Возможности компании

Из представленных выше преимуществ и недостатков можно сделать вывод, что для лучшей работы компании, Apple должна позаботиться об открытие магазинов по всему миру, создания социальной сети, программы для свободной передачи данных и открытия своих научных центров по созданию «внутренностей» для своих устройств.Создание социальной сети. Не секрет, что сегодня многих пользователей интересует не столько Интернет, сколько возможность общения в нем и, в самую первую очередь, социальные сети. Сколько часов проводят люди за обсуждениями в своих ЖэЖэшечках, меняя статусы и обновляя фотографии ВКонтакте или в Facebook, если речь идет об англоязычной аудитории?И все это разнообразие проходит мимо Apple. Компания конечно старается соответствовать духу времени и даже создала свою социальную сеть Ping, сфокусированную на музыке iTunes, играх GameCenter и социальном игровом сервисе. Все это прекрасно, но слишком односторонне. Apple просто не в состоянии столь же глубоко интегрировать в свои продукты стороннюю социальную сеть, например Facebook, как это сделано в некоторых Android-девайсах и устройствах на базе Microsoft Windows Phone 7.

Таблица 5. 1. Перекрестная матрица SWOT-факторов

		угрозы
		3.1.	3.2.	3.3.	3.4.
		Угроза появления в отрасли новых конкурентов	Угроза появления на рынке заменителей продуктов и услуг	Потеря клиентов из-за провала ожиданий iphone5	Падений акций из-за смерти Стива Джобса
1.1.	Температура при эксплуатации	-1	-1
1.2.	Низкое качество маркетинга на вторичных рынках (запаздывание продаж в русскоязычных странах)	-1	-1
1.3.	Отсутствие Linux-версии iTunes и поддержки Flash	-1	-1
1.4.	Закрытость системы	-1	-1
1.5.	Высокая стоимость	-1	-1
	Итого	-5	-5	0,0
2.1.	Лояльность потребителей			-1	-0,5
2.2.	Продуманность интерфейса и внимание к мелочам			-1	-1
2.3.	Компания заключает со своими поставщиками очень выгодные контракты
2.4.	Бесплатная поддержка в фирменных магазинах App Store
2.5.	Продуманный маркетинг			-1	-1
2.6.	Apple проверяет экологичность производства
	Итого			-3	-2,5
		возможности
		4.1.	4.2.	4.3.
		Открытие фирменных магазинов по всему миру	Создание социальной сети Apple	Самостоятельное создание внутренностей для устройств
1.1.	Температура при эксплуатации			0,5
1.2.	Низкое качество маркетинга на вторичных рынках (запаздывание продаж в русскоязычных странах)		0,5
1.3.	Отсутствие Linux-версии iTunes и поддержки Flash
1.4.	Закрытость системы
1.5.	Высокая стоимость			0,5
	Итого		0,5
2.1.	Лояльность потребителей			0,5
2.2.	Продуманность интерфейса и внимание к мелочам
2.3.	Компания заключает со своими поставщиками очень выгодные контракты			-0,5
2.4.	Бесплатная поддержка в фирменных магазинах App Store
2.5.	Продуманный маркетинг
2.6.	Apple проверяет экологичность производства
	Итого

5.4. STEP-анализ

6. АНАЛИЗ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ

По состоянию на конец этого финансового года, закончившегося 24 сентября 2011, Тим Кук и его подопечные могут похвастаться следующими достижениями. Как обычно, у компании новые рекорды, стабильные доходы и рост основных финансовых показателей, а также ряда направлений деятельности.

Квартальный доход «Apple» составил $28,28 млрд., чистая прибыль — $6,62 млрд. или $7,05 в пересчете на акцию. Для сравнения в аналогичный период прошлого года результат был $20,34 млрд., $4,31 млрд. и $4,64 соответственно и это тоже оказались рекордные цифры для того времени. За год выросла и валовая прибыль: 40,3% против 36,9% в 2010 году. 63% дохода «Apple» обеспечили международные продажи.

За квартал компания продала 17,07 млн. iPhone (рост в сравнении с прошлым годом составил 21%), 11,12 млн. iPad (рост — 166% (!)) и 4,89 млн. компьютеров Mac (+26%). А вот объем продаж плееров iPod снизился на 27%, до 6,62 млн. единиц. Тем не менее, компания продолжает поддерживать это направление, хотя и не столь активно, как другие ветки своего бизнеса.

Чистая прибыль производителя персональных компьютеров, аудиоплееров и телефонов «Apple» по итогам 2010-2011 финансового года, завершившегося 24 сентября 2011 года, выросла на 85% и достигла 25,922 млрд. долларов. Выручка компании повысилась на 66% и составила 108,249 млрд. долларов, говорится в финансовом отчете «Apple».

В расчете на акцию квартальная прибыль компании составила 705 центов. Аналитики, опрошенные агентством «Bloomberg», прогнозировали показатель на уровне 731 цент на акцию. Этот финансовый показатель «Apple» разочаровал аналитиков впервые за 26 кварталов, подчеркивает агентство. Разошлись с прогнозом продажи аппаратов iPhone: аналитики ожидали, что клиенты «Apple» купят 20 млн. смартфонов.

Неудовлетворенность аналитиков передалась игрокам рынка акций. На внебиржевых торгах на Нью-Йоркской фондовой бирже котировки «Apple» упали на 6,68%. Однако по итогам регулярной торговой сессии 18 октября 2011 акции выросли в цене на 0,54%, т.е. рынок был оптимистически настроен перед выходом отчета «Apple».

Сейчас у «Apple» 60 400 штатных сотрудников, работающих полный рабочий день, что почти на треть больше по сравнению с прошлым годом (46 600). Кроме этого, в разное время на компанию трудились 2800 временных сотрудников и 2900 подрядчиков. Больше половины штата «Apple» — 36 000 человек — задействовано в розничной сфере. Данное значение также увеличилось по сравнению с прошлогодним показателем (26 500).

С конца 2010 финансового года количество розничных магазинов компании возросло с 317 до 357. То есть было открыто ровно 40 «Apple Store», как и было запланировано. Среднесписочная численность сотрудников, работающих в розничной точке, выросла где-то на 20% — с 83,6 до 100,8 человек.

На рекламу компания «Apple» тратит почти миллиард долларов. В прошлом финансовом году эта сумма составляла всего лишь 691 млн. долларов, а сейчас увеличилась до 933 млн. долларов. К сожалению, процент доходов от рекламы упал с 1% до 0,8%. Еще больше возросли расходы на научно-исследовательские, опытно-конструкторские и технологические работы — данный показатель увеличился на 36% и теперь составляет 2,4 млрд. долларов. В свою очередь, процент доходов от НИОКР уменьшился с 3% до 2,2%.

