Характер торгового обслуговування

Самообслуговування характерне для магазинів типу «універсам». Ці підприємства з вільним вибором товарів мають менші експлуатаційні ви­трати і тому часто надають покупцям знижки. Використовують їх, як зви­чайно, для продажу товарів повсякденного попиту.

Обмежене обслуговування характерне для магазинів, де продають товари попереднього вибору і споживачам потрібно більше інформації. Торговельний персонал працює із споживачами індивідуально. Крім того, у таких магазинах часом пропонують додаткові послуги у вигляді продажу товарів у кредит тощо. Експлуа­таційні витрати цих магазинів вищі.

Повне обслуговування, притаманне фешенебельним магазинам, передбачає розмаїття товарів особливого попиту (ювелірні вироби, відеотехніка, модний одяг). Серед послуг, що їх надають такі магазини,—демонстрації моделей одягу, „доведення" товару, використання різних схем кредитування, забезпечення безоплатної до­
ставки покупок тощо. Відповідно вони мають найвищі експлуатаційні витрати.

4. Цінова політика

■ Середній рівень цін: Більшість магазинів пропонує товари саме за середніми цінами і відповідно середньої якості та середнього рівня послуг.

■ Високий рівень цін: Магазини високих цін, пропонуючи своїм покупцям товари і послуги вищої якості, керуються принципами: „Ви пам'ятатимете товари довго і після того, як забудете їх ціни". Такі магазини орієнтуються на покупців із високим рівнем дохо­дів, в яких серед спонукальних мотивів переважають не ціни, а престижність і ви­сока якість товару.

■ Низький рівень цін: Магазини низьких цін торгують стандартними товарами за порівняно низь­кими цінами для масового споживача. При зниженій нормі прибутку на одиницю товару вони забезпечують прибутковість за рахунок збільшення обсягів збуту.

Різновидом таких магазинів є магазини-склади — роздрібні підприємства з дуже скромним інтер'єром, обмеженим обсягом послуг. Це, приміром, продо­вольчі магазини, що працюють прямо з контейнерів.

Досить поширені меблеві магазини-склади, розміщені, як звичайно, у при­міських районах із низькою орендною платою. Покупець вибирає товар і оформ­ляє замовлення, вибраний товар доставляють транспортом магазину за зазначе­ною адресою.

Позамагазинна роздрібна торгівля

■ Торговельні автомати, конструкцію яких постійно вдосконалюють. Сучасні автомати за кордоном можуть приймати монети чи паперові гроші, видавати здачу.

Через автомати продають сигарети, цукерки, безалкогольні напої, га­зети тощо. Вони забезпечують цілодобовий продаж товарів і самообслуговування.

Водночас це досить дорога форма роздрібної торгівлі. Автомати потребують інтенсивного обслуговування унаслідок постійного оновлення запасів, частих по­ломок, крадіжок.

■ Торгівля на рознос за принципом „у кожні двері" — одна з найдавніших форм роздрібної торгівлі. Вона задовольняє потреби клієнтів з огляду на зручність при­дбання та прояв уваги до їхньої особистості. Це також дорогий вид роздрібної торгівлі, але він має своїх прихильників серед фірм-виробників.

Торгівля на замовлення товарів поштою або телефоном

Інформацію про товар можна надавати у вигляді оголошень у газетах, журналах, по радіо або телебаченню. Часом таку інформацію розсилають у вигляді листів та проспек­тів потенційним клієнтам, прізвища яких занесені у спеціальні списки адресатів.

Замовити товар можна також за катапогами. Дедалі більшої ваги набуває інфо­рмація з комп'ютерних мереж. Замовлення надсилають поштою або приймають телефоном.

Така форма роздрібної торгівлі виявилась ефективною при продажу книжок, одягу, подарунків, предметів домашнього вжитку.

Раціональну форму організації роздрібної торгівлі і конкретних торговель­них посередників вибирають, виходячи з цілей і фінансових ресурсів фірми з ура­хуванням розглянутих характеристик роздрібних підприємств.

Роздрібні торговці приймають рішенння:

- щодо визначення цільового ринку (сегмент споживачів, їхня платоспроможність, звички щодо купівель, смаки та ін.);

- щодо визначення товарного асортименту (ширини та глибини);

- щодо визначення прийнятних цін;

- щодо забезпечення ефективного просування товару (СМК);

- щодо визначення місця розташування магазину;

- щодо створення зручного для покупців розміщення товарів.

9. Товарорух. Основи збутової логістики. Поняття та види логістики. Учас­ники логістичних операцій. Транспортування товарів. Порівняльна ха­ракте­ристика різних видів транспорту. Підтримання товарних запасів на підприємстві.

Товарорух, або маркетинг-логістика – це діяльн6ість щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення усіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Основні функції маркетинг-логістики в процесі збуту товару:

- транспортування товару від виробника до споживача;

- підтримання на підприємстві виробничих запасів;

- пакування, складування та зберігання товару;

- оброблення замовлення та адміністативні витрати, пов’язані з раніше вказаними функціями.

Діяльність у галузі логістики має кінцеву мету, яка отримала назву «сім правил логістики»:

1. Вантаж-необхідний товар;

2. Якість- необхідноїиякості;

3. Кількість – у необхідінй кількості;

4. Час – має бути доставлений в необхідний час

5. Місце – у необхідне місце;

6. Споживач – для відповідного споживача;

7. Витрати – з мінімальними витратами.

Мета логістичної діяльності вважається досягнутою, якщо ці умови виконані, тобто необхідний товар необхідної якості в необхідній кількості доставлений для відповідного споживача у необхідне місце з мінімальними витратами.

