Стратегии регулирования спроса на разных этапах ЖЦТ.

Виды спроса	Цели маркетинга	Тип стратегии	Инструменты маркетинга	Этап ЖЦТ
Потенциальный (скрытый)	Развить в реальный, пере- ориентировать со старого товара на новый	Развивающий (креативный) маркетинг	Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, проб­ный маркетинг, презента­ции	Выведения на рынок
Негативный	Создать спрос заново, переубедить потребителей	Конверсионный маркетинг	Интенсивная реклама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование мето­дов продажи, смена дист­рибьютора	Выведения на рынок
Отсутствующий	Вызвать интерес к товару	Стимулирующий маркетинг	Интенсивная реклама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи, презентации, совершенствование мето­дов продажи, снижение цены, скидки, льготы	Выведения на рынок
Цикличный (се­зонный и рекреационный)	Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним	Синхромаркетинг	Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изме­нение цены, специфический сервис, выездная и выносная тор­говля в местах отдыха и туризма, целенаправленные реклам­ные кампании, сезонная синхронизация поставок	На всех этапах
Полноценный	Стабилизировать спрос	Поддерживающий маркетинг	Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых то­варов, постоянная оценка насыщенности рынка	Зрелости (стабилизации)
Чрезмерный	Ограничить, сократить спрос	Демаркетинг	Отсутствие рекламы, рост цены, франчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т.д.	Роста
Сокращающийся	Восстановить (реанимировать) спрос	Ремаркетинг	Интенсивная реклама, сни­жение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов	Спада
Иррациональный (его объект - табак, алкоголь)	Ликвидировать или существенно ограничить спрос	Контр - маркетинг	Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни	На любом этапе
Престижный	Ограничить круг клиентов		Изощренная реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис	На любом этапе

При выборе стратегии маркетинга можно опираться на матрицу «цена-затраты» (рис. 7)

При стратегии интенсивного маркетинга предприниматель устанавливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

При стратегии выборочного проникновения высокая цена на товар совмещается с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия используется при незначительной конкуренции, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за этот товар.

Рис.4. Матрица «Цена – затраты на маркетинг»

Для стратегии пассивного маркетинга характерны низкая цена на товар и незначительные расходы на стимулирование продаж. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

При стратегии широкого проникновения, цена на товар устанавливается низкая, а затраты на маркетинг - высокие. Она считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Как известно, ученые и практики разработали ряд моделей, которые могут быть полезными студенту при принятии стратегических решений. Многие стратегии связаны с этими моделями (рис. 7, 8, 9).

Рис.5. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Рис. 6. Матрица БКГ

Рис.7. Матрица конкуренции М. Портера

В данном разделе в систематизированном виде целесообразно представить стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики).

Товарная политика включает следующие основные направления: ассортиментная политика, создание новой продукции, стратегия предприятия в области качества продукции, дизайновая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия организации сервисного обслуживания.

Ассортиментная политика включает обоснование широты (общий численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры: стадия жизненного цикла товаров, обоснование товарных стратегий фирмы.

Стратегия создания новой продукции рассматривается в следующих аспектах:

- основные направления разработки новых товаров;

- расходы на исследования и разработку;

- возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара;

- оценка реальных сроков разработки и основания рынка новой продукции.

Стратегия в области качества включает:

- характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя;

- тенденции изменения привлекательности продукции;

- стратегическая линия в области повышения качества.

Определение дизайновой стратегии связано со стратегической линией поведения фирмы в области дизайна; организация дизайнового обслуживания продукции; расходы на дизайновое обслуживание.

При рассмотрении стратегии, связанной с рыночной атрибутикой товара, следует привести подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с указанием их назначения, свойств и выполняемых функций.

Стратегия по организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис.

Здесь следует дать информацию о том, какие услуги включаются в рамках сервиса: бесплатная доставка товара, установка изделия, монтаж, сроки бесплатного гарантийного ремонта, обучение покупателя, снабжение запасными частями; техническое консультирование.

Ценовая политика - в этом подразделе осуществляется формирование целей ценообразования, исходя из общих целей маркетинга; выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара, выработка ценовой тактики. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой предприятием и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменения цены товара.

Сбытовая политика - дается характеристика каналов распространения товара; обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, представляются используемые формы заинтересованности посредников.

В этом подразделе необходимо изложить предлагаемую систему товародвижения, разработать комплекс целей товародвижения, описать порядок обработки заказов, проработать схемы транспортировки товара, привести смету затрат на реализацию продукции.

Коммуникативная политика – в данном подразделе отражаются цели, задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таблица 10.

Дата добавления: 2015-07-11