По состоянию на 24 сентября 2011 года «Apple» являлась владельцем или арендовала около 13,2 миллионов квадратных футов помещений (1,23 млн. м²), расположенных, в первую очередь, в США. Дальше в порядке убывания следует Европа, Япония, Канада и Азиатско-Тихоокеанский регион. Почти половина из этой суммы (650 тыс. м²) была арендована, из них 279 м² используется в качестве торговых площадей для «Apple Store». Чуть больше 240 тыс. м² расположены в городе Купертино — эти здания разрушены и на их месте построят второй кампус. Также «Apple» владеет в общей сложности 236.3 гектарами земли в различных местах, но в этот отчет не попали земли, полученные для возведения фермы солнечных батарей.

«Apple» известна тем, что она является консерватором, когда дело доходит до расходов. Компания очень редко делает дорогостоящие покупки, а внутренние операции сильно оптимизированы для увеличения эффективности. Покупка компании «Siri» является одним из крупных приобретений «Apple» за последнее время, за которую «Apple» заплатила по слухам около 200 миллионов. Остальные затраты были направлены на расширение сети магазинов и налаживание новых поставок. Самой крупной инвестицией «Apple» могла стать покупка «Hulu» этим летом. «Hulu» — крупнейший продавец качественного видео в интернете и главный конкурент «YouTube». Но если «YouTube» собирает главным образом любительское видео от простых пользователей, то «Hulu» договаривается с ведущими кинокомпаниями, владельцами прав на спортивные трансляции и другими производителями контента о тиражировании их продукции в сети. Сумма, которую предлагали за покупку сервиса, неизвестна.

Следует также отметить, что у компании «Apple» огромный гудвилл (коммерческая стоимость компании по сравнению с бухгалтерским балансом).

Агентство «Millward Brown» оценила бренд «Apple» в 153 млрд долл. при общей капитализации компании в 387 млрд. Почти половина цены «Apple» по данным этого агентства приходится на гудвилл. Нечто, что оценить почти невозможно. Выходит, что акции «Apple» на половину обеспечены чем-то неосязаемым. В случае с «Apple» исследователи из «Millward Brown» предположили, что компания в четыре раза эффективнее, чем индустрия потребительской электроники в среднем.

Итак, компания «Apple» имеет рыночную капитализацию примерно 387 миллиардов долларов и постепенно становится одной из самых дорогих компаний в штатах. Тридцать лет яростного соперничества между Стивом Джобсом и Биллом Гейтсом, наконец, привели компанию «Apple» к лидерству в их гонке. Причем для того, чтобы выбиться в абсолютные лидеры на фондовом рынке и обойти нынешнего рекордсмена – компанию «Exxon Mobil» – «Apple» не хватает всего-то 30 миллиардов долларов.

Но что такое 387 миллиардов долларов? Эти цифры скучной статистики не способны дать нам какого-то более осязаемого представления о стоимости компании. Давайте попробуем сравнить стоимость «Apple» с чем-нибудь еще, чтобы почувствовать всю реальность этих огромных цифр.

Итак, компания «Apple» стоит $387 миллиардов – это больше, чем:

· Весь оборот нелегальных наркотиков в мире ($321 миллиард)

· Выручка от Звездных войн, Гарри Поттера, Стивена Кинга, Звездного пути и Сумерек вместе взятых ($49 миллиардов)

· ВВП Дании ($337 миллиардов)

Весьма дорогие «яблочки».

7. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ

Цепочка сбыта продукции Apple в России строится по иерархичной схеме – от вендора (собственно, корпорации Apple) до дилеров – розничных сетей – ритейлеров.

Дистрибьюторы являются звеном первого уровня в цепочке сбыта продукции. Они, в свою очередь, сотрудничают с партнерами «второго» уровня – ритейлерами, реселлерами и т.п. Эти компании уже напрямую контактируют с конечными покупателями. Разумеется, возможность принимать собственные решения по продвижению продукции у таких компаний несколько ограничена. Через свое официальное представительство и дистрибьюторов Apple распространяет единую, обязательную для всех партнеров политику ценообразования, а также маркетинговые стратегии по поддержке бренда.

Каждый уровень этой цепочки предполагает свои меры маркетинговой поддержки бренда Apple. Именно от этой цепочки зависит также ценообразование – чем больше посредников, тем выше цены на продукцию.

7.1. Официальное представительство, функции и результаты его деятельности

Все интересы Apple в России совместно с дистрибьюторами и партнерами представляет российский офис компании, открывшийся в Москве в 2007 году. Представительство Apple занимается продвижением Mac-продуктов на российском рынке, взаимодействует с дистрибьюторами и сервисными центрами, решает вопросы их авторизации, проводит фокусные и таргетированные обучающие тренинги для персонала дилерских сетей (такие тренинги предполагают нацеленность на конкретные результаты продаж и т.д.). В качестве обучающих программ используются также специальные интерактивные курсы по продажам – ASTO (Apple Sales Training Online).

Как известно, российские пользователи продукции Apple долгое время ждали открытия официального представительства компании.

Заслуги официального представительства Apple в увеличении продаж и продвижении марки, несомненно, есть. Положительным результатом его деятельности, является, например, появление российского App Store в 2008 году (раздел онлайн супермаркета iTunes Store, продающий владельцам мобильных телефонов iPhone, плееров iPod Touch и планшетов iPad различные приложения). Именно с этого времени можно сказать, что в Росии у Apple официально появился интернет-канал сбыта, но сбыта только онлайн-приложений, а не техники. Также, чуть меньше года назад, 6 января 2011, во всем мире (в том числе и в России) был запущен Mac App Store – интернет-канал, специализирующийся только на приложениях для мак-компьютеров. Такой общий канал сбыта медийной информации (песен, книг,приложений), как iTunes, тоже есть в России, он был открыт еще летом 2008 года. На данный момент число загруженных приложений из магазина iTunes перевалило за 15 миллиардов, об этом говорят данные из диаграммы статистики загрузок различного медиаконтента из iTunes. В настоящее время пользователи iTunes загружают в месяц 31 миллион приложений и 12 миллионов треков. На графике также проиллюстрированы объемы продаж цифровых книг, но они пока не столь велики, но это вопрос времени и работы копирайтеров, которые рано или поздно наполнят магазин качественными книгами на разных языках.

Сравним ситуацию с Apple в США и ряде европейских стран, где компания занимает ведущее положение на рынках компьютерной техники, с ситуацией в России. В целом, перспективы деятельности российского представительства видятся нам довольно широкими. Многие маркетинговые решения для поддержки бренда Apple, которые активно применяются в других странах, в России пока еще не работают.