Встановлено, що застосування на практиці принципів логістики дає змогу скоротити до 30—50% рівень запасів сировини та палива, до 25—30% — транс­портні витрати.

Учасниками логістичних операцій можуть бути такі організації та підприємства:

—підприємства-виробники;

—підприємства гуртової та роздрібної торгівлі;

—комерційно-посередницькі організації;

—транспортні організації загального користування, різні експедиторські фірми.

Їхні склади та транспортні засоби виконують різноманітні логістичні операції.

Сучасна наука розглядає декілька видів логістики:

- закупівельна логістика, пов'язана із забезпеченням виробництва мате­ріалами;

- виробнича логістика, спрямована на підвищення організованості та ефектив­ності функціонування виробничого процесу;

- збутова логістика, або, як її ще називають, маркетингова чи розподільча логі­стика.

Збутова логістика забезпечує ефективну організацію розподілу виробленої продукції. Власне збутова логістика і є предметом вивчення даного курсу.

Транспортування товарів

Значну частину логістичних операцій на шляху товару від виробника до кін­цевого споживача здійснюють із застосуванням транспортних засобів. Витрати на транспортування.досягають 50% від суми загальних витрат на логістику.

Завдання вибору виду транспорту вирішується з урахуванням інших завдань збутової логістики, а саме створення та підтримання оптимального рівня запасів, вибір виду упаковки тощо.

■ Автомобільний транспорт

Одна із суттєвих переваг — висока маневреність. Цей вид транспорту забезпе­чує регулярність поставок та не висуває жорстких вимог до упаковки товару.

Основними недоліками автомобільного транспорту є досить висока собівар­тість перевезень, терміновість розвантаження, можливість розкрадання вантажу та доволі низька вантажопідйомність.

■ Залізничний транспорт

Цей вид транспорту добре пристосований для перевезення різних партій ва­нтажів за будь-яких погодних умов. Залізничний транспорт забезпечує можли­вість доставки вантажу на значні відстані, регулярність та доволі низьку собівар­тість перевезень вантажів.

■ Морський транспорт

Цей вид транспорту найпопулярніший на міжнародних перевезеннях. Його основні переваги — низькі тарифи та висока вантажопідйомність.

До недоліків морського транспорту відносять його малу швидкість, суворі вимоги до упаковки та кріплення вантажу, низьку частоту відправлення.

■ Внутрішній водний транспорт

Цей вид транспорту відрізняється низькими тарифами. При перевезенні вантажів вагою більше за 100 тонн на відстань понад 250 км цей вид транспорту найдешевший.

Проте конфігурація водних шляхів зумовлює обмеженість використання вод­ного транспорту.

■ Повітряний транспорт

Основні його переваги — швидкість та можливість досягнення віддалених районів. До недоліків відносять високі тарифи та суттєву залежність від погодних умов.

■ Трубопроводний транспорт

Трубопроводи — специфічний засіб транспортування, який підходить для природного газу, нафти, хімічних продуктів. Використання трубопроводів обхо­диться дешевше за залізничні перевезення, але трохи дорожче за водні.

Контейнеризація — завантаження товарів в ящики або трейлери, що їх легко перемістити з одного виду транспорту на інший, зокрема:

рейковий контрейлер — перевезення за допомогою залізничного й ав­томобільного транспорту;

судновий контрейлер — за допомогою водного й автомобільного транспорту;

„рейки-судно" — за допомогою залізничного і водного транспорту;

„повітря-шоссе" — за допомогою повітряного й автомобільного транспорту.

Поєднання декількох видів транспорту забезпечує відправникові певні виго­ди. Наприклад, рейковий контрейлер значно дешевший за автомобільні переве­зення та водночас забезпечує гнучкість і зручність сполучення.

Для підприємства важливо також вирішити питання щодо використання вла­сного або найманого транспорту. Це рішення залежить від можливості найму транс­портного засобу та пов'язаних із цим витрат. Необхідно врахувати і можливості підприємства утримувати власні транспортні засоби.

.

Підтримання товарних запасів на підприємстві

Більшості підприємств доводиться зберігати свій товар до моменту реалізації. Це пояснюється такими причинами:

- виробництво і продаж відбуваються у різний час і в різних місцях;

- використання виробничих потужностей потребує рівноваги виробничого процесу і серійного виробництва, а споживання має тенденцію до коливання.

З одного боку, підприємство зацікавлене в наявності таких запасів товару, які були б достатні для негайного виконання усіх замовлень своїх споживачів.

З другого боку, утримання складів та значних складських запасів призводить до додаткових витрат, які входять в кінцеву ціну товару.

Витрати, пов'язані з утриманням складських запасів:

- значні капіталовкладення у складські приміщення та обладнання, а також „заморожені" кошти у вигляді готової продукції;

- виплата заробітної платні працівникам складу, які забезпечують ведення кар­тотек, контроль за видатками та зберігання товару;

- зниження вартості товару під час зберігання і можлива втрата його якості.

Якщо ці витрати надто великі, то товар може бути невиправдано дорогим, що знижує його конкурентоспроможність на ринку.

Бажання зменшити розмір товарного запасу на складі може призвести до до­даткових витрат унаслідок:

- зупинення на певний час поставок товару через його відсутність;

- підвищення транспортних витрат при закупівлі малих партій необхідного товару;

- збільшення витрат на оформлення замовлень у зв'язку з виконанням дрібних замовлень.

Якщо споживач робить замовлення через однакові інтервали часу, то підприємству доцільно визначити оптимальний розмір виконання замовлен­ня за формулою:

,

ОРЗ – оптимальний розмір замовлення; А- витратина поставку одиниці товару; З- річний обсяг замовлення, і- витрати на утримання одиниці товару.

