Ситуационная задача

Цель ситуационной задачи - выработка навыков моделирования элементов комплекса маркетинга предприятия в сфере услуг.

Содержание задачи. Исходная информация.

Coolidge Bank был основан группой предпринимателей, которые были не удовлетворены качеством обслуживания в банках города Watertown (район Бостона, США). В штате Массачусетс, где был основан новый банк, находилось 32 крупных коммерческих банка и 62 сберегательных. Каждый из них проводил активную политику по привлечению вкладчиков. Ситуация отличалась большой конкуренцией среди банков и осложнялась тем, что президент нового банка не имел опыта банковской работы.

Он закончил краткосрочные курсы по ведению банковского дела, но имел большой опыт коммерческой работы и был крупным специалистом по маркетингу. Президент быстро и реально оценил ситуацию на рынке: из-за сильной конкуренции среди банков штата выход на рынок невозможен без поиска новых подходов.

Руководствуясь принципом, выработанным в ходе долгой коммерческой работы: Главное — качество продукции при минимально возможной цене, президент нового банка сделал первый практический шаг по привлечению вкладчиков. Банк предложил своим клиентам так называемый принцип NCS (no — service charge) при обслуживании текущих счетов, заключающийся в том, что с клиента при проведении чековой операции не берут никакой дополнительной платы. Однако ему потребовалось много сил, чтобы убедить правление банка в необходимости такой меры, поскольку большинство считало, что этот принцип нарушает банковские традиции. Такое нововведение заинтересовало вкладчиков, и банк стал приобретать первых клиентов. Но после того как крупные солидные банки штата также начали использовать этот метод в своих расчетах, дела Coolidge Bank снова серьезно осложнились. Через некоторое время был найден новый метод привлечения вкладчиков: Coolidge Bank предложил кредитную карточку (Gold Card). Такая карточка давала право получить значительный кредит студентам, заканчивающим определенный колледж, при наличии документа, удостоверяющего обеспеченность работой после окончания этого колледжа.

Были выпущены также карточки Рождественского клуба, члены которого, имея такую карточку, могли рассчитывать на дополнительный процент по вкладам.

Такие новации позволили новому банку лишь закрепиться,на рынке и иметь рыночную долю всего 1—2% в этом штате. Президенту банка было ясно, что без дальнейших новаций нельзя было и думать о расширении рыночного сегмента. Однако это требовало хорошего знания потребителей, т. е. клиентов банков этого штата. Поэтому президент банка принял решение провести сегментацию вкладчиков в банки города и прилегающих к нему загородных районов с целью выявить слабые стороны в обслуживании клиентов другими банками и выяснить, есть ли у клиентов (вкладчиков) неудовлетворенные потребности. Сегментация вкладчиков осуществлялась по двум критериям: классическим (табл. 1) (с целью получения дополнительной информации о вкладчиках) и мотивационным (табл. 2).

Таблица 1

Результаты сегментации потенциальных клиентов банка

Критерии сегментации	Вкладчики города и близлежащих районов
	имеющие текущий счет (краткосрочный), %	имеющие сберегательный вклад, %
Опрошенные (из 100%)	81,8	86,9
Возраст:
19 – 24
25 – 34	+
35 – 44

Окончание табл. 1

45 – 54
55 – 64		+
65 и старше
Семейное положение:
женат (замужем)	+	+
холост
Образование:
среднее
студенты
высшее		+
Работа после завершения образования	+
Доход, дол.:
менее 5000
5000 – 10000
10000 – 15000
15000 – 25000		+
более 25000	+	+

где + - респонденты, имеющие наибольший процент вкладов

Таблица 2

Результаты опроса вкладчиков

Заданные вопросы	Ответили
	вкладчики, имеющие текущий счет, %	вкладчики, имеющие сберегательный счет, %
Аспекты в работе банка, не устраивающие более всего:
часы работы	4,2	3,8
претензии к персоналу	4,0	2,3
платное проведение чековых операций	3,8	0,1
долгие очереди	2,2	2,0
скрытые расходы	2,0	0,5
ошибки бухгалтерии	1,8	0,5
медленное оформление бухгалтерских операций	1,7	0,2

Окончание табл. 2

низкий процент	0,1	1,0
неудобное расположение банка	0,8	0,5
другие жалобы	5,2	2,7
претензий не имею	74,2	86,4
Переводили ли Вы ваш вклад со счета одного банка на счет другого:
да	10,3	9,3
нет	89,7	90,7
Если да, то какова причина:
переезд	35,6	35,1
неудовлетворен работой прежнего банка	23,0	26,0
лучше иметь дело с новым банком	9,2	15,6
лучшее расположение нового банка к месту работу, дому	6,0	9,1
другие причины	25,3	14,3
Если бы Вы рекомендовали сделать вклад в новый банк, Вы бы отметили:
собственный опыт	10,7	9,9
близость к дому	8,0	10,6
хорошее обслуживание	35,1	24,0
отзывчивый, дружелюбный персонал	10,5	10,6
хорошие консультации	3,4	2,7
полный набор услуг	5,1	3,9
приличные ставки	14,1	28,2
разветвленная сеть филиалов	2,6	1,4
либерален при выдаче кредита, ссуды	0,5	0,4
стабильность, прочность банка	1,5	1,9
удобные часы работы	1,5	1,4
другие	6,4	5,1

Для решения задачи необходимо:

1. Описать основные сегменты рынка услуг банка.

2. Разработать предложения по улучшению обслуживания вкладчиков для расширения собственной рыночной доли.

5. Занятие по теме «Управление маркетингом фирмы в сфере услуг»

Контрольные вопросы:

1. Организационные структуры маркетинговой деятельности в сфере услуг.

2. Содержание плана маркетинга фирмы сферы услуг.

3. Оценка сильных и слабых сторон фирмы.

4. Управление качеством обслуживания.

5. Управление взаимоотношениями с клиентами в сфере услуг.

Дата добавления: 2015-07-14