Так, в США широко используется сервис техподдержки Genius Bar, который доступен в фирменных магазинах Apple в США и европейских странах. Когда появится нечто подобное в России – пока неизвестно. Вероятно, это произойдет только тогда, когда в России откроются собственные розничные магазины Apple. Пока же российские Mac-пользователи могут довольствоваться лишь сервисами техподдержки в сетях реселлеров и, соответственно, завышенными ценами на продукты Apple в результате «длинной» цепочки сбыта.

Благодаря действиям официального представительства, начинающим Mac-пользователям в России предоставлено пока несколько «официальных» онлайн-систем сервисной поддержки, например, Apple-Switch101 (которая, кстати, в России пропагандируется не столь активно, как в США) и другие Help-ресурсы на русскоязычном сайте Apple.

В России, тем не менее, пока нет ресурсов, подобных Apple Consultants Network, представительством Apple не проводятся такого рода семинары.

7.2. Официальные дистрибьюторы

Второй уровень в цепочке сбыта продукции Apple – официальные дистрибьюторы. Это, прежде всего, два «кита» бизнеса Apple в России – дистрибьюторские компании «Дихаус» и «Марвел». Именно эти компании занимаются продажей продукции Apple на местном рынке, выстраивают контакты с розничными сетями (ритейлерами), обучая своих партнеров. По договоренности с Apple эти же функции являются обязанностями операторов «большой тройки», в которую входят МТС, МегаФон и ВымпелКом, реализующие iPhone на российском рынке.

7.2.1. Дистрибьюторская компания «Дихаус»

Компания «Дихаус» входит в крупнейшую российскую IT-группу ECS Group (известную ранее как DPI и включающую в себя также компании DPI-Computers, iPro и др.) До открытия официального представительства эта группа представляла все интересы Apple в России, имея в своем составе специально созданную для этого компанию – Apple IMC Russia. Именно поэтому в активе «Дихаус» – сотрудничество с развитыми розничными сетями, наработанный годами опыт маркетинговой поддержки бренда, обучение партнеров. Компания успешно реализует множество собственных обучающих программ. Это, например, учебные курсы лаборатории iProLab, где проводятся бесплатные тренинги для пользователей.

Дилерские розничные сети–партнеры «Дихауса», которые занимаются продвижением продукции Apple, насчитывают почти 400 компаний. Кроме того, «Дихаус» продолжает заключать договора с новыми дилерами. Продукция Apple на данный момент занимает самую большую долю среди брендов, с которыми работает «Дихаус». Хотя эта доля будет существенно снижена – бренду Apple планируется отвести не более 25-30% доли всех продаж.

7.2.2. Дистрибьюторская компания «Марвелл»

Потенциал компании «Марвел» также высок, несмотря на то, что ранее компания занималась дистрибьюцией других IT-продуктов. Дилерская сеть «Марвел-Дистрибуция» включает в себя более 2500 компаний в 152 городах России, согласно итогам за 2008 год.

На данный момент продвижением продукции Apple на российском рынке готовы заниматься порядка 50-100 компаний. Также компания собирается расширять дилерскую сеть, как свою, так и через дистрибьюторов. Планируется, что каналы компании будут пересекаться с каналами «Дихаус», ведь теперь у реселлерских компаний появилась возможность выбора, им доступны ресурсы обоих дистрибьюторов.

О конкретных мерах маркетинговой поддержки продуктов Apple и первых результатах в этом направлении можно будет говорить только через пару месяцев. На данный момент на склады компании все еще не поступила продукция Apple.

Что касается обучения персонала реселлерских компаний, здесь многое будет зависеть от инициативы российского представительства Apple: «Мы являемся только посредником, «транслятором» их инициатив». Но по его словам, представители «Марвел» планируют проводить также собственные семинары и тренинги по продукции вендора, оказывать всяческую поддержку дилерам.

Цены на продукты Apple также будут зависеть, в первую очередь, от политики официального представительства. Тем не менее, очевидно, что «Марвел» будет располагать и собственными инструментами влияния на рынок. Если, например, компания решит снизить закупочные цены для реселлеров – это должно повлечь за собой снижение цен «Дихаус» – и в итоге цена будет снижена в розничных магазинах.

В любом случае, с появлением второго дистрибьютора ситуация с продажами Apple в России должна измениться в лучшую сторону. «Марвел» характеризается достаточно развитыми региональными сетями (во многом это и способствовало получению компанией дистрибьюторского статуса) и огромным опытом в сфере проектного бизнеса. «Проектный» бизнес подразумевает поставки продукции на так называемые вертикальные рынки – образовательные и издательские учреждения – где продукты Apple традиционно пользуются большим спросом.

7.3. Дистрибьюция через партнерские соглашения с операторами «большой тройки»

Помимо сотрудничества с двумя авторизованными дистрибьюторами, для продвижения iPhone в России Apple имеет партнерские соглашения с операторами «большой тройки» (МТС, МегаФон, ВымпелКом). По информации РБК Daily, в связи с систематическими неудачами продаж коммуникатора на российском рынке руководство компании уже начинает подумывать о смене существующей многоступенчатой сбытовой политики, налаживая контакты напрямую с реселлерами. Ведь сегодняшняя маркетинговая стратегия Apple в России является хорошим стимулом для «серых» поставок – что показательно в случае со всеми четырьмя поколениями iPhone. Очевидно, что к тому времени, когда Apple изменит свою политику реализации iPhone в России, спрос на этот продукт уже будет полностью удовлетворен.

А пока, чтобы хоть как-то поддержать спрос на iPhone, операторы начинают придумывать авантюрные рекламные акции. Особенно преуспела в этом компания «МегаФон»: по ее инициативе, c 1 по 8 августа 2009 года в сети магазинов «М. Видео» iPhone продавался всего за 9990 рублей.

7.4. Сервисы, предоставляемые дилерскими компаниями

Дилерские компании нередко реализуют довольно успешные собственные меры поддержки бренда. Например, компания re: Store, входящая вместе с «Дихаус» в холдинг ECS Group, располагает собственным сервисом техподдержки.

Такие дилеры «Дихаус», как MacSolutions и OnLine Trade, также являются не только развитыми розничными сетями, но и имеют свои офисы, сервисные и учебные центры. В этих центрах имеются специальные демо-зоны, где можно протестировать продукцию Apple и получить о ней исчерпывающую информацию.

«Марвел», в свою очередь, на данный момент сотрудничает в основном с крупными мультибрендовыми сетями, которые намерены реализовывать не только технику Apple, но и продукцию других марок. Традиционно качество обслуживания в таких сетях несколько ниже, чем в специализированных Apple-центрах. Эти дилеры, скорее, будут ориентироваться на крупные рекламные акции (например, как в случае с акцией «iPhone за 9990 руб.»)

