Ситуационная задача. Цель ситуационной задачи - выработка навыков разработки маркетинговой стратегии

Цель ситуационной задачи - выработка навыков разработки маркетинговой стратегии предприятия в сфере услуг

Содержание задачи. Исходная информация.

Оценка рыночной конъюнктуры.

Тенденции в политической и экономической жизни России способствовали тому, что интересы иностранных деловых кругов в значительной степени сместились от центра к бывшим республикам Союза и регионам Российской Федерации.

Поскольку спрос на услуги отелей находится в прямой зависимости от внешнеэкономической деятельности иностранных фирм на российском рынке, то стала четко прослеживаться тенденция к снижению заполняемости отелей. В меньшей степени этот процесс затронул спрос на квартиры для долговременного проживания и офисы. По данным фирм-посредников, функционирующих на московском рынке недвижимости, сохраняется спрос на оборудованные и необорудованные офисы. Правда, возрастает предложение частных квартир, но и этот источник пока не может удовлетворить спрос.

Однако не следует рассчитывать на то, что этот сектор рынка остался не замеченным конкурентами. Вступил в строй 330-квартирный «Парк Плейс», располагающий всей необходимой инфраструктурой и отличной системой безопасности.

Ведущая роль в гостиничных услугах принадлежит новым гостиничным комплексам — «Аэростар», «Славянская-Рэдиссон», «Пента», «Пульман», «Балчуг-Кемпински», «Метрополь», «Москоу Палас» — благодаря использованию достижений современного западного менеджмента при подборе и подготовке кадров, повышению качества обслуживания, методам материального стимулирования персонала, рекламной и маркетинговой деятельности. Эти гостиницы оказывают услуги на более высоком уровне при сравнимых ценах, что находит отражение в показателях их работы. В табл. 5 приведены цены на услуги московских гостиниц в 1992 г. Исследование показало, что в прошлом году средняя загрузка этих гостиниц составляла 70—85%. Все отели с иностранным участием пользуются в первую очередь бронированием по своей сети отелей, а также авиабронированием благодаря услугам своих учредителей — авиакомпаний.

Прослеживается четкая тенденция к росту конкуренции в гостиничном бизнесе.

Загрузка номерного фонда в большой степени связана с перечнем предлагаемых услуг и их качеством, уровнем цен на номера. Все обследованные гостиницы Москвы имеют разные показатели средней годовой загрузки. Это объясняется в основном ценой номера, длительностью присутствия на рынке, категорией принимаемых гостей и, конечно, активностью и целенаправленностью поиска клиентов.

Во всех отелях, имеющих оздоровительные комплексы (нет их только в «Президенте» и «Даниловском»), дополнительная плата за пользование ими не взимается.

Все отели с иностранным участием имеют компьютеризованную систему единого счета, т.е. все счета оперативно поступают на стойку приема и формируют окончательный счет, оплачиваемый клиентом при выезде. В барах, кафе, ресторанах принимают в оплату только кредитную карту отеля, чтобы устранить платеж наличными.

Во всех обследованных отелях имеются бизнес-центры, обеспечивающие проживающим такие услуги, как факсимильная связь, телексная связь, фотокопирование, машинопись, перевод, пользование компьютером. Эти услуги пользуются значительным спросом.

Все отели Москвы высшей категории имеют определенные площади, предназначенные для проведения массовых мероприятий типа конгрессов, симпозиумов, семинаров, переговоров и презентаций, одновременно с ресторанными услугами и предоставлением полного набора технических средств.

Анализ деятельности ведущих гостиничных комплексов Москвы позволяет сделать вывод о расширении спектра предоставляемых клиентам услуг. Помимо транспортных обязательным стал еще целый ряд услуг: оздоровительные комплексы, бизнесцентры, проведение массовых мероприятий.

Для отеля высшей категории коэффициент количества персонала на один номер находится в пределах 1,4—1,7. Везде применяется принцип разделения заработной платы на две части — рублевую (фиксированную) и валютную (переменную). Во всех отелях при наборе персонала проводится обучение профессиональным навыкам в соответствии с требованиями менеджеров. В отелях «Пульман», «Пента», «Палас» все сотрудники отеля имеют бесплатный обед в день работы. Все сотрудники имеют фирменную одежду, нагрудный знак со своим именем, перемещаться они могут только в своей рабочей зоне. Перемещения по отелям разрешаются только по служебным лифтам и лестницам.

Таблица 5

Сравнительные цены на номера в отелях в 1992 г.

Отель	Прейскурантная цена номера, дол. США	Прейскурантная цена номера с завтраком, дол. США
«Аэростар»
«Редиссон»
«Пента»
'«Кемпински»
«Метрополь»
«Пульман»
«Президент»
.«Даниловский»
«Москоу Палас»
«Международная-1»
«Отель»

Несмотря на рост предложений со стороны новых отелей и частного сектора, эксперты считают, что и в ближайшее время сохранится устойчивый спрос на услуги четырех-пятизвездочных гостиниц, однако при условии политической и экономической стабилизации в России. В то же время успех реформ может привлечь дополнительное количество потребителей из числа состоя тельных бизнесменов в более долгосрочном плане.

Анализ деятельности «Отеля».

В 1992 г. обозначилась тенденция падения объемов реализации работ и услуг. Это связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации был выполнен на 82% и составил 9 млрд. руб. (здесь и далее по курсу 500 руб./дол.).

