Практическое задание

Необходимо провести рейтинговую оценку нескольких рекламных агентств с целью выявления их сильных и слабых сторон и построения конкурентного профиля рынка.

Рекомендации по решению практического задания.

Для оценки своей деятельности фирма должна проводить независимую оценку своего положения на рынке. Путем сравнения фирмы с конкурентами необходимо создать ранжированный ряд ушедших вперед фирм и тех, что следуют за вами. Численное соотношение множества сравниваемых рекламных фирм по шкале какого-нибудь критерия представляет собой рейтинг этого множества на шкале ранжирования.

Эксперт заполняет матрицу || Z || сравниваемых фирм с установкой числовых значений:

0, если фирма i хуже фирмы j;

Z_ij = 1, если фирма i равносильна фирме j;

2, если фирма i лучше фирмы j,

где i – номер строки матрицы; j – номер столбца матрицы.

Фирмы i, j входят во множество М = 1, 2, …, n сравниваемых фирм. Сравниваемые пары образуют матрицу || Z || n × n значений этих соотношений, где n – число сравниваемых рекламных фирм.

Например, проведем сравнение четырех рекламных фирм (М = 1, 2, 3, 4) по какому-либо критерию (К). Эксперт, путем попарного сравнения фирм заполняет матрицу

					Σ Zij	Cij
						0,125
						0,312
Z (K)= 3						0,376
						0,185
	Σ Σ Zij i j

По составленной матрице || Z || в качестве первого этапа производится «грубое» ранжирование путем построчного суммирования чисел Σ Z_ij, j= 1, 2, …, n по каждой строке матрицы. Далее производятся суммирование чисел матрицы и определение веса сравниваемой фирмы в виде коэффициента

. (2)

По значениям каждой строки образуется вектор Р = {Р₁, Р₂, Р₃, Р_n}, который представляет собой численное соотношение (рейтинги) сравниваемых фирм по критерию К. На основании вектора Р строится рейтинговая шкала значимости рекламных фирм. Если веса объектов соотносятся как P_i > P_m > K > P_n, то ряд предпочтений сравниваемых фирм выглядит так: i > m > n. Их рейтинги на шкале рейтинга R выглядят соответственно так: r(i) > r(m) > … > r(n).

В данном примере рейтинговая шкала «грубого» ранжирования рекламных фирм выглядит следующим образом:

1	4		2	3
0,125	0,185		0,312	0,376	R

Анализ оси R позволит определить весовые коэффициенты C_ij сравниваемых фирм, т.е. C_ij = P_ij / P_j, которые показывают, во сколько раз фирма i весомее фирмы j на шкале R по выбранному критерию К или на сколько пунктов фирма i опережает или отстает от фирмы j.

Таким образом рейтинговый порядок фирм таков: 3 > 2 > 4 > 1. При этом коэффициенты имеют следующие значения:

- фирма 3 лучше фирмы 2 в С₃₂ = 0,376 / 0,312 = 1,205 (или на 20,5%);

- фирма 2 лучше фирмы 4 в С₂₄ = 0,312 / 0,185 = 1,686 (или на 68,6%);

- фирма 4 лучше фирмы 1 в С₄₁ = 0,185 / 0,125 = 1,48 (или на 48%).

В итоге получается, что лидер, т.е. фирма 3, лучше аутсайдера – фирмы 1 в С₃₁ = 0,376 / 0,125 = 3,008.

Если рейтинг определяют несколько экспертов, то итоговый вектор значений Р необходимо усреднить по правилам обработки экспертных оценок.

На втором этапе – этапе тонкого ранжирования – осуществляется перемножение матрицы || Z || саму на себя с получением новой матрицы || Z ||₁ = || Z || × || Z ||. С матрицей || Z ||₁ проводится аналогичная работа по суммированию строк и построению нового ряда значений векторов Р и R. При «тонком» ранжировании весовые коэффициенты принимают более четкие значения и более утвердительно выглядит рейтинг фирм.

Матрица тонкого ранжирования для данного примера выглядит следующим образом:

	1 0 1 0		1 0 1 0		2 2 2 2		0,148
Z1	2 1 0 2	×	2 1 0 2	=	8 1 2 4		0,277
	1 2 1 2		1 2 1 2		10 4 2 5		0,444
	2 0 0 1		2 0 0 1		4 0 2 1		0,129

«Тонкий» рейтинг первого уровня фирм стал выглядеть так:

4	1		2	3
0,129	0,148		0,277	0,444	R

Из сравнения шкал R видно, что лидерство сохранилось, а аутсайдеры, находясь близко друг от друга, поменялись местами.

Матрица второго уровня тонкого ранжирования примет следующий вид:

	2 2 2 2		1 0 1 0		12 6 4 10		0,181
Z2 = Z1 × Z =	8 1 2 4	×	2 1 0 2	=	20 5 10 10		0,255
	10 4 2 5		1 2 1 2		36 8 12 20		0,431
	4 0 2 1		2 0 0 1		8 4 6 5		0,131

Рейтинговая шкала второго уровня выглядит так:

4	1		2	3
0,131	0,181		0,255	0,431	R

Таким образом, порядок рейтинга фирм стабилизируeтся и утверждаются весовые коэффициенты С. Чем больше производить умножение полученных матриц на исходную || Z ||, тем точнее значение весов Р и весовых коэффициентов С. Практически перемножение матриц можно закончить на четвертом этапе.

6. Занятие по теме «Разработка стратегии и тактики маркетинга»

Контрольные вопросы:

1. Развитие стратегического управления в сфере услуг.

2. Виды стратегий предприятий сферы услуг.

3. Содержание маркетинговой стратегии в сфере рекламных услуг.

4. Методы разработки стратегий.

5. Тактическое планирование маркетинга в сфере услуг.

Дата добавления: 2015-07-14