7.5. Тенденции на российском рынке

В последние годы в продвижении Apple на российском рынке можно увидеть ряд положительных тенденций. Сам факт открытия официального представительства и появление второго авторизованного дистрибьютора говорят о росте интереса компании к нашей стране. Определенные шаги к увеличению доли Apple на российском рынке уже предприняты. Однозначно, это должно сказаться на улучшении маркетинговой стратегии на всех уровнях – от официального представительства и дистрибьюторов до розничных сетей, и, в итоге – на большей доступности продукции Apple для конечных пользователей. Тем не менее, ожидаемое снижение цен на продукты Apple, по прогнозам экспертов, будет незначительным – благодаря наличию множества посредников в цепочке сбыта.

На настоящий момент, если сравнивать с другими странами, российский рынок не является для Apple приоритетным. Об этом говорит хотя бы следующий факт: недавно Россия в очередной раз не вошла в список стран, где Apple планирует открытие своих фирменных магазинов.

8. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА КОМПАНИИ

8.1. Маркетинговые подходы

Причиной успеха Apple является отлично продуманная продуктовая линейка и маркетинг.

1. Позиционирование. У Apple позиционирование каждого продукта продумано очень тщательно, что позволяет покупателю не ошибиться и не запутаться в выборе товара. Вместо огромного количества различных моделей, в которых часто отличаются только две последние буквы маркировки, у Apple есть небольшой ассортимент продукции практически для любой категории покупателей.

Еще одной составляющей удовлетворенности человека после покупки техники Apple, является то, что, например, купил MacBook или MacBook Pro, но никак не Acer Aspire 7520G-402G25MI или НР Pavilion dv6837er (FE549EA). Даже у ноутбука есть свое имя, которое можно позиционировать как отдельный бренд. Apple раскручивает название своих продуктов как отдельную торговую марку, поэтому, когда потребитель выбирает MacBook или любой другой продукт компании, вся его эмоциональная удовлетворённость умножаются на два, так как он становится обладателем ноутбука фактически от двух известных брендов.

Уровень осведомленности о продукции Apple очень высок (70-80%), сформировавшийся благодаря тому, что компания следует одному из важнейших законов успешной продажи, она не предлагает покупателю больше 4-5 продуктов в одной категории. Потребителю тяжело воспринимать большое количество товаров, он сразу теряется в выборе, поэтому предлагать ему стоит не более 5, таким образом, он не будет особо напрягаться и мучиться длительным принятием решения.

2. Дизайн, технические характеристики. Если добавить красивый дизайн и отличные технические характеристики, что для современных компаний не так уж и сложно, выйдет та самая Apple. Точно также могли бы поступать HP или Dell, но они изначально ориентированы на корпоративный сектор, который предпочитает гибкие решения, именно из них покупатель получает компьютерную технику для «развлечений». Если рассматривать другие компании, то в этом случае отлично подойдет закон Парето, применив который, можно получить объяснения: Apple изначально ориентируется на 20% рынка, для которых отлично подходит ограниченная продуктовая линейка, практически все остальные компании производят большое число моделей для 80% рынка, при этом 20% покупателей Apple приносят ей высокую прибыль, а вот 80% покупателей других брендов не всегда могут ответить тем же.

3. Мониторинг конкурентов и использование «слухов». У Apple маркетинговая стратегия рассматривает даже неудовлетворенные отзывы пользователей Windows, что выливается в серию пропагандистских роликов «Hello, I am Mac. And I am PC».

Для примера рассмотрим развитие событий с XPERIA X1. Публикация данных об этом коммуникаторе была сделана для того, чтобы покупатели начали собирать деньги, и были готовы ко дню релиза пойти и совершить покупку. Это очень расчетливый подход, только из 100% заинтересованных в этой модели, купят ее 30-40%. Причиной такого малого процента является то, что день анонса и день начала продаж слишком далеки друг от друга, к этому времени покупатели могут купить другое устройство, у них могут измениться требования, они прочитают неудовлетворительный обзор модели в прессе и т.п.

Если посмотреть на развитие событий с iPhone 3G, то получится приблизительно таким образом. За полгода до релиза начинают появляться «слухи» о том, что аппарат находится в стадии разработки, далее в ход идут аналитики, которые убеждают нас в обоснованности слухов, затем начинает поступать информация фактически из цеха, где производится новый iPhone. В итоге Apple «нагнетает» события вокруг своего продукта до такой степени, что в момент презентации потребитель готов, не задумываясь его купить.

В этом, нет ничего особенного, поскольку компания является заложником своей же собственной ограниченной продуктовой линейки. Если бы Apple за полгода до выпуска новых моделей iMac опубликовала об этом пресс-релиз, никто бы полгода не покупал старые модели в ожидании новых. Именно поэтому слухи для Apple являются мощным инструментом для продвижения продукции.

4. Создание магазинов, являющихся большим, чем просто торговыми точками. Компания Apple создала сеть фирменных магазинов в условиях снижения доходов и сокращающейся доли рынка, и это, как, оказалось, было, верным решением. Залогом триумфа стало то, что магазины Apple Stores изначально рассматривались как нечто большее, чем просто торговые точки. Они стали мощными центрами притяжения лояльных потребителей Apple и эффективным инструментом продвижения бренда компании. Появление фирменных магазинов и успешный выпуск на рынок цифрового плеера для музыкальных файлов iPod способствовали новому подъему популярности Apple.

8.2. Маркетинговая стратегия

Как и у всех компаний, маркетинговая стратегия и стратегия развития Apple со временем претерпела колоссальные изменения. И чем дальше в будущее мы движемся, тем больше изменяются эти стратегии, открывая новые направления и рынки, создавая иновационные продукты.

По Котлеру стратегия Apple – стратегия лидера рынка. Лидер рынка, как правило, является ориентиром для других компаний в вопросах ценообразования, выпуска новых товаров, выхода на новые территории дистрибьюции и интенсивности продвижения. Лидеру рынка никогда нельзя терять бдительности, так как другие компании пытаются оспорить его позицию или нажиться на его слабости.

Для сохранения ведущей позиции доминирующие компании должны искать пути:

· увеличения общего спроса на рынке;

· защиты имеющейся доли на рынке посредством оборонительных и наступательных мероприятий;

· и/или еще большего увеличения доли своего присутствия на рынке, даже если размеры рынка не меняются.