Інтервал між поставками:

,

N- кількість робочих днів у році

Дотримання оптимального розміру замовлення та інтервалу між його вико­нанням дає змогу мінімізувати витрати на утримання запасів товару та повторення замовлення з урахуванням інших факторів, зокрема використання площі складсь­ких приміщень та вартості оформлення замовлення.

Ще одним напрямом підвищення ефективності утримання складських запа­сів є створення необхідних умов для правильного зберігання товару, забезпечення послідовності його відвантаження та контролю за видатками.

Підприємству також необхідно вирішити питання про оптимальну кількість складів. Чим більше складів, тим скоріше можна доставити товар споживачеві, проте тим вищі видатки на їх утримання. Рішення про кількість складів необхідно приймати, ураховуючи бажан и й рівень сервісу для споживачів та витрати на роз­поділ товару.

Логістика передбачає надання споживачу різноманітних логістичних логістичних послуг. Логістичний сервіс неподільно пов'язаний з процесом розподілення і представляє собою комплекс послуг, що надаютьсял в процесі постачання товарів. Усі роботи у сфері логістичного обслуговування можна погрупувати на три основні види:

- передпродажні послуги (інформування клієнта, планування необхідного рівня обслуговування, зберігання товару тощо);

- послуги, що надаються під час продажу товарів (підбір асортименту, пакуван­ня, транспортування тощо);

- післяпродажні послуги (гарантійне обслуговування, зобов'язання розглянути претензії покупців, замінити товар тощо).

Якість логістичного обслуговування може характеризуватись такими показ­никами, як надійність постачання, можливість вибору способу доставки, час вико­нання замовлення, наявність запасів, можливість надання кредитів, відстрочки оплати тощо. В залежності від специфіки споживача і ситуації на ринку співвідношення важливості окремих показників може змінюватись

Маркетингова цінова політика

1. Сутність та роль маркетингової цінової політики та алгоритм визначення вихідної ціни на товар і характеристика його етапів.

З погляду маркетингу ціна є грошовою сумою або іншими товарами, які треба віддати в обмін на право володіти або користуватися необхідною нам річчю чи скористатися послугою (так ціна здобуття знань – плата за навчання; ціна проживання – квартплата; ціна користування кредитом- відсотки за кредит; ціна страхування – страхові анески, вартість проїзду – тариф за проїзд; «ціна» керівного працівника -0 оклад, агента – комісійна винагорода, а робітника – заробітна плата).

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Встановлення ціни здійснюється у декілька етапів:

2. Ціноутворення на ринках різних типів: ринку досконалої конкуренції, ринку монополістичної конкуренції, олігополістичному ринку при чистій монополії.

Тип ринку	Кількість продав-ців	Товари	Ступінь чутливості до дій конкурентів	Особливості ціноутворення
Чиста конкуренція	Багато продавців	Повністю взаємозамінні і недиференційовані	Жоден з конкурентів не впливає на рівень цін; роль марке-тингових дослід-жень, ціноутво-рення, стимулюва-ння збуту мініма-льна або відсутня	Ціни формуються під впливом попиту і пропозиції
Олігополія	Незначна або кілька фірм домінують на ринку	Недиференційовані (недиференційована олігополія) або диференційована (диференційована олігополія)	Фірми чутливі до маркетингових заходів конкурентів	Стратегія ціново-го лідера; страте-гія «нас-лідування лідера», координа-ція дій у встанов-ленні цін на товари
Монополістична конкуренція	Багато продавців	диференційовані	Вплив маркетингових заходів менший порівняно з олігополістичними ринками	Широкий діапа-зон цін; встанов-лення цін за географічним при-нципом; у межах товарної номенклатури; стратегія цін на додаткові товари; психо-логічна моди-фікація цін.
Чиста монополія	На ринку один продавець	Замінників немає	Відсутність конкуренції	Монополіст-дер-жава: встановлення цін нижче собівар-тості, на рівні, який покриває витрати, високі ціни Монополіст – приватна фірма: рішення щодо цін орієнтовані на споживача; сег-ментне ціноутво-рення; дискримі-наційні ціни.

3. Постановка цілей ціноутворення. Оцінка витрат на виробництво і збут продукції.

Цілі ціноутворення:

- максимізація поточного прибутку: оцінка попиту на товар і витрат стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та вибір ціни, яка забезпечує максимальний поточний прибуток, фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі;

- збільшення частки ринку: фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому;

- завоювання лідерства за якістю продукції: фірма прагне запропонувати на ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції, незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців;

- забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів.

Оскільки фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриватиме її витрати на виробництво і збут, а також надаватиме можливість отримати справедливу норму прибутку, відсутність покриття цих витрат позбавляє її комерційну діяльність сенсу.

Витрати поділяють на:

- постійні витрати за певний період (рік, квартал. місяць) не змінюються при даних виробничих потужностях із збільшенням обсягів виробництва та збуту продукції (орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо).

- змінні витрати – залежать від обсягів виробництва, а саме витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна плата відрядних працівників. Але на одиницю продукції ці витрати залишаються незмінними.

Відповідно собівартість одиниці продукції:

,

де - змінні витрати на одиницю продукції; - постійні витрати за певний період часу; - обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період

Загалом собівартість визначає нижню межу ціни товару.

4. Визначення попиту на товар і аналіз його еластичності.

При визначенні ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв’язок між ціною і попитом на товар, а саме цінову еластичність попиту, яка характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають у відсотках, як відношення зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін.