Размер валовой прибыли составил 11 млрд. руб., фактические расходы по себестоимости за 1992 г. - 30 млрд. руб., что составляет 140% к запланированному уровню. Дебиторская задолженность 3,5 млрд. руб.

В настоящее время «Отель» имеет ряд конкурентных преимуществ на рынке, связанных с длительностью пребывания на нем, определенным опытом работы, достаточно квалифицированными кадрами и известностью торговой марки. Однако низкий уровень услуг по сравнению с вновь появившимися на рынке конкурентами привел к снижению его доли на рынке и падению загрузки. Рентабельной можно считать 70%-ную загрузку «Отеля». Однако этот важнейший показатель в прошлом году снизился до 47%.

По данным опроса, проводившегося среди клиентов «Отеля», значительные нарекания вызывает состояние подъездных путей к зданию, сложности со стоянкой и парковкой личных автомашин. Отсутствие представителей администрации в приемном холле и изобилие прочего обслуживающего персонала, непосредственно не связанного с обслуживанием гостей, создают суету и неразбериху. Не нравится иностранным клиентам и снисходительно-ленивое отношение к ним работников гостиницы и официантов. По мнению специалистов-дизайнеров, стойка портье не отвечает требованиям моды, а обилие световой рекламы в приемном холле выглядит очень навязчиво.

Сравнивая уровень цен московских гостиниц (табл. 5), можно сделать вывод, что цены «Отеля» находятся на уровне аналогичных — «Аэростар», «Пульман», «Редиссон».

В настоящее время размещение рекламы носит спонтанный и хаотичный характер. Рекламные публикации ограничиваются, как правило, четырьмя—шестью странами, причем 50% — в изданиях Великобритании. Львиная доля затрат приходится на рекламно-полиграфические работы. Необоснованно большими тиражами издаются буклеты, проспекты, листовки, ориентированные на клиентов «Отеля». Слабо осуществляется контроль за деятельностью агентских фирм по рекламе, недостаточно используются возможности участия в международных выставках, ярмарках, конгрессах, посвященных международному деловому туризму.

Рыночная стратегия.

Бизнес-план 1994 г. должен быть направлен на преодоление тенденции падения объемов реализации работ и услуг, что связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации определен 32 млрд. руб. Прогнозируемый размер валовой прибыли - 21,7 млрд. руб. Эти цели должны быть достигнуты за счет средств, выделяемых на стимулирование реализации, в том числе на рекламу — 190 млн. руб., что составит 1% от запланированного уровня продаж,

«Отель» располагает значительными материальными и кадровыми ресурсами. Все они должны быть направлены на достижение запланированной рентабельности, уровня услуг, доли на данном сегменте рынка.

Следует незамедлительно приступить к проведению активной рыночной политики. Необходимо довести коэффициент загрузки до 60% в 1994 г. и добиться загрузки 70% через три года.

Для решения задачи необходимо:

1. Сформулировать основные маркетинговые цели «Отеля».

2. Предложить маркетинговые стратегии, которые целесообразно использовать «Отелю» в своей деятельности.

3. На основе анализа исходной информации разработать основные направления рыночной политики «Отеля» на 1994 г.

7. Занятие по темам «Контроль и оценка маркетинговых программ»

Контрольные вопросы:

1. Критерии эффективности маркетинговой деятельности в сфере услуг.

2. Основные модели воспринимаемого качества обслуживания.

3. Маркетинговый аудит в рекламных агентствах.

4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности в сфере услуг.

5. Маркетинговые программы и оценка их эффективности.

Рекомендуемая литература

1. Академия рынка: маркетинг / Пер. с франц. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993. - 572 с.

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Фолиум, 1995. - 100 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.

4. Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 1999. - 784 с.

5. Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. - СПб.: Питер, 2001. - 400 с.

6. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: «Эксмо», 2002. - 400 с.

7. Бутчер С.А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / Пер. с англ. – М.: «Вильямс», 2004. – 272 с.

8. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.

9. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. Ч. 2. – М.: Международный институт рекламы, 2003. – 376 с.

10. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Ч. 1. – М.: Международный институт рекламы, 2002. – 316 с.

11. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: «Гелла-принт», 1996. - 335 с.

12. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 240 с.

13. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - СПб.: Питер, 2001. - 256 с.

14. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 480 с.

15. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. – М.: Омега-Л, 2004. – 252 с.

16. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование - СПб.: Питер, 2002. - 352 с.

17. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 252 с.

18. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002. - 288 с.

19. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 519 с.

20. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2005. – 416 с.

21. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2005. – 1008 с.

22. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых компаний / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005. – 272 с.

23. Макдональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практические руководство / Пер. с англ. – М.: «Дело и Сервис», 2002. – 288 с.

24. МакДональд Малькольм. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Технологии», 2004. – 656 с.

25. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 128 с.

26. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002. - 416 с.

27. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. – М.: Омега-Л, 2003. – 410 с.

28. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005. – 608 с.

29. Уолкер-младший О., Бойд-младший Х., Ларше Ж.- К., Маллинз Дж. Маркетинговая стратегия. Курс МВА / Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – 496 с.

30. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002. - 752 с.

31. Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 800 с.

Дата добавления: 2015-07-14