Компания с самого начального уровня заманивает пользователя в свои объятия. Начальный уровень – приобретение самого простого плеера от Apple – iPod Shuffle. Этот аппарат прост в использовании, не дорог в цене и в связи с обязательным подключением для синхронизации к iTunes, приучает пользователя к плеерам фирмы Apple из-за упорядоченной iTunes’ом библиотеки песен. При апгрейде на более дорогие плеера, шанс того, что пользователь останется с Apple – 90-95%. Следующее поколение плееров – iPod Nano, приучает пользователей уже не только к библиотеке iTunes, но и к управлению посредством тачскрина теми же иконками и достаточно похожим меню, как и на более «старших» моделях. Опять же 90-95% пользователей «проапгрейдятся» на продукты Apple. Здесь идет уже диверсификация апгрейда устройств, которые, опять же, взаимнозаменяемы и взаимодополняемы – iPod Touch/iPhone/iPad. Более того, если Вы – отец, а Ваш ребенок – студент или школьник, то на период лета при покупке ему MacBook он получит в качестве бонуса iPod Touch 8Gb – входной билет в мир взрослого iOS и подсядет на «иглу» Apple, а дальше – только выше!

Apple TV является на текущий момент лишь дополнением к iOS продуктам словно некий адаптер вывода. Купив Apple TV и продукт на iOS, шанс того, что вы захотите уйти от Apple очень мал, ибо оба продукта отлично связаны между собой.

Apple не вводит возможность копирования файлов при подключении USB кабеля, как на простой USB-flash носитель только потому, что благодаря привязке к iTunes, пользователям проще сделать апгрейд на другой продукт компании Apple, оставив нетронутой уже ранее созданную и упорядоченную библиотеку. Ведь iTunes – это удобство, простота и легкость расстановки, упорядочивания и приобретения контента пользователем. Даже не умеющий «раскладывать всё по полочкам» пользователь сможет разложить весь аудио/видео контент, приложения и другой софт, точнее сам iTunes сделает все за него.

FaceTime – прекрасная альтернатива Skype. С включенным Skype iPhone 4 «сядет» максимум за 5 часов, а с FaceTime, тот же iPhone 4, находящийся в режиме ожидания, совершенно не тратит аккумулятор. Вероятно, что при запуске LTE сетей, Apple позволит программе использовать не только Wi-Fi, но и также и эти сети. И уже теперь, будучи отцом и купив сыну MacBook и получив бонус в виде iPod Touch, Вам будет желательно прикупить себе iPhone 4, чтобы звонить сыну с работы или из дома по FaceTime. Теще/Маме/Бабушке вы обязательно прикупите iPad 2, чтобы они не имели проблем с вирусами/сложными настройками/установками экрана/прочими ненужными параметрами и просто могли в любой момент взять и позвонить вам по FaceTime своему сыну/внуку или наоборот, сын/внук позвонить бабушке.

Apple Store/iTunes Store позволяет с легкостью приобретать программы и контент и подкупает своей простотой и удобством умы и кошельки всех потребителей. Так как Apple сам контролирует какие программы и какой контент может у них продаваться, проблем с покупкой гаджетов для детей не будет – купил и доступ к контенту 18+ закрыт, вирусов и прочих неприятностей нет – сплошное удобство при покупке такого устройства детям.

Программы как бы завершают круг удобства эксплуатации, что несомненно влияет на потребительское желание приобретения и пользования товаром. Цикл завершен, потребитель завоеван всеми возможными способами.

8.3. «Маркетинг на смерти» и культ личности Стива Джобса

Это – Стив Джобс. Это – Деннис Ритчи.

(24 февраля 1955 — 5 октября 2011) (9 сентября 1941 — 8 или 12 октября 2011)

Все знают, кто такой Стив Джобс. Нет ни одного человека, который не назвал хотя бы один продукт, изобретенный им. Горечь утраты Стива Джобса была настолько велика, что в России «яблочники» кидали огрызки яблок перед посольством США.

Кто знает Денниса Ритчи? Деннис Ритчи, которого причисляют к пионерам современной вычислительной техники, создал язык «Си» в 1970х годах вместе с Кеном Томпсоном. В 1978 они выпустили книгу «Язык программирования Си». Впоследствии вышла вторая книга, которая была переведена на огромное количество языков мира и по сей день остается настольной книгой многих современных специалистов. Ритчи также был ключевым разработчиком операционной системы UNIX, которая оказала немалое влияние, основав идеи и принципы, которые сейчас являются прочно устоявшимися в вычислительной технике. Работа Томпсона и Ритчи была признана и оценена по достоинству во всем мире. Они получили немало наград, среди которых – Национальная медаль США за достижения в области технологий и инноваций. Ее известным программистам вручил в 1998 году президент Билл Клинтон. Без этого человека никогда не была бы переведена бинарная система компьютера в понятные для нас буквы и слова.

Однако никто до сих пор не знает даже точной даты его смерти. О смерти Джобса владельцы iPhone в Америке были оповещены смс-сообщениями.

В болгарском городе Пловдиве немало фанатов основателя Apple – преподаватели и ученики местной гимназии электротехники и электроники хотят переименовать учреждение в честь Стива Джобса. А в советское время учебное заведение называлось «Техникум электротехники имени В.И. Ленина».

Ребрендинг хотят приурочить к 50-летнему юбилею, который гимназия будет отмечать в 2012 году. За кандидатуру Джобса голосует большинство – хотя кое-кто из сотрудников предпочел бы назвать гимназию именем земляка, болгарского ученого-физика Георгия Наджакова.

В Интернете появился сайт stevejobsday2011.com Его создатели объявили пятницу 14 октября Днем Джобса. Они предлагают всем одеться как основатель Apple (черные водолазки, синие джинсы и кроссовки), сфотографироваться и выложить фотографию в социальной сети Facebook, микроблоге Twitter и на самом сайте.

Ну а Голливуд уже собирается снять фильм об основателе «надкушенного яблока». В основу сценария может быть положена биография, написанная бывшим редактором Times Уолтером Айзексоном.

А с 16 ноября в кинотеатрах 20-ти американских городов можно увидеть 70-минутный артефакт под названием «Стив Джобс: Утерянное интервью» (Steve Jobs: The Lost Interview). В 1995-м году основателя Apple проинтервьюировал Роберт Кринджли для мини-сериала «Триумф ботанов: Расцвет случайных империй» (Triumph of the Nerds: The Rise of Accidental Empires), но в итоге туда вошло всего 10 минут из записанного материала. Годы спустя Кринджли собирался снова пустить интервью в дело — и не смог найти пленку, после чего стал считать интервью утраченным. Он не знал, что режиссер «Триумфа ботанов» Пол Сен успел сделать копию видеозаписи, и VHS-кассета с интервью все эти годы хранилась у него дома. Когда Джобс скончался, Сен позвонил Кринджли, и тот предложил Марку Кьюбану, владельцу сети кинотеатров Landmark Theaters, перегнать беседу с Джобсом в киноформат и запустить ее в прокат. Кьюбан оказался не против, пожертвовав ради такого дела утренними сеансами.