Цінова елатичність попиту за ціною показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і виражають додатнім числом..

Попит вважається еластичним, якщо , тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту (рис.1).

Неелестичний попит коли , тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару (рис.2).

Попит стає неалистичним коли:

- товар не має або майже не має замінників;

- сформувалась стійка прихильність значної частини ринку до певної марки товару;

- споживачі вважають, що поліпшення якості товару або з інфляційними процесами в економіці;

- при купівлі престижних товарів, предметів розкоші тощо.

Еластичний попит Нееластичний попит

Нееластичний попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика, побутова техніка).

Якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни призведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства, а при нееластичному попиті доцільно використовувати методи нецінової конкуренції, а саме поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікації рекламної діяльності тощо. Під впливом нецінових факторів відбувається зсув кривої, а не зміна її форми.

5. Аналіз цін і товарів конкурентів.

Хоча максимальну ціну на товар визначає попит на нього ринку, а мінімальну витрати, орієнтиром для встановлення остаточної ціни є ціни конкурентів. Тому дуже важливо бути обізнаним з цінами та якістю товарів конкурентів. Для цього можна вивчити їх прайс-листи, опитати покупців, виконати повторні закупівлі.

Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурнета, то фірма повинна буде призначити цінгу, близьку до ціни цього товару. Якщо якість товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижчою і навпаки. Фірма користується позиціюванням свого товару відносно товарів конкурентів.

Після завершення аналізу факторів, що впливають на цінову політику, можна переходити до етапу процесу визначення вихідної ціни на товар – вибору цінової стратегії.

6. Вибір цінової стратегії. Стратегічні рішення щодо рівня цін: стратегія високих цін, стратегія низьких цін, їх переваги і недоліки.

Після завершення аналізу факторів. Що впливають на цінову політику, слід переходити до наступного етапу – вибору ціноваї стратегії, оскільки без неї неможливо досягти цілі ціноутворення: проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, вивидення на ринок нового товару тощо.

Стратегія високих цін, або «зняття вершків», передбачає максимально високі ціни під час вивидення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін (товар пропонується новим сегментам).

Стратегія низьких цін, або проникнення передбачає встановлення низьких цін на товари з метою проникнення на нові ринки. Завоювання попиту, значної частки ринку, а потім – підвищення ціни на товари.

Стратегія	Передумови використання	Перваги	Недоліки
Стратегія високих цін	Продаються товари-новинки, захищені патентами; попит перевищує пропозицію; фірма є монополістом на ринку; низька еластичність попиту; необіз-наність покупців з реальними витратами виробництва; низька ймовірність швидкої реакції конкурентів	Можливість швид-кого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора	Високий рівень цін приваблює конкурентів
Стратегія низьких цін	Наявність необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбит-ковості; висока еластичність попиту; непривабливість низь-кої ціни для конкурентів; скорочення витрат виробниц-тва та обороту при збільшенні обсягів виробництва та збуту цього товару.	Наявність реальних можливостей проникнення на ринок	Збитки у процесі впровадження про-дукту на ринок, ризик не пройти точку беззбит-ковості, негативна реакція покупців на подальше підвищення ціни

7. Марке­тингові стратегії щодо показників “ціна - якість” для нових товарів-імітаторів.

Стосовно цін на товари – імітатори, аналоги яких уже існують на ринку, мжна використати змішані стратегії у співвідношенні «ціна-якість».. які враховуватимуть кон’юнктуру конкретного ринку. У даному вимпадку ціна буде засобом позиціювання даного товару на ринку серед товарі вконкурентів.

Ціна   Якість	Висока	Середжня	Низька
Висока	1. Стратегія преміаль-них націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ри нок	3. Стратегія переваг
Середня	4. Стратегія показного блиску	5. Стратегія середньо-го рівня	6. Стратегія доброякісності
Низька	7. Стратегія пограбу-вання	7. Стратегія завищеної ціни	8. Стратегія дешевих товарів

Цінові стратегії 1, 5, 9 можна використовувати на одному і тому ж ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни відповідно його якості: продуки високої якості за найвищю ціною; продукт середньої якості за середньою ціною, та продук низької якості за найнижчої якості.

Позиції 2, 3 та 6 є варіантами цінової стратегії, націленої на витіснення конкурентів з позицій 1, 5,9. Це стратегії створення цінових переваг.

Стратегії 4, 7 та 8 відображають завищення цін відносно корисного ефекту продукції, якщо фірма використовує такі стратегії в умовах розвинутого ринку, то споживачі її продукції є скривдженими, та відповідно це шкодить репутації фірми.

Використовується ще один елемент при розгляді встановлення цін – це стратегія незаокруглених цін, оскільки ціни, які на декілька одиниць нижчі за кругле число, сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження нижчого рівня ціни, аніж насправді. Якщо фірма прагне створити імідж дорогого та висоякісного твару, а не товару за доступною ціноюб, їй слід віжмовитися від стратегії заокруглених цін.

8. Стратегії єдиних чи перемінних цін: єдині ціни, гнучкі ціни, цінова дискримінація; ціни, встановлені за географічним принципом.

Відповідно сталості цін стратегії поділяють на:

- стратегії єдинних цін;

- стратегії перемінних цін;

- стратегії гнучких цін;

- стратегія цінової дискримінації;

- стратегії цін, встановлених за географічним принципом.

