Качество и конкурентоспособность товара

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО МАРКЕТИНГУ БАКАЛАВРА

ПО НАПРАВЛЕНИЮ «менеджмент» на тему «Разработка плана маркетинга товара (на примере________)

Составитель: Цветков Г.А.

Иваново 2013

Содержание

РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ТОВАРА

1.Описание продукции (услуг)

2 Ситуационный анализ рынка

3 Стратегия маркетинга и маркетинговая программа

Раздел 1. Описание продукции (услуг)

Примерная структура данного раздела:

· наименование товара (продукции, услуги);

· потребности, удовлетворяемые товаром;

· краткое описание и основные характеристики и свойства товара;

· сильные и слабые стороны товара;

· качество и конкурентоспособность товара;

· характеристика жизненного цикла товара и его стадий.

Основные потребительские свойства товара:

Рис.1. Основные потребительские свойства товара

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлены продукты.

Эстетические свойства в известной мере субъективны, к ним относятся: дизайн – внешний облик продукта, его стайлинг – художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, красота, изящество форм, отделка и т.п. К этой же группе свойств относят эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность.

Символические качества выражают те свойства, которые товару приписывает сам потребитель. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении (занимает «верхние этажи» пирамиды потребностей).

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия и др.)

Набор дополнительных свойств связан с понятием сервис (обязательное допродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт.) К этим свойствам можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки.

Анализ сильных и слабых сторон товара рекомендуется представить в форме таблицы 1.

Таблица 1

Сильные и слабые стороны факторов «Товар - услуга»

(Оценка ситуации с точки зрения партнера и своей фирмы)

№ п/п

Характеристика товара

Оценка в баллах

Характеристика товара

Стандартный товар

Индивидуальный для продавца товар

Известная идея товара

Специфический для продавца товар

Незначительные различия для конкуренции

Явные различия в товаре

Много заменителей

Нет заменителей товара

Отсутствие имиджа товара

имидж марки

Старый на рынке товар

Новый товар на рынке

Стандартная надежность

Повышенная надежность

Стандартные характеристики

Высокие характеристики

Неэкологичный

Экологичный товар

Невыразительный вид

Выразительные качества: оформление, дизайн

Максимальное число баллов = 100. Полученное число = _________

Отношение, выраженное в процентах = ________

Для каждого товара необходимо выявить особые сильные стороны: чем они обусловлены; чем важны они для будущего?

Как эти сильные стороны развивать?

Слабые стороны: чем они обусловлены; почему их следует устранить?

Как эти недостатки устранить?

Качество и конкурентоспособность товара

Качество – это совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Оценку качества экспертным путем с помощью десятибалльной шкалы можно показать, используя условный пример (таблица 2).

Таблица 2.

Оценка качества товара (телевизора)

(условный пример)

№ п/п	Параметры	Баллы	Ранг[1]	Произведение
эталон	факт	эталон	факт
	Качество изображения			0,2
	Яркость			0,2		1,8
	Цвет			0,2		1,8
	Качество звука			0,2		1,6
	Удобство в управлении			0,1		0,4
	Дизайн			0,05	0,5	0,35
	Наличие таймера			0,05	0,5
	Итого	-	-	1,0		7,85

Конкурентоспособность выражается возможностью товара быть проданным на рынке в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве, в присутствии конкурирующих товаров. Рекомендуется следующая последовательность оценки конкурентоспособности товара.

Качество товара оценивается комплексом потребительских параметров:

а) нормативных;

б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах;

в) «мягких» - оцениваемых экспертным путем в баллах.

Каждой характеристике присваивается определенный ранг значимости (вес), причем при сходстве, близости показателей измеряемого и эталонного товаров по жестким потребительским параметрам, обычно возрастает значимость «мягких».

Сумма соотношений показателей, измеряемого и эталонного товара с учетом введенных коэффициентов дает нам итоговую оценку уровня конкурентоспособности.

При этом следует иметь в виду, что далеко не последнюю роль играет соотношение цен продажи, а также дополнительных затрат, которые должен понести потребитель для нормального использования купленного товара.

По формуле (1.1) рассчитываются сводные параметрические индексы:

- потребительских свойств I_p

- экономических параметров I_c

- общий индекс конкурентоспособности I_p,c.

(1.1)

где - число анализируемых параметров;

- вес i-го параметра

- параметрический индекс i-го параметра, равный

(1.2)

где - параметр данного товара,

- параметр эталона,

β_i = +1, если увеличение значений параметра способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.),

β_i = -1, если увеличение параметра приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Если сумма весовых коэффициентов равна 1, то превышение общим индексом единицы означает успех нашего товара в сравнении с эталоном, если I <1, то данный товар уступает эталону.

В заключение данного раздела необходимо провести идентификацию фазы жизненного цикла, на которой находится товар, что позволит определить базисную стратегию на данном этапе развития продукта.

Дата добавления: 2015-07-11