Мир скорбит о скончавшемся 5 октября 2011 г. от рака основателе и экс-гендиректоре Apple Стиве Джобсе, создателе вещей, изменивших мир. Власти Калифорнии объявили 16 октября днем Стива Джобса, и вообще середина интернет-осени превратилась в «стену плача» по ИТ-иконе: что-то он привнес в мир большее, чем сенсорные экраны, шустрые процессоры, идеальные корпуса и интеллектуальные системы. Стив Джобс совершал каждые несколько лет настоящую научно-техническую революцию. Без сомнения, он гений цифровой эры, а также величайший маркетолог нашего времени. Таков результат «идолизирования» Стива Джобса, таким его видит мир.

Однако у идола есть и нелицеприятная сторона, о которой редко говорят. Джобс — тиран. Например, однажды он уволил сотрудника, который посмел войти с ним в лифт. Его боялись подчиненные, а в 1993 году Джобс возглавил в Fortune список самых сложных боссов Америки. Apple фактически превратился в секту, окруженную тайнами. Однажды сотрудник китайской фабрики, на которой собирали новые айфоны, потерял один из образцов и от страха покончил с собой.

В книге IКона написано, что «в первые годы работы Apple Джобс не мылся неделями, думая, что его вегетарианская диета благотворно влияет на запах тела. Но в какой-то момент коллеги по комнате взмолились, не в силах больше выносить «фантастический» аромат Стива».

Иногда Стив мог сбить человека с толку, внезапно соглашаясь с его позицией и не признавая, что прежде думал иначе. Это постоянно происходило с программистом Брюсом Хорном: «Я мог рассказать ему о своей новой идее, и он отвечал, что это безумие. На следующей неделе он приходил ко мне со словами: «Привет, у меня отличная идея!» - и это была моя идея! «Стив, это моя идея», - напоминал я ему, и он говорил «О'кей, о'кей» и продолжал дальше».

В одном из своих интервью Стива Джобса спросили, не обидно ли ему, как программисту, что его продуктом не пользуются сами программисты для своей непосредственной работы. На что он ответил следующее: «Мы не нацелены на интеллектуалов, мы нацелены на большинство». К этому же можно отнести высказывание «Мы делаем деньги на ваших понтах».

Главное направление маркетинговой стратегии, основанной на культе личности Стива Джобса, – создание собственной «яблочной» идеологии, где Стив – главное божество, а все остальные люди связаны между собой «тайным» знанием. Главной их целью было отделить себя от других крупных компаний, таких как Майкрософт и стать уникальными.

Это лучшим образом отражает комментарий сотрудника Apple вскоре после смерти Джобса: «Всего три яблока навсегда поменяли человечество: яблоко Евы, яблоко Ньютона и яблоко Джобса». Стив Джобс – Бог своей компании, его сотрудники – апостолы, а покупатели – паства.

9. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ

9.1. Печатная реклама

К северу от Канал-стрит, Нью-Йорк, расположен простой белый щит с изображенной на ней разодетой ливерпульской четверкой Beatles, подписью «Сейчас на iTunes» и логотипом Apple. В своей суровой простоте реклама стремится сказать там, что Apple по сути своей не сильно отличается от Beatles. Они сидят рядом на вершине поп-Олимпа.

Рис. 9.1. Щит Beatles

Реклама неотделима от продуктовой линейки, которую предлагает Apple. Конечно, iPod и iTunes произвели настоящую революцию в музыкальной индустрии, iPhone навсегда изменил мобильный бизнес, а iPad грозит сделать то же в индустрии развлечений, СМИ и издательском деле. Даже Mac нашел свой путь в пустыне ПК. Но все это сделала возможным именно реклама Apple, воспитав настоящих фанатов марки, которые останутся преданны ей, несмотря ни на что. Покупая продукт от Apple, вы становитесь частью особого общества со своей культурой.

Реклама от Apple рассказывает вам не столько о продукте, сколько об образе жизни, который вы сможете освоить. К примеру, 2003 год запомнился кампанией «Силуэты» (Silhouettes), продвигавшей iPod. На рекламных плакатах застыли силуэты людей, танцующих под музыку, которую они слушают через наушники. Сам продукт в рекламе изображен крайне нечетко и остается на втором плане.

Рис. 9.2. Силуэты

Обычно It-компании продвигают свои гаджеты, рассказывая об их мощности. Стратегия, которую принято называть «скорость и сила». Но Apple и Стив Джобс избрали другой путь. Они избрали своей миссией помимо продвижения также и смену всей культуры. В 2009 году Apple потратила на рекламу по всему миру 501 миллион долларов. Конечно, вся продукция компании сделана на славу, но она не может рассказать о себе.

В 2010 году AdAge назвал Apple «Рекламодателем десятилетия» а Adweek назвал компании «Попробуй Mac» и «Силуэты» лучшими в своей категории за последние десять лет.

Основным агентством, обслуживающим аккаунты Apple является TWBA (Omnicom Group) во главе с международным директором Ли Клоу. Над портфелем Apple работает более 300 человек. Сотрудничество компаний уходит корнями в 1984 год с перерывом с 1986 по 1997 год, когда Джобс был вынужден уйти из Apple, а по возвращению сразу же нанял TWBA/Chiat/Day. На этот период пришлась худшая реклама Apple, созданная в 1995 году, «Мартинетис приносит домой компьютер».

9.2. Видео-реклама

На протяжении всей своей истории Apple в рекламных сообщениях, можно сказать, придерживался только двух стратегий, которые кратко можно охарактеризовать как «Think Different» и «Избавьтесь PC! Мы удобней». Вторую стратегию они начали доносить до своей аудитории с первых же роликов. На компьютеры, представленные в этой рекламе, сейчас немного смешно смотреть.

Практически одновременно с этими роликами Apple просто взорвал общественность своим самым известным роликом «1984», который официально был показан всего один раз, во время трансляции третьей четверти матча в СуперКубке 22 января 1984 года. Оруэлловская антиутопия, переложенная в рекламный ролик, символизировала гегемонию IBM в мире, а девушка с молотом – Macintosh. Преследуемая охраной она вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат, повествуя об антиличностных достижениях режима.

Заканчивается ролик тэглайном «On January 24th, Apple Computer will introduce the Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like «1984» - «24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как «1984». Ролик, разработанный агентством TBWA\Chiat\Day, снял Ридли Скотт.

Через год, представляя пакет программного обеспечения Macintosh Office, Apple выпустил еще один ролик, который также был протранслирован единожды, во время СуперКубка. «Лемминги» не столь известны, как «1984», но не менее значимы в истории компании - ролик расценивается как ощутимый провал. А недавно сеть фаст-фуда Wendy's выпустила в эфир пародию на спот, в котором люди безвольно падают в пропасть, и лишь один человек отказывается это делать.