При використанні стратегії постійних цін фірма встановлює однакову ціну для усіх споживачів, які хотіли б придбати товари та послуги за аналогічних умов (журнали, квитки на тьранспорт, товари масового попиту). Ціна може змінюватись залежно від рівня сервісу. Кількість придбаного товару чи надання кредиту, однак вона буде єдина для усіх споживачів при одинаковому поєднанні товарів та послуг. Єдину ціну позначають на упаковці чи самому товарі, такий підхід зміцнює довіру споживачів та зручний у практичному використанні. У разі зміни витрат зменшується маса упаковки, склад товару, але не ціна.

Перемінні ціни можуть мати різний характер, зокрема зміна фірмою ціни внаслідок зміни витрат, ситуації на ринку або попиту на товар. Якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюються під впливом певних факторів, може бути застосована стратегія гнучких цін. Прикладом таких цін є диференційовані по зонах доби тарифи на електроенергію (найнижчі — уночі, максимальні — у вечірні години). Застосування гнучких цін допомагає енергетичним компані­ям покрити додаткові витрати, пов'язані з нерівномірним споживанням електроенергії, і водночас стимулює синхронізацію попиту на неї.

Якщо фірма при незмінних витратах продає товар за двома чи більше різними цінами, вони можуть мати дискримінаційний характер. Наприклад, фірма продає за нижчою ціною товар тим споживачам, в яких вона особли­во зацікавлена (це може бути предметом комерційної таємниці). У деяких випадках застосування дискримінаційних цін може забороняти за­конодавство. В інших навпаки — такі ціни вводяться за пропозицією чи схвалю­ються державою і мають характер пільгових для деяких сегментів ринку (комунальні послуги). Так, протя­гом тривалого часу в Україні використовували пільгові ціни на електроенергію для побутових і сільськогосподарських споживачів, а для промислових підприємств ціни були значно вищі.

Цінову дискримінацію застосовує навіть європейська пошта. Наприклад, слу­жбовий лист, надісланий у конверті з друкованим текстом, коштує дешевше, ніж особистий лист такого самого розміру.

Ще одним різновидом стратегії перемінних цін є ціни, встановлені за географічним принципом, їх використовують у разі суттєвих коливань транс­портних витрат залежно від розміщення клієнтів. Це можуть бути: єдина ціна для всіх покупців; зональні ціни; ціни базисного пункту.

Єдина ціна для усіх покупців незалежно від їх розташування, наприклад ціна передплати видання єдина на всій території України, у даному випадку єдина ціна є дискримінацією найменш віддалених споживачів.

Зональні ціни: виділяють декілька територіальних зон, у межах кожної з яких ціна залежить від середніх транспортних витрат у цій зоні.

Ціна базисного пункту: продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати з доставки товару клієнтові від обраного пункту, а не від того, звідки фактично відвантажується товар.

Дуже поширеною у світовій практиці є система франкування цін, яка охоплює різні варіанти зарахування транспортних витрат до ціни товару.

„Франко" — умова продажу, згідно з якою продавець зобов'язується достави­ти товар у відповідне місце за свій рахунок і на свій ризик, причому до ціни, крім транспортних, можуть входити і страхові витрати, а інколи й митні (якщо товар експортують). Ось деякі з умов франкування:

- ціна „франко-завод" — це фактично відпускна ціна виробника; покупець сам оплачує усі витрати, пов'язані з доставкою;

- ціна „франко-перевізник" (місце зазначене) означає, що зобов'язання про­давця щодо доставки вважається виконаним після передання товару під відпові­дальність перевізника, названого покупцем, у погодженому місці;

- ціна „франко-кордон" містить у собі всі витрати, пов'язані з доставкою товару до кордону між державами, якщо товар експортують;

- ціна „франко-склад споживача" означає максимальні зобов'язання продавця і до неї входять усі витрати, пов'язані з доставкою, страхові збори і мито (при експорті товару).

9. Цінові стратегії у межах товарної номенклатури: цінові лінії, ціни на доповнюючі товари, ціни на “обовязкове приладдя”.

Коли фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості (висо­кого, середнього і допустимого), вона використовує ступеневе диференціювання цін. На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттє­во. У наслідку формуються так звані „цінові лінії" (наприклад, для фото­апаратів різних класів). При тому найбільший ціновий відрив має бути при переході на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним.

Багато фірм поряд із своїм основним продуктом пропонує до нього доповнювальні товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрої для регулювання сили світла фар, радіо- та аудіоапаратуру тощо.

При визначенні цін на такі товари фірмі треба стратегічно визначи­тись, що саме з цього обладнання має встановлюватися на серійному варі­анті продукції і входити в її базову ціну, а що можна пропонувати додатково і за окремою ціною, використання стратегії ціни на доповнювальні товари.

Деякі фірми виробляють так зване „обов'язкове приладдя", що вико­ристовується разом з основним товаром (леза до гоління, фотоплівка, ди­скети та лазерні диски для комп'ютера). Виробники основних товарів (апаратів до гоління, фотокамер тощо) часто призначають на ці товари доволі низькі ціни, а на обов'язкове приладдя до них — досить високі, використання стратегії цін на обов’язкове приладдя.

Такий підхід використовує, приміром, фірма „Кодак", яка добре заробляє на продажу плівки. Інші виробники, які не пропонують власну плівку, для отримання такої самої норми прибутку вимушені встановлювати насвої камери вищі ціни, що знижує їх конкурентоспроможність.

10. Три базові моделі ціноутворення.

У практиці ціноутворення використовують різні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об’єднати у три базові моделі, відповідно факторам, що визначають цінову політику фірми:

- модель, що базується на витратах;

- модель, що базується на попиті;

- модель, що базується на конкуренції.

11. Методи ціноутворення.

