Раздел 2. Ситуационный анализ

На рис 2. представлена общая схема ситуационного анализа:

Рис.2. Система стратегического анализа ситуации

.

Таблица 3.

Анализ конкуренции. Часть 1.

Анализ конкуренции
Кто наши конкуренты?	… … …
Каковы их сильные и слабые стороны?	Сильные стороны: … … … Слабые стороны: … … …
Какие стратегии маркетинга используют конкуренты и почему?

Таблица 4.

Анализ конкуренции. Часть 2.

Анализ конкуренции
Какие аргументы и маркетинговые стратегии можно предложить использовать, исходя из слабых сторон конкурентов?	… … …
Какие новые конкуренты могут появиться (товары близкого назначения, многофункциональные изделия и т.п.)?

Анализ рынка

В центре внимания при анализе рынка, стоят, как правило, потребители. В особых случаях повышенное внимание может быть обращено и на другие элементы рынка - на поставщиков, торговлю, посредников. Для анализа используются как имеющаяся уже информация, например, данные периодической печати, фирменные справочники, статистические ежегодники, сайты Интернет, так и данные, полученные с помощью методов исследования рынка (анкетирование, наблюдение и др.).

Для получения необходимой информации нужно вначале однозначно выделить рынки или рыночные сегменты, которые должны служить предметом анализа. Затем исследуются структура этих объектов и возможные тенденции их развития. Данные подразделяются на количественные и качественные (таблица 6).

Таблица 5.

Содержание анализа рынка

Анализ рынка для группы потребителей (сегмент 1 …). Содержание.	Оценка
скорее положительная	скорее отрицательная
Количественные данные Потенциал рынка Объем рынка Уровень насыщенности рынка Темпы роста рынка Распределение рынка между производителями Стабильность потребности Развитие цен Качественные характеристики Структура потребностей клиентов Мотивы покупок Вид процесса приобретения Способы получения информации потребителем …

Выделение рыночных сегментов рекомендуется осуществить, используя информацию, представленную на рисунке 3 и в таблице 7.

Рис.3. Принципы сегментации рынка

Таблица 6.

Тест для оценки привлекательности сегмента рынка

Показатели	Да	Нет
Новый потенциальный спрос
Высокая доля потребностей данного рынка в сегменте (считается привлекательным, если 20 % покупателей сосредоточены в данном сегменте).
Наличие возможности измерить характеристику и требования потребителей для их группировки.
Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца (экономия на маркетинге).
Динамика продаж. Насколько она устраивает?
Прибыльность продаж (норма) высокая (низкая).
Достаточность емкости рынка для обеспечения объемов продаж и возмещения расходов.
Сильная либо слабая конкуренция.
Несложные (сложные) требования к плану маркетинга.
Возможности фирмы для успешной работы в сегменте (опыт работы на рынке, ноу-хау в какой-либо области, персонал, имидж).
«Легкодоступность» потребителей в сегменте рынка.
Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента.

Для оценки потенциального или реального объема реализации товара при сложившейся конъюнктуре рынка необходимы замеры емкости рынка.

На практике расчет реальной емкости (в дальнейшем - емкости) затруднен из-за сложности определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группы продукции. Теоретически искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. К примеру, число бракосочетаний можно использовать в качестве оценки спроса на обручальные кольца.

При отсутствии публикаций официальной статистики по всем интересующим товарам прибегают к специальным приемам расчета, рассмотренным ниже.

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик.

В расчет принимаются общий объем производства продукции (П_р), величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Э_г, Э_нг), государственный и негосударственный импорт (И_мг, И_мн/г), данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (О , О ) и торговых организаций (О ,О ), а также изменение государственных запасов за тот же период (З , З ). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:

(1.3)

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Всех потребителей товара можно разделить на тех, кто впервые приоб­ретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Е_перв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вто­ричные продажи - Е_повт) и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземп­ляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи - Е_доп). Исходя из этого, общий объем реализации представляется в виде трех слагаемых:

(1.4)

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели

Для расчета емкости рынка на основании информации, например, па­нели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество рознич­ных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (К_общ); количество розничных магазинов, входящих в панель (К_п); период за который собира­ются данные по панели (t, мес.); остатки продукции на складах каждого ма­газина на начало и конец исследуемого периода (О_i^н, О_i^к) и объем продаж за тот же период (П_i). Формула расчета имеет следующий вид:

, i = 1,…К_n. (1.5)

Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.

Ключевыми параметрами для расчета являются: число потребителей продукции (П), кратность покупок/продаж (Т), определяемая как средняя величина потребления/продаж на одного потребителя, и средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара(t_Э)

(1.6)

Однозначно определить фактическое число потребителей непросто. Один и тот же товар на рынке могут приобрести различные потребители: физические лица, семьи, организации и т.д. И для каждого из потребителей кратность покупок различна. На кратность покупок могут влиять следующие факторы: цена товара, бюджет потребителя, географическое размещение потребителей, возможность совместного использования товаров. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве t_Э используется срок полной амортизации изделий.

Таким образом, замеры емкости рынка носят вариантный характер, и их результаты зависят от формул, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой альтернативой.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным, могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные), оценки на основе наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосылок: если при увеличении поставки продажа неизменна или падает, цены снижаются, а затем растут, то спрос ограничен; если рост поставки сопровождается ростом продажи стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет.

Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица (таблица 8).

Таблица 7.

Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характери­стика рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

+

+

+

+

+

Стагнирую-щий рынок

+

+

+

+

+

Развивающ-ся рынок

+

+

+

+

+

+

Стабильный рынок

+

+

+

+

Дефицит­ный рынок

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:

I_{продажи} > I_{запасов} - спрос опережает предложение

(рынок покупателя)

I_{продажи} = I_{запасов} - предложение соответствует спросу

(рынок покупателя)

I_{продажи} < I_{запасов} - предложение опережает спрос

(рынок продавца)

Дата добавления: 2015-07-11