После «Леммингов» Apple долгое время не выходила в эфир СуперКубков – 14 лет прошло между этим роликом и «Hal 2000». Минималистичный спот с приближающейся красной лампочкой был посвящен «проблеме 2000», которая в 1999 году была предметом опасений и споров. Закадровый голос спота сообщает, что Mac'и полностью лишены этой проблемы, поскольку они лучше, качественней и технологичней.

При помощи ролика «Динозавры», в котором папа предлагает ребенку посмотреть на динозавров, но никак не может разобраться в своем PC. Ребенок решительно направляется к соседям – потому что у них Mac.

Или ролик «7 языков», в котором мужчина не может разобраться в своем компьютере и обращается за помощью к женщине, которая с легкостью управляется с Mac'ом. Он говорит ей: «Я ничего не понимаю в компьютерах», на что она, лучезарно улыбнувшись, сообщает ему, что тоже ничего в них не смыслит.

1991 год в истории компании был ознаменован выпуском первого портативного компьютера Powerbook и несколькими рекламными кампаниями. Самой яркой из которых можно назвать «What's On Your Powerbook?» - «Что в твоем Powerbook?» В роликах кампании участвовали как знаменитости, так и обычные люди. Они рассказывали, как и для чего они используют компьютер, что они в нем хранят.

Следом вышла кампания, в роликах которой Apple и TBWA\Chiat\Day рассказывали истории людей и показывали забавные моменты, связанные с использованием Powerbook.

В 1993 году появилась еще одна новинка от Apple - КПК Newton, дедушка iPhone. Запуск продукта поддержали серией роликов «Who Is Newton?», «What Is Newton?», «Where Is Newton?»

А в 1995 году Apple впервые вступил в конкуренцию с компанией Билла Гейтса: они выпустили два ролика «Контроль толпы», в которых изящно и легально намекнули на несостоятельность только что вышедшей операционной системы Windows'95.

На следующем этапе продвижения продукции Apple осуществлялась рекламная кампания Think Different. С огромным количеством роликов и принтов, в которых были использованы образы людей, мысливших и мыслящих действительно революционно. Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт - все они "участвовали" в телевизионном ролике, ставшем легендой рекламы.

В минутном монохромном споте кадры с этими людьми сопровождаются мощным, эмоциональным текстом.

К этому ролику было сделано множество вариаций и дополнений. Некоторые участники общего ролика появились в «персональных» 30-секундных спотах. Как, например, Пабло Пикассо.

В 2002 году поистине великую кампанию Think Different сменила кампания Switch. За 4 года ее существования в ней приняли участие 31 человек, выступившие в роли свитчеров. Свитчерами побывали как обычные люди, так и знаменитости.

Минимализмом и технологичными роликами Apple увлекался в конце 90-х, когда запускал Power Mac G3, и в начале 2000-х – для продвижения iBook. Действующая с 2006 кампания Apple «Get a Mac» насчитывает уже 29 роликов с участием Джона Ходжмана в роли неуклюжего и нудного неудачника PC и Джастина Лонга в роли веселого и современного Mac'а. Шесть роликов этой кампании были отмечены на Каннских Львах-2007 серебряной наградой.

9.3. Продакт-плейсмент

Все не раз замечали мелькающий логотип Apple в кино, обращали внимание на телеведущих, раскрывающих перед зрителем Macbook. Подобные «ненавязчивые» упоминания в СМИ называют продакт-плейсментом (product placement), или скрытой рекламой. Обычно за такие упоминания компания отстёгивает солидную сумму. Учитывая невероятное количество встреч брендов Apple в кино, невольно задаешься вопросом: всегда ли Apple платит за то, чтобы любимые герои открыли пару раз Macbook?

Брался ли кто-нибудь подсчитать, как часто компания упоминается в кинолентах и телешоу? По материалам Brandchannel.com, компания была особенно популярна в кино в 2010 году, появляясь в трети самых популярных фильмов года, опередив таких конкурентов как Nike, Chevrolet и Ford (24%), и Sony, Dell, Land Rover и Glock (на долю каждого приходится по 15%). Что касается предыдущих лет, то, согласно Brandchannel.com, продукция Apple появилась в трети самых кассовых фильмов США с 2001 по 2010, а это больше, чем McDonalds и Nike вместе взятые.

Гений медицины Доктор Хаус, гламурная Кэрри Брэдшоу, томная Белла из вампирской саги – все это немногие примеры всепроникающего присутствия Apple в фильмах. Эксперты Brandchannel отмечают, что в последнее время Apple стала появляться на экранах чуть реже, но только потому, что другие бренды старательно перенимают стратегию продакт-плейсмента у Apple.

Рис. 9.3. Продакт-плейсмент в сериале «Доктор Хаус»

Ноутбук Apple в роли дневника Кэрри Брэдшоу (Carrie Bradshaw) – пожалуй, самое успешное размещение продукта Apple за весь период продакт-плейсмента компании. Неудивительно, что после этого многие женщины выбирают именно Apple в качестве технического друга и помощника.

Рис. 9.4. Продакт-плейсмент в сериале «Секс в Большом Городе»

Но как долго аудитория будет think different об Apple и её продакт-плейсменте? Поскольку Apple становится все более массовой, ей всё сложнее найти свою роль в культуре, что ставит под угрозу её бесплатные появления на экране. Существует доказательства, что это уже происходит. Светящиеся плоды маскируются всеми доступными способами: от затемнения до полного изменения логотипа.

9.5. Пример скрытия логотипа Apple в фильме

9.6. Пример изменения логотипа Apple в фильме

А пока продакт-плейсмент Apple остается одним из самых мощных маркетинговых ходов компании. Так, в 2009 году Apple появилась в фильмах «Хлоя» (Chloe), «Сити-Айленд» (City Island), «Семейка Джонсонов» (The Joneses), «Шпион по соседству» (The Spy Next Door), «Книга Илая» (Book of Eli), «Однажды в Риме» (When in Rome) и других. И в 2010 году бренды компании встречались во многих фильмах, среди которых «Пипец» (Kick Ass), «Киллеры» (The Killers), «Уолл-Стрит: деньги не спят» (Wall Street 2), «Слишком крута для меня» (She’s Out of My League), «Перси Джексон и похититель молний» (Percy Jackson: Lightning Thief), «Охотник за головами» (The Bounty Hunter), «День Святого Валентина» (Valentine’s Day), «История игрушек: Большой побег» (Toy Story 3).

9.4. Интернет-реклама и вирусная реклама

В начале 2011 года компания Apple открыла в Twitter официальный микроблог интернет-магазина приложений App Store, читатели которого смогут получать информацию о специальных предложениях App Store.