Найпоширенішим методом ціноутворення є метод надбавок до собівартості, який належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує 2 способи визначення цієї надбавки, виходячи із собівартості продукції;

1) Розрахунок виходячи з собівартості продукції:

,

де S — собівартість товару, - надбавка до собівартості

2) Розрахунок виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

де Нцп — надбавка у відсотках до ціни продажу.

Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі.

У Німеччині, наприклад, середні значення надбавок становлять 17% для про­дуктів харчування, 30% для текстильних виробів, 20% для тютюнових виробів тощо. Загалом надбавки вищі для товарів із великими витратами на складування та збері­гання і уповільненим обігом.

І все ж даний метод дуже популярний з огляду на декілька причин:

- по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;

- по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;

- по-третє, багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватись за раху­нок іншої.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма праг­не встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отрима­ти заплановану норму прибутку на інвестований капітал.

Ціну розраховують за формулою:

де S— собівартість одиниці продукції; Нпр — запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках; Кінв — величина інвестованого капіталу; Nпл — запланований обсяг виробництва і збуту продукції.

Цей метод застосовує, зокрема, компанія „Дженерал моторз". Вона встанов­лює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15—20% прибутку на інвестований капітал.

Однак, використовуючи цей метод, слід пам'ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. Тому фірмі треба проводити аналіз беззбитковості, який роз­глянемо в кінці цього параграфа, оскільки його варто виконувати і при викорис­танні інших методів ціноутворення.

Метод максимізації поточного прибутку

Належить він до другої моделі ціноутворення ся на ринковому попиті на товар.

Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збіль­шує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближ чій перспективі.

Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластич ністю попиту по ціні. Математична модель цієї задачі має вигляд:

де П— прибуток фірми; Ц — ціна товару; N— обсяг його збуту; F— постійні витрати фірми за певний період; V— змінні витрати на одиницю продукції.

Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).

Для отримання необхідних даних може проводитись ринкове тестування това­ру, в ході якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізовано­го при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використан­ням прийомів кореляційно-регресійного аналізу й отримують рівняння регресії:

Оскільки взаємозв'язок між ціною і попитом, як звичайно, обернено про­порційний, коефіцієнт регресії b1 має від'ємне значення.

Після визначення взаємозв'язку між Ц і N функцію прибутку максимізують із використанням першої похідної dП/dЦ.

У наслідку знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток протягом певного періоду. Якщо надалі ситуація змінить­ся, ціну слід скоригувати.

Аукціон

Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі. Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає по­пит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон можна проводити у двох формах:

- Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.

- Так званий „Veiling" (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний з великою не­визначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін

Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його ши­роко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситу­ації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів. Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Дрібні фірми „прямують за лідером", змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера.

Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки чи надбавки, як, приміром, власники невеликих автозаправних станцій.

Цей метод ціноутворення має популярність. У тих випадках, коли еластич­ність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби втілює колективну мудрість галузі, є запорукою справедливої норми прибутку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару.

Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення.

Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та еконо­мічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри то­вару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального їкжазшіка конкурентоспроможності:

де Цб— ціна базового виробу конкурента;

k — інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

де Ітп — індекс технічних параметрів (індекс якості);

Іеп — індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання).

Метод встановлення ціни на підставі торгів

Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздале­гідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, бу­дівництво певного об'єкта тощо.

Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує доку­ментацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції — оферти, надані учас­никами торгів.

Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги проводять, як звичай­но, для порівняно нескладних проектів, у здійсненні яких захоче взяти участь ба­гато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.

До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість фірм із високою репутацією. Оголошення про проведення таких торгів не публікують, запрошення надсилають індивідуально.

У ході торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну пропозиції. Чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлення і навпаки. Множачи прибуток, закладений у тому чи іншому варіанті ціни, на ймовірність отримання за такою ціною замовлення, можна одержати так звану оцінку очікування прибутку.

12. Аналіз беззбитковості при визначеному рівні ціни. Пристосування ціни (цінова тактика). Знижки і зарахування.

Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при да­ному рівні ціни. Такий аналіз пов'язує будь-який застосований метод із витратною моделлю ціноутворення. У реальних ринкових умовах обсяг збуту є дуже динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Аналіз дасть змогу визначити критичний обсяг збуту (Nкр), при якому фірма ще не матиме збитків (при даному рівні вихідної ціни). Графічна інтерпретація аналізу беззбитковості наведена на рис.

Якщо обсяг збуту буде менший, ніж Nкр, то фірма матиме збитки, а якщо більше — прибутки. Точку самоокупності можна визначити й аналітично за формулою:

де F— постійні витрати фірми за певний період часу; Ц— вихідна ціна на товар; V— змінні витрати на одиницю продукції. Якщо ціну підвищити (при тих же самих витратах), точка самоокупності зміс­титься на графіку ліворуч, оскільки лінія валового доходу від реалізації підніметься під більшим кутом. Аналогічно при зниженні ціни break-even зміститься праворуч.

Після того, як цінова стратегія починає втілюватись у життя, вона потребує постійного коригування для урахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умо­вах придбання товарів тощо. Ціни можна пристосовувати, використовуючи по­правки (знижки, надбавки), а також зарахування.

Важливо, щоб ціну використовували як адаптивний механізм. Розглянемо найпоширеніші види поправок до ціни.

Знижки – це зменшення прейскурантної ціни, яке пропонує продавець покупцю як винагороду за певні дії, сприятливі для продавця.

