-подібної функції, яка враховує межу насичення, зв’язану із зменшенням приросту охоплення й вичерпанням готовності покупців придбати товар. Ця функція передбачає ту обставину, що розмір бюджету впливає на можливість використання носіїв.

Розрахунки ведуться за формулою

.

При врахуванні впливу конкурентів користуються формулою:

,

де W_k — розміри витрат конкурентів на рекламу.

Динамічні моделі допомагають урахувати розрив у часі змінних величин (запізнення та продовження дії рекламного звернення).

Найпростіші розрахунки за допомогою динамічних рядів ведуться за моделлю:

.

Урахування в динамічній моделі геометрично зменшеного розвитку ринку з часом застосовується у моделі Койка, яка має вигляд

,

де С — зважена середня величина витрат на рекламу в минулих роках;

— результат усіх минулих, але таких, що мають вплив, заходів маркетингу для збільшення збуту.

Правильність прогнозу має підкріплюватись даними поточного контролю на основі внутрішньої статистики обсягів продажу й витрат на рекламну діяльність (форма 9.1). Ця інформація має доповнюватись даними про витрати на стимулювання збуту й персональний продаж, які містять значною мірою елементи реклами. За наявності не менш ніж 20 спостережень (точніші результати дають 30 і більше спостережень) можна виявити нову закономірність залежності обсягу продажу товару від витрат на рекламу й товаропросування, а також порівняти її з тією, яка була на момент ревізії.

Форма 9.1

Дата добавления: 2015-07-14