Сейчас в официальном Twitter-аккануте App Store уже опубликованы сообщения, рекламирующие игру Tiki Towers 2: Monkey Republic, приложение с рецептами блюд для здорового питания Whole Foods Market Recipes и приложение Nike Training Club – программа для планирования и учета тренировок.

На данный момент количество подписчиков блога уже превысило 640 тысяч человек.

У компании Apple есть страница App Store в социальной сети Facebook, имеющая около 944 тысяч подписчиков, а также страница музыкального интернет-магазина iTunes Store, у которой более 10 миллионов читателей.

Вирусный маркетинг — самый эффективный способ продвижения своих продуктов и услуг на современном рынке. Это отлично понимает компания Apple, еще в начале весны запустившая в Сеть несколько роликов об iPad. На первый взгляд видео рекламой совсем не кажется: в сюжетах «таблетку» Apple безжалостно размалывают в блендере, разбивают бейсбольной битой и переезжают на тракторе. Расчет производителя прост: пользователь заинтересуется прикольным роликом и перешлет его всем своим друзьям. Таким образом весть об iPad облетит мир, дойдя в том числе до принципиально не интересующихся новостями граждан.

Уже, возможно, зимой этого года будет открыта социальная сеть для владельцев iOS-устройств. Хотя, как известно, для владельцев iPhone уже создана социальная сеть под названием «Instagram», но она вряд ли сильно повредит репутации новой соцсети. И даже больше – возможно, новая идея Apple станет мега популярной, т.к. продукция этой компании пользуется во всем мире фантастическим спросом и ее наличие считается хорошим тоном.

Создание собственной социальной сети для пользователей гаджетов Apple – инициатива вполне логичная. Ведь продажи этих устройств растут с каждым днем. К примеру, в начале июня 2011 г. их было продано свыше 200 млн. А соцсеть только повысит их продажи. Ведь эти сети тоже являются источником дохода, и на них выходит неплохой заработок в интернете. Да и ведь каждый захочет похвастаться профилем в Find My Friends, ведь если ты в Find My Friends, значит, у тебя точно есть гаджет Apple – а это сейчас модно.

В 2010 Apple анонсировала собственную платформу мобильной рекламы iAd. С ее помощью компания намерена бороться с Google за мировой рекламный бизнес. Запуск нового продукта является первым ответным ударом Apple после того, как ее давний партнер начал продвигать открытую операционную систему Android.

По оценке Apple, в среднем пользователь тратит по 30 минут ежедневно на работу с приложениями на своем телефоне. «Если в них поместить рекламу и менять ее каждые 3 минуты, вы получили 10 показов за день, а на 100 млн устройствах – 1 млрд показов. Это огромный рынок с невероятными возможностями для роста», – резюмирует Джобс, недвусмысленно намекая о том, с кем компания планирует бороться за мировой рынок. Но количество – не то, на чем Apple собирается делать акцент. Компания намерена повысить качество рекламы, превратив ее, как выразился Джобс, в источник положительных эмоций.

Нажатие на баннер закрывает приложение и запускает браузер. Это неудобно, и многие воздерживаются от просмотра рекламных ссылок. Так как платформа iAd будет интегрирована непосредственно в операционную систему, она позволит запускать рекламу внутри приложений. Кроме того, изменен подход к внешнему виду самой рекламы: предлагается использовать не просто текстовые и графические ссылки, а целые приложения. Фактически рекламные приложения будут встроены в другие приложения, например, игры, читалки, RSS-клиенты и тому подобное. Джобс говорит о таком подходе как о новом виде рекламы, которая, наконец, не должна отталкивать пользователя, а значит, дорого стоить.

Запуск iAd означает одну вещь – что Apple желает крепко держать в своих руках этот рынок. Компания объявила, что платформа будет работать на ее серверах, и она сама будет заниматься продажей рекламы. Таким образом, все, что требуется от разработчиков – добавить ее в свои продукты. При этом им будет уходить 60% оборота. Как и обычные приложения, встраиваемые рекламные приложения компания также будет проверять, но как заявил Джобс, требования будут менее жесткими. Платформа дебютирует летом 2010 г.

10. АНАЛИЗ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ

10.1. Анализ причин лояльности потребителей к продукции компании

На современном рынке потребитель избалован выбором. И весьма неохотно покупает те продукты, которые не несут ему той премиальности, тех выгод, за которые он готов заплатить больше среднего уровня по рынку. Мир изменился, изменяется бизнес, пора менять и парадигму отношения к брендам. Пора признать, что далеко не все известные марки являются брендами (а бренд всегда подразумевает высокую лояльность потребителя и готовность платить более чем за средний по цене продукт).

Компания «Apple» позволяет себе весьма высокую наценку на продукты, которая не снилась многим другим производителям массового hi-tech рынка. При этом доля рынка продукции «Apple» остается пределом мечтаний для всех ее конкурентов. Что же такого особенного в «Apple»? Каким образом ей столько лет удается держаться на плаву, преуспевать и конкурировать с «Microsoft»?

Существует только одна адекватная причина таким феноментальным результатам: сильный бренд, обладающий высокой степенью лояльности потребителей. Можно даже сказать, что даже инновационность не является причиной успеха — с момента возвращения Джобса в «Apple» в 1997 году, «Apple» не выпустила ни одного (!) по-настоящему инновационного продукта. IPod был не первым мр3-проигрывателем, IPhone — уж точно не был первым сенсорным смартфоном, а планшетные компьютеры существовали годы перед выходом IPad. Просто в «Apple» все делали правильно с точки зрения брендинга, тогда как другие делали просто устройства.

Вся маркетинговая политика «Apple», все рекламные инициативы и весь ее продуктовый ряд уже более 20 лет строятся на противопоставлении себя остальному миру IT. Думать иначе, иначе жить, работать и развлекаться — индивидуальность ставится «Apple» во главу угла во всем, это ядро ее идеологии. Но индивидуальность эта — не андеграундная, не линуксовая. «Яблочная» индивидуальность — нарядная, стильная и подчёркнуто лаконичная. И оттого — коммерчески успешная. Впрочем, демонстративное позиционирование себя вне мейнстрима — вовсе не единственный фактор, который позволяет компании все эти годы оставаться на плаву. «Apple» — это немного больше, чем просто производитель компьютерной техники. «Apple» — это явление и феномен современной культуры. Явление и на рынке, и в индустрии, и в мировом медиапространстве.

«Apple» удается продавать продукты по достаточно высокой цене, при этом продавать в огромных количествах. Это происходит исключительно потому, что в компании поняли реальную подоплеку покупки потребителем «premium» или «massclusivity» (массовый премиум) продуктов. Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности.

Дата добавления: 2015-10-23