Поправки на умови платежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів, розрахунки готівкою):

- оскільки при авансі (часткова попередня оплата замовлення) поку­пець кредитує постачальника та вилучає зі свого обороту часом значну суму ко­штів, продавець найчастіше встановлює йому знижку;

- у разі надання кредиту навпаки — продавець кредитує покупця, тому ціна має бути підвищена;

- під знижкою за прискорення платежів та розрахунки готівкою („сконто") ро­зуміють зниження ціни для покупців, що оперативно оплачують рахунки. Ти­повим прикладом є умова „2/10, нетто 30". Це означає, що платіж має бути здійснений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2%, якщо розрахується упродовж 10 днів. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця.

Знижки за кількість товару, який купують

Ці знижки стимулюють придбання товарів у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також при­скорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй змогу отримувати додаткові прибутки.

Торговельні (функціональні) знижки

Це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організації товарного руху і збуту товарів. їх різно­вид— ділерські знижки, які дають можливість ділерам покрити витрати на реаліза­цію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм зумовлений прибуток.

Бонусні знижки

Надають їх постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали зумовлену кількість товару. Найчастіше під кількісним бонусом розуміють знижку з річного обороту.

Сезонні знижки

Надають їх споживачам, які здійснюють позасезонні покупки товарів чи по­слуг. Ці знижки дають можливість виробникові (продавцеві) підтримувати ста­більніший рівень виробництва і збуту впродовж року. Використовують для товарів попит на які носить сезонний характер.

Наприклад, виробник лиж надає весняні та літні знижки роздрібним торгів­цям, щоб ті заздалегідь замовляли його продукцію. Дуже поширені знижки на всілякі послуги, попит на які має значні сезонні коливання: туристичні послуги, авіаперевезення тощо.

Крім знижок продавці можуть пропонувати покупцям і зарахування. Найчастіше це:

- товарообмінне зарахування — зниження ціни нового товару за умови здачі аналогічного старого. Його застосовують у торгівлі автомобі­лями, телевізорами, комп’ютерами, тенлефонами та іншими товарами довготермінового використання;

- зарахування з метою заохочення просування товару - продавці, що входять до каналу розподлу, можуть претендувати на отримання заліків з метою заохочення просування товару: реальні грошові виплати або надання додаткової= кількості «безкоштовних товарів», відповідно роздрібний торгівець частину таких заощаджень переносить на кінцевого споживача.

Пристосування ціни передбачає також урахування змін у мікро- і макросере-довищі маркетингу, за якими керівництво фірми повинне ретельно стежити і шу­кати відповіді на багато запитань:

- Чи змінюють ціни конкуренти?

- Чи може це суттєво вплинути на обсяги збуту продукції фірми?

- Як слід реагувати фірмі на ініціативні зміни цін конкурентами?

- Чому падає попит на товар?

- Чи зможе деяке зниження ціни виправити становище?

- Як урахувати в ціновій політиці вплив інфляційних процесів, особливо при укладанні довготермінових угод на поставки?

- Які зміни відбулися у державній політиці регулювання цін?

Постійна адаптація ціни до змін ринкового середовища є важливим чинни­ком комерційного успіху підприємства.

Маркетингова політика комунікацій

1. Значення, місце, завдання системи маркетингових комунікацій (СМК) у комплексі маркетингу. Цілі комунікаційної політики, її адресати, бажана зворотна реакція.

Наступною складовою комплексу маркетингу є просування, або комунікація.

Комунікація – це процес передачі певного повідомлення, який передбачає наявність таких елементів:

- джерела (відправника);

- повідомлення;

- каналу комунікації;

- отримувача;

- процесів кодування та декодування.

Джерелом комунікації (відправником) може бути організація чи окрема особа, що володіє інформацією, призначеною для передачі повідомлення.

Повідомлення – це інформація, яку відправник хоче передати отримувачу (потенційному споживачу).

Канал комунікації – це шлях, яким передається повідомлення (один з елементів СМК).

Отримувачами (адресатами) є споживачі, які читають, чують чи бачать передане повідомлення.

Кодування – це процес перетворення відправником певної ідеї у сукупність символів та образів (5 переплетених кілець – Олімпійські ігри);

Декодування- зворотний процес: отримувач перетворює набір символів і образів, з яких складається повідомлення, у певну ідею відповідно до свого досвіду, рівня знань, системи поглядів, переконань і цінностей.

Однак процес комунікації не завжди є успішним. Збої в комунікації виникають з різних причин. Це може статися через невдале кодування інформації відправником, неправильно обраний канал комунікації, неправильну інтерпретацію отримувачем переданих символів, затримку і спотворення інформації в каналі зворотного зв'язку. Для ефективної передачі звернення відправник і отримувач інформації повинні маги спільне поле пізнання - схожий досвід, традиції, рівень знань.

Зворотний зв’язок – це потік комунікації, спрямований від отримувача до відправника, який показує, чи правильно було декодовано і сприйнято повідомлення.

Перешкоди – це зовнішні фактори, які можуть перешкоджати ефективній комунікації, спотворюючи надіслане повідомлення чи інформацію, що надходить каналами зворотного зв’язку (друкарська помилка, семантичні перешкоди, слова ононіми- однакове звучання, але різний зміст).

Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) — перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Комунікаційна політика здійснюється за рахунок системи маркетингових комунікації (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Два важливі коментарі.

Перше. Комунікаційна політика охоплює і міжособову, і безособову комунікацію. У процесі формування персоналу, його мотивування, навчання і роботи з потенційними споживачами, контролі результатів відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов'язаний і з міжособовими комунікаціями (наприклад, під час персонального продажу), і з безособовими, прикладом яких може бути рекламна комунікація.

Друге. Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної політики, можна поділити на дві групи:

- комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку. Комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового това­ру, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забез­печення комерційного успіху товару;

- комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована мар­кетингова комунікація (див. рис.1), а також синтетичні (брендинг, мерчандайзинг). Маркетингова комунікація розгля­дається в контексті просування товарів.

При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі кому нікаційної політики, які мають ієрархічну структуру. Головні цілі маркетингових комунікацій:

- формування попиту;

- стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

- інформування споживачів про фірму та її товари;

- формування позитивного іміджу фірми;

- мотивація споживачів;

- формування й актуалізація потреб споживачів;

- стимулювання акту купівлі;

- формування відданості товарній марці;

- нагадування про фірму та її товар тощо.

Далі слід визначити адресатів комунікаційної політики фірми, основні

з яких подані на наступному рисунку.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адреса­тів певного бажаного для неї зворотного реагування:

- від постачальників і маркетингових посередників — співробітницт­ва на взаємовигідних умовах;

- від контактних аудиторій — сприяння її діяльності, формуванню і підтриман­ню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;

- від органів державного управління — встановлення режиму найбільшого спри­яння;

- від головного адресата — споживачів — очікуване зворотнє реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку — купівля товару фірми.

2. Характерні особливості елементів СМК: реклами, зв'язків з громадськістю, персонального продажу, методів стимулювання збуту, мерчандайзингу, брендингу. Фактори, що визначають структуру СМК: тип товару, його етап життєвого циклу, тип ринку, вид збутової стратегії, ступінь інформованості.

Реклама – будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама – це «королева» СМК.

- експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму;

- масове охоплення аудиторії;

- можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переко­нання;

- суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством);

- знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;

- деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші — значно дешевші (газетна реклама);

- складно досягнути ефективного зворотного звязку.

«Паблік рілейшенз» (дослівно «взаємини з громадськістю Pablic Rеlations») – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

- висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об'яви;

- широке охоплення аудиторії;

- довготривалий ефект;

- зміст інформації фірма не завжди контролює, складно співпрацювати з ЗМІ;

- найчастіше доповнює рекламу.

Персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

- особистісний характер;

- безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

- спонукання до зворотнього реагування;

- найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт);

- Переконливість;

- Можливість вибору цільової аудиторії.

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення спожи­вачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

- привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;

- спонукання до здійснення імпульсивної купівлі;

- імпульсивний характер;

- короткотривалий ефект — для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;

- ефективне в поєднанні з рекламою;

- легко підлягає копіюванню;

- присутні зловживання виконавців, а також можуть виникнути війни просування.

Мерчандайзинг – це комплекс заходів, що здійснюються в роздрібно торговельному середовищі (на місцях продажу товарів) і спрямовані на стимулювання бажання споживачів обрати і придбати пропоновані товари.

- полегшення процесу прийняття рішення про покупку;

- підвищення рівня продаж, оптимізація торговельних націнок та обмеження загальних витрат;

- оптимізація процесу представлення товару з метою максимізації збуту.

Брендинг- це маркетингова технологія, щодо створення та управління брендом, процес позначення власності виробленого товару (brand – випалювати клеймо; бренд – вдало диференціювана ТМ, у свідомості споживачів асоціюється з певними перевагами і характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів.).

- зниження витрат на просування нового товару або товарної лінії. Знайомство продавців і споживачів з орендами забезпечує зниження початкових витрат;

- зниження ризику інвестицій у нові товари;

- більшення можливостей для покупців, оскільки колишня продукція включає в себе багато нових товарів;

- якщо компанія змогла захопити великий сегмент ринку з одним това­ром, то їй легше буде завоювати суміжні сегменти, ніж продовжувати збільшувати вже освоєний;

- закріплення позицій брендового імені на ринку, витіснення кон­курентів.

Недоліками брендового розширення є:

- зниження загальної цінності бренда в тому разі, якщо котрийсь із нових товарів виявиться низькоякісним;

- розсіювання брендової пропозиції та іміджу. Чи зможе брендовий імідж покрити всі брендові пропозиції, спрямовані на різні групи спо­живачів? Чи стане бренд надто нечітким, щоб привабити споживача?

- товари з брендового розширення можуть маги негативні якості, котрі завдадуть збитків основному бренду.

Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов'язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс.

Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої уні­кальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи мар­кетингових комунікацій фірми. Ці характеристики можуть бути позитив­ними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМК.

Фактори, що визначають структуру СМК

При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність. Розглянемо основні з них.

Тип товару чи ринку

Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках това­рів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку, як зви­чайно, більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, що виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального прода­жу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів.

Етап життєвого циклу товару

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути макси­мальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за до­помогою реклами і „паблік рілейшнз". Методи стимулювання збуту корисні для „підштовхування" споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торгівців узятися за продаж товару.

На етапі зростання реклама й „паблікрілейшнз" продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.

На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.

На етапі занепаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються.

Стратегія просування товару

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування, показаних на рис.

Стратегія „проштовхування" товару передбачає інтенсивне стиму­лювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Вироб­ник активно нав'язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працю­ють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам (2).

Стратегія „притягування" споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них политу на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торгівці — в оптовиків, а ті, своєю чергою, — у виробників (1).

4. Методи визначення бюджету на просування товарів: залишковий метод, метод приросту, метод паритету з конкурентами, метод процента від обсягу продажів, аналітичні методи.

Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бю­джету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до розв'я­зання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.

Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що ґрунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Розглянемо найпошире­ніші з них.

■ Залишковий метод

Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації.

Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між видатками на просуван­ня і кінцевими результатами діяльності фірми.

■ Метод приросту

Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи змен­шуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток.

Дата добавления: 2015-07-11